以品牌農業建設助力鄉村振興

呂琳

摘要：隨著農業現代化建設步伐加快，中國農業已進入品牌時代。品牌意味著聲望，意味著美譽度。品牌塑造和推廣能夠提升農業產業和農產品的附加值，促進農民增收，是新時期解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的重要抓手。在深化農業供給側改革的大趨勢下，大力推進品牌農業的建設，是推進農業發展方式轉變、迎合市場需求、適應農產品消費升級、提高農產品市場競爭力的重要渠道，同時也是助力鄉村振興戰略，提升我國農業國際競爭力的重要舉措。

關鍵詞：品牌農業;鄉村振興;問題;對策

一、品牌農業建設的重要意義

（一）品牌農業建設是提升農產品價值的重要途徑

在農業產業鏈中，農產品低端化、同質化現象嚴重，不能滿足生活富裕起來的消費者的需求，消費者可選擇余地較小，在一定程度上影響了農產品價值的提升，同時也導致處在價值鏈最底層的農民難以更多的分享到農產品的利潤，不利于農民增收，再加上農產品加工多為粗加工，產品附加值低，難以滿足農村產業興旺的要求。大力發展品牌農業，是由傳統農業向現代農業發展的轉換器，是低端消費市場向高端消費市場連通的有效途徑，是提高農產品價值，促進農民增收的重要途徑。

（二）品牌農業建設是提高國際競爭力的必然要求

我國是農業大國，正在向農業強國邁進，農產品資源豐富，但是由于缺乏品牌化思維，多數農產品僅限國內銷售，難以走出國門，國際市場占有率明顯不足，產品缺乏國際競爭力。隨著人們消費需求的升級，國內高端農產品供給不足，導致一些外國農產品憑借其品牌優勢，不斷搶占國內市場，對我國傳統農業造成沖擊。品牌農業建設有助于解決小農生產和大市場之間的矛盾，進行規模化種植，發展綠色高質農業，提升農業附加值，打造品牌農業，把資源優勢轉換為市場優勢、數量優勢轉換為質量優勢，從而有效提高國內農產品的國際競爭力。

（三）品牌農業建設是提升農業發展質量的必然環節

質量興農是鄉村振興、產業興旺的必然環節，品牌農業是高品質農業的象征，是消費者信賴的保障。

“質量興農、綠色興農、品牌強農”是當前農業發展的主要方向，適應農業供給側改革的發展要求，實現農業綠色、標準化、規模化、產業化經營，推動品牌農業的建設，是農業高質量發展的必然環節，也是農業轉變發展方式，適應現農業發展需求的必然選擇。更是拓展農業產業鏈條，帶動農民增收，增加農產品附加值的主渠道，也是解決城鄉不平衡、農村發展不充分問題的重要前提和基礎。

（四）品牌農業建設是農業現代化的重要標志

品牌農業建設是解決農業勞動力緊缺和市場需求嚴重不足的關鍵舉措，是農業現代化的重要標志，是現代農業發展的有效載體和重要體現。隨著城鎮化進程的加快，農村人口的減少，農業人口老齡化的加劇，農業走現代化發展道路是我國農業當前或今后的主要發展方向。而要實現這個目標，農業的品牌化必不可少。農業品牌化的過程可以助推農業現代化。現代農業應該是資源節約、綠色環保、信息化、科技化的農業，也應該是優勢突出和競爭力較強的農業，作為農業品牌，首先應該是農業現代科技應用和農業高品質的典范，從這個意義上講，現代農業也可以說是品牌聚集的農業，沒有農業的品牌化，沒有一大批科技含量高、競爭力強的農業品牌作為代表，就很難說農業實現了現代化。因此，實施品牌農業戰略，是農業現代化發展的內在需求，是適應市場變化，適應消費者結構改變的必然結果，在大生產、大需求大市場、大流通的大環境下，品牌農業的建設必將為農業現代化帶來全新面貌。

（五）品牌農業建設是轉變農業發展方式的重要體現

隨著我國社會主要矛盾的改變，人們已經從溫飽轉向追求美好生活的需求，這與以往農業發展的小農戶、低品質、同質化模式不相適應，我國農業急需轉變發展方式。品牌農業是以市場為導向的高端、高質、高效農業，是農業產業化發展進程中，以打造品牌為手段，提升農產品附加值的高水平農業。品牌農業建設有利于農業由資源要素向品牌要素的轉化，有利于農業由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變，符合轉型發展的需要，是農業發展的趨勢所在。順應現代農業的發展規律和市場消費需求，加快推進農業轉型升級，往高端化推進，就是走品牌農業的發展道路。

二、品牌農業建設中存在的問題

（一）對品牌農業認識欠缺

當前，質量興農已成為農村經濟轉型、農民增收致富的重要渠道，如何發揮好品牌農業對“三農”的積極作用是當前各級政府應該深入考慮的一個迫切問題。 就全國來看，品牌農業已經引起了一些地方政府的重視，并出臺政策進行扶持，實行了“質量強農、品牌興農”戰略。但是許多地方政府仍然缺乏對品牌農業的深刻認識，導致農業發展依然停留在傳統的重產量、輕質量，重生產、輕銷售，重產品、輕品牌，導致品牌建設發展緩慢。品牌農業從政府層面看存在的問題有：缺乏對本區域農業品牌的頂層設計和整體規劃，缺乏針對農業品牌建設進行指導并實時跟進的管理服務體系，缺乏對現有規模企業品牌和產品品牌的宣傳推介，缺乏對涉農企業進行品牌建設的政策優惠。從企業層面看存在問題有：大部分農業企業對品牌建設熱情不高，主要因素包括品牌建設投入大、見效慢，知名品牌假冒偽劣產品多，嚴重影響企業受益，品牌維護難度大。從農民層面看：相當一部分農民還沒有充分認識到品牌農業在農業發展中所具有的強大效應，尤其是農產品品牌附加值對農業增收的重要性，思維僵化，仍就生產論生產，缺乏農業經營觀念和品牌意識。

（二）龍頭企業帶動能力不強

不少農業龍頭企業大多停留在農產品加工增值的提高上，培育品牌前期投入較大，并不能在短期內為企業增加效益，一些龍頭企業并沒有建立自己完整的產業鏈，農業“三產融合”中，緊緊停留在工業生產方面，對農產品種植基地等一產方面重視不夠，嚴重影響了企業發展及對本地區的產業帶動。現有龍頭企業面臨規模化建設不足的問題，加上土地流轉成本的加大，難以擴大生產面積，實現規模化經營，市場競爭力不強，也影響了品牌農業的發展。再加上利益分配機制不健全，農業標準化生產進程緩慢，難以形成品牌合力。

（三）品牌農業科技含量低

整體來說，大多數企業還停留在銷售初級農產品階段，精深加工少，產品附加值不高，品牌溢值效益較低。自主創新方面，對農業發展中的技術性難題、新品種研發缺乏科研投入，造成產品沒有特點，同質化現象嚴重，難以適應品牌高端化、獨特化的需求。僅停留在擴大現有產品產量等低層次發展階段，不愿花大價錢轉化科研成果，承擔風險能力較弱，產品品牌定位不夠明確，缺乏針對特殊群體的高端食品研發，導致大多數品牌農業停留在賣原料和粗加工階段，科技含量不足，難以滿足經濟能力較強的消費者需求。

（四）現代農業人才缺乏

由于農業生產周期長、見效慢、收益小、抗風險能力低等自身限制因素的影響，再加上農村空心化現象嚴重，從事農業生產的依舊是五十歲以上年齡的居多，這類農業生產者大多文化水平低，對新事物接受能力弱，造成傳統農業生產依然占據多數，高層次農業人才和新型農民的培育難以適應農業現代化的需求。

（五）品牌管理不足

在創建好品牌的同時如何管理好品牌使其發揮最大效能是許多地方政府和涉農企業一直以來比較關注的問題。就當前一些農業品牌出現的問題來看，在品牌管理上主要存在以下問題：在品牌建設上，重創建、輕培育;在品牌監管上，缺乏規范的評選和有效的監管;在品牌保護上，山寨品牌現象普遍較多，嚴重影響品牌的社會影響力和聲譽度;在品牌營銷上，目前農產品營銷最大的問題缺少規劃、缺少價值、缺少推廣，只是單純叫賣，對品牌價值缺少定向對接，導致缺少推薦;在品牌布局上，缺乏參與全球競爭的意識和能力。

三、品牌農業建設的對策

（一）加強頂層設計

整合本地區農業發展優勢，借鑒外地品牌農業的先進經驗，編制省、市、縣級品牌農業發展整體規劃，統一謀劃、統籌管理;由農業農村局牽頭成立品牌農業發展領導小組，整合相關管理部門職能，增強協同能力，避免多部門、多方位管理造成的資源浪費及無序管理;加大品牌農業建設金融支持力度，對創建農業品牌的經營主體給予信貸優惠;加大失信懲戒力度，建立健全品牌保護機制，嚴厲打擊品牌侵權和制假售假行為;加大品牌農業政策支持力度，建立起覆蓋市縣（區）鄉一體化的品牌農業服務站，搭建品牌農業公共服務平臺。

（二）支持龍頭企業培育

做大做強龍頭企業，鼓勵龍頭企業做響現有品牌資源，帶動原料和加工基地發展，基地把農戶組織調動起來，形成利益共同體，通過龍頭企業首尾連接一二產業，并和第三產業嵌入疊加發展，帶動農產品精深加工一體化;支持農產品加工企業以區域品牌為紐帶進行整合;培育農業出口品牌，支持有條件的企業“走出去”。培育“龍頭企業+合作社+家庭農場（專業大戶）”模式的新型農業經營主體，推動其由“小散弱”向“大聚強”方向發展新型農業，提高農業規模化、組織化、科技化水平，實現專業化、綠色化、標準化生產，打造綠色高質農產品品牌。推進農業產業園區集聚發展。根據現有產業基地及園區分布，合理規劃產業布局，集聚一批集生產原材料、加工企業、物流及信息技術企業集聚發展，形成規模效應，從而實現資源集約、生產加工集群、流通銷售集聚的產業布局。

（三）加大政府支持力度

加大品牌宣傳力度，拓寬品牌宣傳途徑;完善土地流轉政策機制，完善農村基礎設施，為品牌農業發展打好根基;圍繞品牌農業產業鏈構建金融服務鏈，鼓勵金融機構創新惠農政策，加強對涉農項目的支持力度，擴大涉農領域保險覆蓋范圍，提高涉農企業抵御風險能力;加強農產品標準體系建設，建立分類別分層次的農業品牌認證體系和相應的質量檢測和流通追溯體系;完善品牌農業的技術服務體系。增強市、縣、鄉三級服務體系人員配置、經費補貼、網絡健全力度。與高等院校、科研院形成密切聯系，增大科技對農業的拉動作用。

（四）加大農業品牌營銷力度

加大營銷推介力度，提高品牌農產品市場占有率。大力加強品牌整合，推行“公共品牌+企業商標”整合模式，引導企業按要求、標準使用公共品牌，最大限度地發揮公共品牌對企業商標品牌的集聚功能，形成一個區域、一個產業、一套標準，一個品牌。以區域公共品牌為紐帶，以產業化經營為載體，引導農業品牌向領軍龍頭企業和拳頭品牌集中，培育形成區域大品牌。大力加強品牌營銷，積極舉辦農業品牌發展戰略論壇、品牌農產品展示展銷和品牌文化節慶等推介活動，支持農產品生產龍頭企業參加國內外農產品博覽會，大力提升品牌知名度、美譽度。

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