網紅店心流體驗對在校大學生持續購買意愿的影響研究

殷樂凡

摘 要：通過PAT模型將網紅店的心流體驗與在校大學生持續購買意愿聯系在一起，且通過調節變量：網紅店消費體驗滿意度，通過研究，了解網紅店心流體驗對在校大學生持續購買意愿的影響問題，分析網紅店產生心流體驗的影響因素，以及建立網紅店心流體驗和大學生持續購買意愿的聯系，使得網紅店可以為顧客提供更優質的心流體驗從而引導消費者購買其產品，為在校大學生更好地進行網紅店購物提供了相關的分析和指導。有助于電商實現更好的資源配置。本項目還填補相關理論的空白，為日后相關理論研究打下基礎。

關鍵詞：心流體驗，網紅店，持續購買意愿，PAT模型

1.研究背景

隨著網紅經濟時代的到來，網紅店這一新興詞匯逐漸走進我們的生活，但根據我們前期的資料調查發現，目前學術界并沒有關于網紅店的明確定義，研究的方向也比較單一，主要都是針對現狀及整改進行討論，很少有人去挖掘網紅店營銷成功的部分，故我們選擇了網紅店作為第一變量的研究對象。心流體驗這個詞區別于網紅店，早在1975年就由美國著名心理學家特米哈伊提出，他指的是個體強烈地參與一項活動時的認知狀態，主要體現在注意力高度集中、感到時間飛逝、充滿愉悅感等方面。在銷售中讓消費者產生心流體驗，會讓消費者更加關注所銷售的產品，可能會對消費者的可持續購買意愿造成影響。

2. 理論模型

網紅店就是這些網紅在網紅經濟的背景下，以全新的方式在產業價值鏈中的設計商、制造商、銷售者、服務者中扮演不同的角色，獲取更大的商業價值。從消費者進入網紅店到愿意在店內進行購物，再到持續進行購買，這一過程中其情緒和情感體驗會發生變化，進而改變用戶對商品購買的意愿和行為。為進一步揭示心流體驗與在校大學生持續購買意愿之間的機理，本文參考 Finneran C M 等提出的PAT模型 （ Person-Artifact-Task Model）的思路，期望從心流體驗的影響因素開始考察。該模型提出人 （ P） 、工具 （ A） 、任務 （ T） 是影響用戶心流體驗的重要因素，其中人的因素包括心理動力因素 （ 如心理需要、認知需要、 計算機態度、動機等） 、心理狀態因素 （ 如注意力） 、心理特征能力 （技能水平、認知新奇性等）;工具的因素包括系統質量 （ 如界面可用性、感知易用性、可控性、互動性） 、信息質量、服務質量; 任務的因素包括任 務目標的清晰性、任務挑戰性。以上三方面的因素或單獨或交互作用，共同影響心流體驗的產生與發展。結合網紅店的特點與用戶購買行為特征，本文把心流體驗的人 （P）、工具 （A）、任務 （T） 3個維度修正為P代表在校大學生自身特征、A代表網紅店特征、T代表購買意愿特征。

3. 數據分析

（1）基本信息統計分析

該調查共發放問卷334份，回收334份，有效問卷303份，有效回收率90.7%。其中男性127人，女性207人（見圖一）;25歲以上21人，22～25歲31人，19～22歲260人，18歲以下22人（見圖二）;在讀學位方面，大專在讀21人，本科在讀288人，研究生在讀15人，其他10人（見圖三）;此外被調查者的生源地情況見圖四。從樣本信息的基本情況分析，各類樣本分布情況基本符合在校大學生的實際情況，雖然部分省（直轄市、自治區、特別行政區）樣本數量較少，但這不影響總體樣本的代表性。

（2）信度分析

為了更進一步細化網紅店心流體驗對在校大學生持續購買意愿的影響因素，有必要將問卷中與各個變量相關的問題作為其相應變量的度量（測量）項目，對影響在校大學生心流體驗和持續購買意愿的因素進行深度分析。因此，首先需對各個變量的量表的信度做進一步的分析，如果所設立的度量項目無法獲得相應變量的同意特征，則表示該量表可靠性差，即信度低。也就是說，需要了解量表中各度量項目之間的一致性（同質信度考核）。

（3）效度分析

結構效度指的是實際的調查結果是不是與理論構想相符合。通常我們先根據相關理論提出假設性模型，定義不同維度的變量，然后編制量表進行測驗，經過實證研究，若是與之前構建模型相符，則說明此量表的結構效度良好。

在對結構效度進行檢驗時，我們通常選擇因子分析，然而題項之間是否適合做因子分析，依據 Kaiser（1974）的觀點，可以從取樣適切性量數即KMO值的大小來判斷。KMO 取值理論上通常根據以下標準：KMO 在 0.9 以上為非常適合;0.8-0.9 很適合;0.7-0.8 適合;0.6-0.7 不太適合;0.5-0.6 很勉強，0.5 以下不適合。下表說明變量間的測量指標的偏相關性越強，越適合做因子分析。再觀察 Bartlett 的檢驗結果，八大潛變量的顯著性水平的概率都是 0.000，表明相關陣不是單位陣，各變量之間不是相互獨立的，從而進行因子分析是有效的。

4. 研究結論

信息全面與生理體驗的相關性最強，即消費者所搜索商品信息的全面性對消費者在生理體驗需求層次的實現上貢獻最大，消費者在最基本需求的滿足上最看重商品描述、商家位置、產品比較、搜索效率及與商家的溝通效率，同時，在便利性的獲取上，物流速度的快捷和支付時的表現即支付方式的選擇、支付便捷程度也較為重視。雖然商品滿意與生理體驗的相關性最低，但不代表它不重要，而是與便利性等功能性體驗相比，在生理體驗的獲取上消費者對商品質量的關注較小。

參考文獻：

[1]詹思汗，陳麗清，張詩臻.消費者心流體驗對購買意愿的影響——基于品牌信任的中介效應[J].經營與管理，2013（11）：97-101.

[2]陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究[J].南開管理評論，2009，12（02）：132-140.

[3]叢芳. 基于“心流體驗”視角的在線消費者購買行為影響因素研究[D].上海交通大學，2008.

[4] Ledbetter， Redd. Celebrity Credibility on Social Media： A Conditional Process Analysis of Online Self-Disclosure Attitude as a Moderator of Posting Frequency and Parasocial Interaction[J]. Western Journal of Communication，2016，80（5）.

[5] Strafella Giorgio， Berg Daria. The making of an online celebrity： A critical analysis of HanHans blog[J]. China Information，2015，29（3）.