羅永浩刷屏薇婭賣火箭直播行業的第二春來了

孫冰

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊攝

4月1日，羅永浩電商直播首秀刷屏，近5000萬人圍觀了羅永浩的直播。

2020年，一場突如其來的疫情，讓所有人都只能宅在家里，直播+電商，直播+游戲，直播+秀場，直播+社交，直播+視頻，直播+綜藝，直播+旅游，直播+招聘……“直播+”接連爆發，讓直播行業迎來了第二個更具想象力的春天。

事實上，2016年，直播第一次成為大火的風口行業，在資本的瘋狂追逐和助推之下，直播平臺如雨后春筍般野蠻生長，從大佬到新貴，紛紛進場搶位，“百播混戰”的盛景一時風光無二。

但好景不長，僅僅一年多的時間，媒體的報道就開始充斥著“直播已死”的標題，因為玩家紛紛離場，資本大面積退潮后，留在沙灘上的所剩無幾。

第一輪直播熱并未真正大火的背后原因其實并不深奧，那就是并沒有探索出一套相對成熟穩定的盈利模式，直播內容同質化嚴重也讓用戶漸漸失去了興趣。主播們無所不用其極地吸引眼球只為尋求“打賞”，而這種“氪金”生態充斥著質疑和反對的聲音，根本無法維持健康可持續化的發展。最終，幾位頭部主播接連因監管“失聲”后，行業迅速進入了低沉期。

疫情助推 萬物皆可直播

4月1日，堪稱一個“瘋狂直播夜”。一邊是“初代”網紅羅永浩的電商直播首秀，交出了“支付交易總額突破1.1億、整場直播觀看總人數超過4800萬、總銷售商品件數逾91萬”的刷屏答卷。

另一邊是淘寶當紅主播薇婭首次在直播間賣起了火箭，優惠價4000萬元的火箭發射和品牌服務成為電商直播史上的最貴商品，有超過1970萬觀眾在線圍觀了“秒空”時刻，親眼見證了這不是個愚人節玩笑，而是萬能淘寶直播實現了“宇宙首單”。

羅永浩不是唯一一個“被迫”直播賣貨的中年男人，林清軒創始人孫來春也硬著頭皮、滿手是汗地完成了自己的人生第一場直播。他告訴《中國經濟周刊》記者，林清軒全國157家門店因疫情歇業，業績下滑了90%。如果情況沒有變化，不到3個月，林清軒就會面臨現金流斷裂。

孫來春親自上陣，帶著原來門店的銷售們一起“轉戰”線上。“竟然有6萬人來看我這位50多歲的老男人講化妝品，我還真的賣出了40多萬的產品，完全超出了我的想象。”他說。靠著電商直播帶貨，瀕臨破產的林清軒不僅實現了業績復蘇，甚至銷售額達到了去年同期的145%，逆風翻盤。

實際上，變身“網紅”直播帶貨的地方官員和企業老板有很多，海南、河南、浙江、湖北多個市縣的一把手和各部門官員紛紛化身“李佳琦”，在電商平臺推銷當地的農產品。攜程董事長梁建章、復星國際董事長郭廣昌、紅蜻蜓董事長錢金波、銀泰商業CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君……也都在直播間里花式帶貨。

另外，目前全國已有763家法院入駐淘寶直播，4000名法官已經學習了直播技術。寧波中級人民法院的法官在淘寶直播一小時就“帶貨”1億登上了熱搜。

羅永浩4月1日直播截屏

“云賣車”“云賣房”“云發布會”“云演唱會”“云綜藝”“云蹦迪”“云旅游”“云逛街”“云聚餐”……疫情之下，大量的線下活動通過直播搬到了云端，這助推了直播從過去泛娛樂化的影響力，拓展到更多更廣泛的場景。

把餅做大 “復制”薇婭李佳琦

這一次的直播風潮是疫情下特殊需求帶來的曇花一現，還是會成為真正的產業風口？淘寶內容電商事業部總經理俞峰（花名玄德）告訴《中國經濟周刊》記者，直播能不能走向新的高潮，一方面是商業模式的跑通和生態的成熟，另一方面是技術的創新。

來自阿里巴巴的數據顯示，過去一年，淘寶直播年度用戶超過4億，帶動就業超過400萬;截至2019年末，消費者每天觀看直播內容時長超35萬小時;淘寶直播用戶每天可購買商品數量同比去年底增長兩倍，覆蓋淘寶天貓全部商品類型，其中淘寶直播引導成交增速最快的，反而是汽車、大家電、圖書等傳統意義上高度“線下”的商品品類。

“淘寶直播連續3年的成交增速均超過150%。今年2月新開播商家數量比一月份飆升719%，直播商家獲得的訂單總量平均每周都以20%的速度增長。未來一年，預計還將有超過20萬線下門店、100個線下市場涌入淘寶直播間;未來1年內將有100家MCN機構營收過億。”玄德說。

不過，直播與各個場景的結合，最終都要落地于商業。“電商直播的盤子能做多大，本質上取決于品牌商拿出多少資源和預算。”玄德表示。

從上游的品牌商家，到中游的MCN網紅機構和明星、KOL，再到淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、小紅書等直播平臺，最后到下游的用戶，大家都希望孵化出更多的“薇婭”和“李佳琦”。

但目前，確實頭部主播優勢明顯，中腰部主播則數量不足，大量主播都是集中在尾部。不過，越來越多的人關注到直播，更多“明星主播”的誕生似乎也可以預期。

玄德認為，要成為一個成功的主播，主要有三方面要求。一是要有流量，用戶要喜歡你;二是要有強的運營能力;三是要有現場直播的能力。“無論頭部主播，還是中腰部主播，都逃不了這三點。這三者之間形成良性關系，這樣的主播就會做得比較好。”他說。

“技術創新帶來了規則創新、運營創新，我相信直播行業在5G快速發展的背景下，會取得下一個爆發。”玄德說，阿里巴巴在做的事情就是利用自己的優勢，降低直播行業的門檻，引入更多的技術資源、活動玩法、營銷創新，讓萬物皆可播、人人做主播變得觸手可及，給到達人和直播機構更多機會。

比如，所有線下商家都能零門檻、免費開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。而淘寶直播未來一年將投入500億資源包，為生態伙伴提供百億級資源，創造百億級收入。其中，中小主播的成長將成為重點，一年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。