品牌價值淡化，營銷還能怎么做

何瑞琛

近年來，很多人覺得品牌營銷越來越難做：傳統(tǒng)渠道的營銷效果越來越差；難找到爆點，大投入打水漂的例子很常見；消費者的注意力越來越難抓到；營銷的轉(zhuǎn)化率提升很困難；找昂貴的代言人也沒以前有用了……

于是，很多營銷人干脆把賣爆品當(dāng)成了營銷的核心工作。花大把出場費請頭部的網(wǎng)紅，把品牌里面的一兩個單品賣成爆品，非常省事。但是做過的人都知道，先不說一場網(wǎng)紅營銷有的拍了不付款，退貨率高，而且現(xiàn)在流量容易造假也是人盡皆知。

關(guān)鍵是，當(dāng)消費者因為網(wǎng)紅而買一個品牌的產(chǎn)品，和因為品牌自身的營銷而買產(chǎn)品是兩回事。前者消費者認(rèn)同的是網(wǎng)紅這個媒介，離開了網(wǎng)紅這個品牌也不會被想起。后者消費者才是真正認(rèn)同這個品牌。

這個問題表面上是營銷環(huán)境的變化，實際上問題的解法還得從消費者身上找。

消費者對品牌的敏感度正在減弱

觀察一下身邊的市場，你會發(fā)現(xiàn)很多F2C （Factory to Customer）的生意被做起來了。

比如買一雙襪子和一個旅行箱，基于不同的要求你大概會有這幾種購買方式：完全不注重質(zhì)量只看價格，你可能會上拼多多；稍微注意質(zhì)量，可能會去名創(chuàng)優(yōu)品或者NOME；更注重質(zhì)量，可能會去網(wǎng)易嚴(yán)選；如果這個決策真的很重要，比如為了出席某個重要場合，或者作為禮物送給別人，你才會想耐克、新秀麗等大品牌。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？因為品牌太多，信息太繁雜，如果每一個決策都要搜集信息做決定，心太累了。而且，由于品牌溢價的存在，對于大品牌，隨著產(chǎn)品質(zhì)量上升，價格更是呈指數(shù)級上升，這時候連性價比都保證不了。

因此很多人寧愿想辦法找到一個購物渠道，這個渠道會遵循一個簡單的公式：價格與產(chǎn)品質(zhì)量呈線性關(guān)系，質(zhì)量越好，價格越高。（如下圖）

拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME這些平臺賣的都是F2C商品，它們的價值在于幫消費者免除品牌帶來的商品溢價。

試著回想一下，作為一個消費者，你有多久沒有在買一瓶洗發(fā)水、一管牙膏，或者一瓶飲料的時候去認(rèn)真選擇品牌？事實上，在消費品市場中很多成熟的品類，都進入了消費者對品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類里的企業(yè)，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

為何會出現(xiàn)消費者對品牌麻木的現(xiàn)象

首先，從某一個品類的行業(yè)來看，由于技術(shù)的進步和生產(chǎn)的模塊化趨勢，企業(yè)模仿和跟進同行的壁壘越來越低，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化。

十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高、實用性強作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測試結(jié)果超過了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強調(diào)駕駛的樂趣。

要知道，放在20世紀(jì)，汽車行業(yè)一項先進技術(shù)足以讓一個企業(yè)生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進的發(fā)動機這個優(yōu)勢，在20世紀(jì)70年代后發(fā)制人，從小企業(yè)變成可以與豐田競爭的大企業(yè)，甚至成為日本第一個參加F1的制車企業(yè)。

汽車、手機、耳機、日化用品等這些品類里面，不同的品牌都成了有點區(qū)別，但是用起來其實差不多的競品。根本原因在于當(dāng)品類的一個功能被開發(fā)出來，跟進的壁壘很低。比如某個品牌新手機搭載了指紋開鎖、語音功能、臉部識別等功能的時候，幾個月后發(fā)布的競品品牌手機就能夠搭載同樣的功能。

其次，由于消費者習(xí)慣用歸納思維進行決策，商品信息量的增長導(dǎo)致對同品類品牌在消費者意識中的區(qū)別越來越抽象。

以洗發(fā)水為例，在30年前，洗發(fā)水只分為去屑和滋潤，然后帶有不同香味，所以消費者還能很好地區(qū)分不同品牌。現(xiàn)在的洗發(fā)水市場完全不同了，除了去屑和滋潤，還有控油、防脫、黑發(fā)、修復(fù)分叉、柔順甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無奇不有。

這個時候我們在決策的時候已經(jīng)不知道該如何選了，因為香味的類別太多，人的大腦不可能為了洗發(fā)水歸納這么多區(qū)別。所以最后在購物的時候很多人選擇洗發(fā)水就變成了單純地選有硅油或無硅油，進口或國產(chǎn)，甚至直接看價格。這也是現(xiàn)在很多快消品主流品牌的市場份額不斷下降的原因。

最后，很多行業(yè)的企業(yè)甚至只有在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，才能保證產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟邊際效益，并且生存下來。比如，共享單車行業(yè)，現(xiàn)在市場上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了顏色不一樣，其他部件無論是車頭、座椅升降，還是車鎖，基本都一樣。

其實細(xì)想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車都用相同的模具來做組件，那么這些組件的生產(chǎn)由于規(guī)模巨大，生產(chǎn)成本就能下降。

競爭品牌用同樣的產(chǎn)品，這個原則還存在很多其他領(lǐng)域，比如雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒在中國就有同一個代工廠；富士康同時有著蘋果、諾基亞、戴爾、惠普的流水線。

品牌營銷要掌握這4個關(guān)鍵點

面對這種兩難的局面，一方面要通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，但是又要避免同質(zhì)化帶來品牌價值的淡化，品牌營銷還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說過，由于同一品類里面的信息干擾越來越多，導(dǎo)致消費者只能用最簡單的歸納來感知品牌。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強活力這個定位曾經(jīng)暢銷了很長一段時間。但現(xiàn)在說起功能型飲料，有補充維生素的，有補鈣的，有補鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。在這種情況下，品牌營銷的難點已經(jīng)不是如何打造一個定位，而是要選擇什么定位。