直播與外賣，能挽救餐飲業嗎？

Yusi

疫情當前，星級食肆餐廳紛紛開發外賣業務，以求度過寒冬。

“飲茶咯喂！”“安心外賣送到家，星級美味一‘鍵之遙！”“掃碼下單，外賣到家！”……最近阿May的朋友圈，幾乎每天都在為她服務的廣州某五星級酒店餐飲外賣產品吆喝。不過盡管她努力銷售，成績單還是不算理想。“如果是平常日子，很快就會搶光。”

這給中高端的餐飲業一次嚴峻考驗，怎么活下去？

原本是旺季

剛剛過去的2月，適逢春節和寒假，原本是餐飲業的旺季，然而一場新冠病毒肺炎疫情給全中國乃至全世界一記迎頭痛擊，各行各業都受到影響，尤以餐飲、旅游和航空業為甚。自1月24日開始，作為嚴重依賴現金流的行業，整個餐飲行業被“速凍”，營業額接近零，2月底才開始緩慢復蘇。

然而在3月，情況并不理想。天眼查數據顯示，今年1-2月，全國餐飲業注銷企業達到1.3萬家。“食在廣東”的情況又如何？2月29日，“日料大王”和民居酒屋宣布關閉全部7家直營店，直接退出中國市場;3月1日，深圳老牌餐飲企業醉翁亭宣布停業;廣州漁民新村龍苑店、臨江店也相繼結業;3月23日，廣州點都德宣布關閉其中5家門店，新店拓展計劃也推遲……聊到目前的慘況，廣州胡桃里董事李斌直言：“現在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。”

位于廣州太古匯的江南廚子是一家中高端消費的淮揚菜館，3月3日恢復堂食后，不少老熟客都沖著招牌糖醋松子魚回來幫襯，但是生意遠不如疫情前。店員說，現在每天最多也只能做到一萬多的營業額，但起碼要做到七八萬才能收支平衡。

做“接地氣”的外賣

堂食遲遲未完全解禁，在流量驟減和成本壓力兩座大山的壓迫下，以前鮮少涉足外賣的高端餐廳和五星級酒店紛紛開啟“線上下單、無接觸配送”的自救模式，推出一系列價格很接地氣的優惠套餐。

參加過多場餐廳直播的莫澳欣和主廚對話。

大廚化身直播老師、主播賣貨、與大廚互動，成為星級酒店維護品牌以及增加社交粘性的嘗試。

阿里巴巴旗下的菲住布渴酒店聯動餓了么、盒馬等平臺上線餐飲外賣產品，聯手名模/演員胡兵擔任外賣大廚，賺足了眼球和話題度。

在2月中下旬，香格里拉集團旗下中國14家酒店接連開啟外賣服務。以廣州為例，廣州香格里拉大酒店的夏宮、樂排館兩間米其林餐盤獎餐廳送外賣，單價在30-40元左右，家常小菜、實惠套餐和燉湯撐起了外賣餐單，其中最熱銷的魚香茄子豬頸肉配菜飯38元起，每月售出260多份。

希爾頓集團旗下覆蓋全國的60余家酒店也從2月底開始紛紛推出餐飲外賣服務，其中獲得米其林餐盤餐廳的廣州康萊德酒店韻軒中餐廳推出198元的“招牌外賣三人套餐”，頗受人們歡迎。廣州南豐朗豪酒店的明閣餐廳，推出的招牌龍蝦響米泡飯、明閣鮮蝦餃、黑蒜牛肉粒等，也是外賣點單排名榜首的菜品。深圳龍崗皇冠假日酒店直接喊出了“你身邊的五星廚房”的口號，皇冠特色手工鮮肉包每日在外賣平臺熱銷，農家土豬肉做出的包子每個6元，6個25元的實惠價格。而廣州花園酒店于2月中旬開始上線外賣的消息，一度引發了朋友圈的刷屏狂歡。

下個樓取外賣就能滿足饕餮們的口腹之欲，充當了人們在疫情期間的“心靈雞湯”—至少還有口好吃的。

叫好，但叫座嗎？

不過，叫好不一定叫座。比起往常堂食人均消費幾百上千，這些星級外賣的單價都不高，熱銷款都是五六十元上下，但市場反應并未出現預期效果。住在廣州海珠區的Cindy每天都點外賣，但是只瞄準性價比高的菜式：“惠食佳有些專供外賣的菜式比較便宜，如果是菜牌上的菜品做外賣，也是比較貴的，我不會點。”

這一點也可以從外賣平臺的銷售數據上看出，比起高端餐飲，每單二三十元的外賣才是主流，這給定位中高端的餐飲業一次嚴峻考驗。

按照這個算法，外賣確實不賺錢。即便是口碑和銷售俱佳的花園酒店外賣也只能算是“勉強達標”，最好賣的是單價118元的招牌銀鱈魚便當，3月份在美團上賣出了1800多份。廣州酒家近一個月在各大外賣平臺的平均訂單量都接近1000單。而相比之下，更多星級餐廳每天只能賣出十幾單。一位不愿具名的廣州五星級酒店餐廳經理給記者算了一筆賬：“以每單外賣平均100元計算，每天至少要賣出60至80單才能平攤上材料、人工等成本，這還沒算上要給外賣平臺的傭金。如果要有明顯利潤，起碼每天要賣出100單。”

星級餐廳做外賣，還不如說是做廣告大品牌，增加曝光度，以及保持團隊積極的工作狀態，同時希望通過線上平臺探索更多可能性，尋求突圍之法。雅高集團大中華區主席兼首席運營官羅凱睿（Gary Rosen）在采訪中表示，目前酒店業正在面臨特殊的挑戰時刻，在電子商務方面，除了雅高的微信商城，集團也與餓了么等平臺開展合作。而從2月底開始，雅高與阿里巴巴旗下的口碑APP合作，以旗下多個品牌酒店的廚師進行“家有大廚”公開課的直播節目，展現各地美食加強和消費者的連接和互動，帶來了積極的生活內容和一定的市場效應。

從這方面說，高端餐飲做外賣，賣的不僅是菜式、品質和安全，更是品位、服務和社交。

從星級餐廳的堂食變身星級快餐外賣，你會不會選？

豁出去，活下來

外賣只是自救的第一步，有了外賣的現金流緩沖，還要增加更多“活下去”的本領。這其中，不少商家也想出各種招數：賣半成品、做直播、賣餐券、開發微商城和小程序，各種方法開源和節流。

直播帶貨是繼外賣之外最高頻使用的新招。前有廣東馳名老字號“陶陶居”主理人尹江波登上紅餐網直播叫賣，一邊是線上輸出，一邊配合做起周邊寫字樓團餐定制。后有酒店集團“群雄爭鮮”： 香格里拉大酒店的直播活動除了星級大廚公開課教大家做菜，還有互動抽萬元大獎、網紅下午茶和粵式點心0元搶購等招數。

萬豪國際開展了一連數場名為“星廚直播”的活動，先是2月底，由萬豪國際大中華區中餐廚藝總監曹錦明攜手4家酒店的行政總廚教授烹飪地道粵菜。在4月8日，萬豪國際廣東、廣西、云南16個城市46家酒店推出餐飲產品限時促銷，優惠折扣達5折。

在珠江新城工作的唐小姐在采訪中表示，很多代金券比平時劃算很多，而且辦公地點附近都有萬豪的酒店，買點心餐、自助餐券解決午餐非常超值。不過她同時表示，“很多券是秒清，搶都搶不到，看來大家的消費欲望還是很強的。”

而作為參與了好幾場不同品牌餐飲直播的主持人莫澳欣，也大贊目前餐飲直播的互動效果和銷售效果不錯。她從事電商直播已經四五年，見證了直播帶貨的飛速增長。她印象最深的是最后一場直播，“要賣一家酒店6666元的全年自助餐券，開始時擔心單價太高賣不動，還參考做了很多功課，看怎么樣帶動消費者情緒。結果，直播還沒正式開始，在銷售平臺上滾動露出的時候已經火了，300份餐券一下子就賣掉了。”

還有不少餐廳開始更多元化的自救之路，像廣東漁民新村會選擇在門店搭建生鮮、熟食超市，廣州酒家則加快開發和推出速凍、半成品、成品等食品。還有一些怪招也頗為搶眼球，譬如廣州胡桃里門店董事李斌每天都會拍短視頻，分享日常，吸引了一眾圍觀“寶馬轎車送外賣”的這位老總。

預計轉折時間在哪里？多位餐飲企業經營者都表示，廣州餐飲恢復正常狀態粗估是6月底、7月初，但對于“報復性消費”，他們并不樂觀：經此一“疫”，大家掏錢更謹慎了。政府和行業協會也在努力救市，擴大內需，刺激消費，搭建“綠色通道”如小額貸款、稅收減免等。

無論疫情何時結束，高端餐飲業的全新線上收入渠道已經開啟，他們都意識到，這可以提供更高的抗壓和生存能力。也許我們可以猜想一下，再過兩年，星級外賣會成為白領午餐的標配。