貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力提升策略

梅玉 梁蓉

本文為2019年貴州省教育廳高校人文社會科學研究自籌經(jīng)費項目《貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力提升研究》（編號：2019zc015） 階段性成果

【摘 要】 本文在對貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀分析的基礎上，提出了貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力提升具體措施：找準品牌定位，用特色打造品牌利益點;夯實品牌基礎，用品質(zhì)鑄就品牌根基;豐富品牌載體，用形象提升品牌檔次;整合品牌傳播，多觸點傳達品牌魅力。

【關(guān)鍵詞】 特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;競爭力

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，山地、丘陵占全省土地面積的90%以上，區(qū)域內(nèi)海拔高差懸殊，多種氣候交匯于此，生物種類繁多，品種豐富，環(huán)境優(yōu)美，為貴州發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定了優(yōu)越的資源基礎。貴州也是中國第二大少數(shù)民族聚集地，多民族聚居與差異性的民族文化融合創(chuàng)造了豐富多彩又別具一格的區(qū)域文化，這為孕育差異化的特色區(qū)域品牌文化內(nèi)涵提供了優(yōu)質(zhì)土壤。但是，從當前貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀來看，亟需提升其品牌競爭力，以利于發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，增強農(nóng)業(yè)競爭力、促進農(nóng)民增收，助推鄉(xiāng)村振興。

一、影響特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的因素

1、區(qū)域環(huán)境資源因素

從地理區(qū)域視角來看，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由特定區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源與悠久的歷史文化相互作用而形成的品牌。[1]因此，區(qū)域資源優(yōu)勢是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的根基。

（1）自然環(huán)境資源。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所在區(qū)域的地理位置、氣候、溫度、濕度、日照、土壤等自然資源條件，保證了農(nóng)產(chǎn)品資源特色和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性，提供了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的根基。從貴州省已有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來看，興仁薏仁米、威寧洋芋、從江香禾糯、湄潭翠芽等，都與品牌生產(chǎn)地點密不可分。

（2）社會文化資源。品牌發(fā)展壯大，重在文化建設。文化是品牌的靈魂，是對消費者影響最廣泛、最深遠的要素之一。社會文化資源包括當?shù)貐^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品悠久的種養(yǎng)方式、加工工藝歷史、社會認知、品牌的社會價值及傳播、以及運作管理能力等，這些因素對品牌文化建設起著至關(guān)重要的作用。

2、目標市場需求態(tài)勢

從品牌與目標市場關(guān)系來看，市場是品牌最終的落腳點，品牌價值的實現(xiàn)基于目標群體對品牌的市場反應和心理認可。對消費者而言，品牌的魅力在于其能夠給消費者帶來多方面的心理暗示。這種暗示包含了對品牌所屬產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量等功能利益聯(lián)想、也包含對消費群體審美、品味、風格、身份、地位、生活態(tài)度等聯(lián)想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設要深挖消費者心理動機，最大程度地滿足市場消費者對品牌功能、情感及社會關(guān)系的需求，以此來獲得消費者信任，形成購買偏好。

3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準的制定、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝與水平、產(chǎn)品項目的豐富程度、企業(yè)規(guī)模與發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)集中化程度等。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度有關(guān)。

當區(qū)域產(chǎn)業(yè)集中化程度高、規(guī)模足夠大時，有利于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準的統(tǒng)一，形成一致的市場形象;同時產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應能夠讓區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展匯集各種優(yōu)勢資源，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供各種資源支持。

4、組織管理協(xié)調(diào)因素

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的培育需多方主體的共同參與，相互協(xié)作。政府、協(xié)會、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等主體權(quán)責劃分要明確。政府的政策引導與監(jiān)管，協(xié)會的制度完善、質(zhì)量體系的建立，品牌的市場運營與管理，企業(yè)的資本、管理經(jīng)驗及在產(chǎn)業(yè)鏈上的作用、合作社、農(nóng)戶高品質(zhì)的原料、產(chǎn)品供應，對于維護品牌市場形象，提升品牌市場美譽度至關(guān)重要。

5、品牌傳播推廣因素

品牌要推向市場，必須借助于傳播。品牌的賣點在哪里，主打的是什么樣的價值主張，都需要通過合適手段讓消費者知曉。傳播推廣是企業(yè)通過各種途徑與市場進行有效溝通，傳遞品牌信息，建立個性化市場形象，獲得市場認可，并最終形成品牌偏好的過程。

二、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀

1、耕地質(zhì)量差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)能有限

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，生物種類繁多，品種豐富，環(huán)境優(yōu)美，為這發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定了的資源基礎。但受地質(zhì)地貌影響，境內(nèi)土層薄，土壤含水量低，肥力不夠，耕地質(zhì)量差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)能有限。

2、品牌市場表現(xiàn)不理想

為實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，2014年起，貴州省大力推進“三品一標”的認定工作。在2017年“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”評選中，貴州上榜三個;2018年發(fā)布的“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力”排行榜單中，貴州有三個品牌當選;2019年發(fā)布的300個“特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，貴州上榜七個。除去重復上榜的品牌，近三年的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜單中，貴州只有十個上榜品牌。

從榜單的數(shù)量看，相比其他省市，貴州省初具影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量少;從上榜品牌排名順序來看，排名比較靠后，市場影響力有限;從品牌競爭力評估數(shù)據(jù)看，品牌價值較低。

3、產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏規(guī)模化

貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化程度低，很多公用品牌旗下產(chǎn)品生產(chǎn)還以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，缺乏龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)合作社的帶動和引領，產(chǎn)品項目數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)鏈短。因缺乏規(guī)模化、現(xiàn)代化的深加工體系，導致產(chǎn)品附加值低，擁有高品質(zhì)的原料卻難以走高端品牌路線。

4、傳播推廣不到位

很多區(qū)域公用品牌傳播以政府為主導，企業(yè)在品牌推廣中缺位，受政府重點工作調(diào)整的影響，缺乏系統(tǒng)、長期的傳播規(guī)劃。盡管有些品牌為了走出地方，打響在國內(nèi)市場知名度，在政府組織下積極參加各種特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會，但因廣告費用投入有限，后續(xù)宣傳乏力，難以堅持長期有效傳播，導致推廣效果不佳;有些品牌宣傳僅僅依靠口碑或者利用當?shù)匦侣劽浇檫M行微不足道的宣傳，受眾范圍有限，品牌認知度低;同時，受銷售渠道限制，部分消費者在首次消費后，重復購買率低，難以形成忠誠客戶。