眾媒時代，線上展覽如何與觀眾重新連接？

科技發展為我們帶來信息分享、普及、應用與再創作的便利條件，使來自各種可能的內容創造生生不息，令人應接不暇，這個階段我們稱之為“眾媒時代”，它挑戰了專業機構作為內容生產者的話語權，使所有人都能成為內容生產的一部分，同時也使得社交平臺作為最大的信息原生地與中轉地，對事件得到關注和傳播的影響力變大。

眾媒時代下，鼓勵創新、表達與分享的信息生態潛移默化地指引著各行各業的演進方向，也推動線上展覽沿革至今，呈現出多樣化的發展趨勢。早在互聯網普及應用之初，各大藝術機構就開始將館藏藝術資源數字化，并通過網絡向公眾免費開放，醞釀形成線上展覽最早的形態。隨著傳播介質的迭代，交互語言發生改變，時空障礙逐漸消除，藝術機構也持續嘗試各種與觀眾線上互動的方式，這種態勢在新冠疫情爆發以后被推上新的高潮，加速了線上展覽的發展進程。

如今，來自四面八方的內容洶涌而至，無盡的信息令人目不暇接，技術的快速更迭為線上展覽帶來無數靈感，也為策劃者帶來新的課題。

線上展覽的機遇與挑戰

縱觀當下的線上展覽，無論是采用圖文呈現、視頻直播、全景照片還是虛擬場景的方式，不管是基于電腦端、手機端還是更豐富的可穿戴設備，各類形式都在線上展覽中發揮著自身特有的優勢，同時又不斷產生新的難題。

在展覽呈現的技術層面，線上展覽面對的是傳播介質的無限延伸與移動端的有限體驗。圖文的即時傳輸讓所有角色之間的關系更加緊密，視頻直播讓人們從置身事外到參與其中，虛擬場景、人機交互、感官延伸不斷突破我們對線上體驗的認知疆界。移動端的普及和發展消弭了觀眾獲取信息的時空障礙，但人與介質、人與信息仍存在無法突破的邊界。首先，技術概念的推廣跟不上硬件普及的速度，盡管能夠調動各種感官進行深度體驗的交互技術都已運用成熟，但網絡傳輸基站的全面建設、觀眾對可穿戴設備的接受度和購買力仍是一個長期的過程。目前，多數線上展覽的體驗仍要在移動端的有限屏幕之間營造，短時間內還無法脫離讀屏模式下的交互習慣和二維空間對調用更多感官的限制。此外，僅營造感官享受和視覺刺激的體驗也絕非線上展覽的終極目的，展覽的視覺化呈現與體驗營造最終是為傳播知識、引發觀眾思考而服務，究竟什么形式的信息才能最大化地實現線上展覽的意圖？脫離了實體體驗和原作的光暈，線上展覽如何做到啟迪思想和慰藉心靈？這些問題都有待進一步思考和接受實踐的檢驗。

①運用于線上展覽中的豐富的移動端設備

②運用于線上展覽中的豐富的移動端設備

③運用于線上展覽中的豐富的移動端設備

④運用于線上展覽中的豐富的移動端設備

⑤運用于線上展覽中的豐富的移動端設備

在觀眾的體驗層面，線上展覽還需要平衡信息的縱深折疊與觀眾專注程度的分割擠壓。盡管線上展覽突破了信息傳播的范圍、體量、便捷性等限制，但同時也引發了一些新的問題。云端的、非物理性的空間賦予線上展覽的承載量是趨近無限的，數字化的交互技術也能使大量信息隱藏在一個個“入口”的背后，引導觀眾逐步探索，層層解析。然而身處讀屏時代，信息唾手可得、應接不暇，大量移動端用戶的閱讀行為以獲取資訊為目的，淺嘗輒止，習慣于在海量信息的表面漂流，無法深入其中。與此同時還有大量社交與游戲產品深諳人的心理弱點，爭相搶奪用戶的時間和注意力。在這樣的情境下，觀眾究竟能在一個線上展覽中收獲多少？“分段式”或“碎片化”的線上展覽成為新的展覽模式。

在展覽內容層面，線上展覽需要關注的是在互聯網的巨大流量驅使下，展覽吸引力提升與研究精神和學術價值缺失的矛盾。自市場營銷的理念與技術進入博物館學領域以后，業界就已經長期存在關于博物館市場營銷活動的效益與博物館過度市場化的負面影響的爭論。雖然市場化運作與對文化本質的堅持并非無法兼容，但仍有諸多藝術機構因此面對大量反對的聲音。如今，線上展覽在觀眾拓展、品牌建設和資金籌措等方面都展現出巨大潛力，我們更應當警惕藝術機構在爭相搶占先機的同時，忽略了對核心價值的關照，偏離了選擇線上展覽的初衷。

觀眾角色的遷移與豐富

在互聯網技術應用到展覽領域以后，觀眾在展覽中的角色隨之被進一步拓寬，從走進物理空間的“到訪者”，到瀏覽線上信息的“訪客”，再到進入交互式展覽場域中的“用戶”“玩家”“收藏家”乃至“消費者”，我們無法再用傳統的眼光觀察和定義觀眾。

回顧近十年以來移動端內容表達形式的演變，不難看出，無論在何種領域，公眾的接受程度、表達和社交訴求都貫穿始終。以視頻這種傳播介質為例，相比于文字內容，視頻內容的接受門檻更低，即使在展覽的物理空間中也是如此。根據臺北故宮研究人員的觀眾調查顯示，觀眾最喜歡的文物介紹形式是短片（42.9%），喜歡純文字介紹的觀眾則只占最少數（8.7%）。盡管如此，傳統的視頻內容對觀眾而言仍是一種被動接收，于是，直播、彈幕、交互視頻等形式應運而生，火遍全網。這種發展結果不僅是因為內容的易讀性、互動性、不確定性、及時性、沖擊性等元素更加吸引觀眾的眼球，也是由于內容闡釋和生產工具上的障礙得到消除以后，公眾內心想要訴說和被聆聽的欲望得到進一步滿足，內容創造與傳播的途徑迎來更多可能性。

①疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發起居家演繹名畫的挑戰活動

公眾的表達和社交訴求也是觀眾角色在博物館與展覽發展進程中產生變化的主要原因之一。觀眾從傳統的觀看者、參與者，到收集者、評論者，如今成為內容的共同創造者，逐步形成了一種全新的、線上展覽素材的“眾包”模式。所謂“眾包”，是將需要一個人或一個團隊解決的問題，以公開招募的方式傳播給未知的方案提供群體。自“眾包”一詞被提出至今，這個概念已經在各種行業中落地生根，衍生出一系列新的業態，如今也被自然而然地運用到線上展覽的素材征集之中。例如在內容創造方面，線上展覽可以由觀眾啟發靈感、提供素材，在內容輸出層面，此類展覽還能夠與觀眾建立更深的聯系，因為邀請公眾參與內容的創作本身就是內容推廣最好的方式。當然，眾包展覽并非將展覽生產的全過程交托給公眾，這需要策劃者和運營者在最初的平臺對參與機制建設、對參與效果的預判、對內容的核查、對突發情況的應對等方面具備更高的素質與響應速度。

進入眾媒時代，觀眾與策展人的關系也在發生微妙的遷移。從前，策展人是知識生產者，觀眾是信息的接收者、學習者，如今，觀眾為展覽內容源源不斷貢獻著新的能量。基于各類自媒體、社交軟件、信息集群，親歷者和圍觀者們分擔了內容生產的工作，這些內容洶涌而至，此起彼伏，無論是速度上還是廣度上，都得到了極大的拓展，策展人帶著自己的角度和洞見從中提煉與編織，組織成新的故事線并講述、展示給觀眾。于是，觀眾與策展人成為創作者與發現者，展覽則是二者共同創作的結果。

生命模式的探索與建立

在變幻萬千的時代浪潮中，線上展覽需在穩步前進的過程中不斷探索適合自己的生命模式，以一種最恰當的方式與技術相處，與觀眾連接，與時代同行。

首先，線上展覽還需進一步消融行業內的邊界。近些年，各大藝術機構從堅守單一陣地到搭建復合平臺這一轉變已成明顯趨勢，尤其是在疫情爆發以來，由國家機關單位、社交平臺、大型博物館等牽頭發起的聯合線上活動，已經展示出整合資源、聯合出擊、多路作戰所能聚合形成的巨大能量。如國家文物局指導抖音聯合中國國家博物館、南京博物院等八家博物館推出“在家云游博物館”直播活動，點擊量達數千萬；由騰訊聯合湖南省博物館、陜西歷史博物館、重慶中國三峽博物館、秦始皇帝陵博物院四大博物館共同發起的“文物的時空漫游”系列節目，邀請當紅明星為公眾講述20件文物的趣味故事，也受到了觀眾熱捧，為大眾解鎖游覽博物館新方式。

其次，線上展覽想要突破發展瓶頸還需打破專業的壁壘，具備跨學科的視野，取鑒于他山之石。線上展覽的傳播介質、營銷原理、開發工具和交互特質等，在博物館學與策展研究領域還屬于較新的內容，但與移動傳媒及游戲開發行業的專業知識有許多交叉和相通之處。相比于線上展覽的實踐經驗，傳媒與游戲行業在技術的應用方面更成熟，用戶基數更大，對用戶心理與行為的研究更全面，因此也將對線上展覽的進一步發展有良好的借鑒意義。其實在游戲開發中已經可以看到主動向博物館與展覽領域跨界的精彩案例，例如在任天堂開發的switch游戲《動物之森》中，就包含自由搭建博物館與布置展覽的功能。該游戲還在2020年5月18日至31日期間呼應國際博物館日舉辦了相關活動，玩家在活動期間去“博物館”參與蓋章拉力賽，根據線索在博物館內尋找蓋章的位置并互動，就可以獲得驚喜紀念品，這樣的跨界事件對線上展覽而言也是一種良好的啟發。

在技術的變革面前，線上展覽還應當勇于成為高科技產品的練兵場。新的軟件與硬件應用無疑會為線上展覽注入強心針，為吸引新觀眾提供一個路徑，尤其是追求新鮮感、渴望線上交互的年輕受眾。與此同時，線上展覽策劃者也需要在被“熱炒”的領域面前保持冷靜，一是要思考概念的推廣能否跟上觀眾層面硬件的普及速度，二是要平衡對展覽技術和展覽內容的關注度。掌握工具不難，難的是如何使工具和展覽所要傳達的內容恰當的匹配。當然，這樣的模式也將對線上展覽策劃者提出更加嚴苛的要求：看得懂代碼，玩得轉社交，能夠跟蹤移動技術的前沿；整合最新的內容、技術與觀眾需求，以提供最佳的線上展覽體驗；學會移動化敘事，從線上觀眾的角度出發重新思考大體量展覽信息的呈現方式；與技術工程師、設計師和市場部人員合作，開發線上展覽“產品”并專注運營；思考線上展覽的內容管理與后臺運營相關事宜等。

除此以外，線上展覽策劃者還需應對和利用媒體的資本化，形成自我造血的能力，以應對內容、技術、維護等方面的持續投入，保證線上展覽內容的可持續發展。不可否認，藝術機構從未放棄對移動端內容開發的追趕，從網站、客戶端、網頁內容的研發到VR、AR、體感交互的實驗，這其中不乏有影響力的個案，但整體而言取得的成效并不盡如人意，不難發現已有很多長期擱置、更新緩慢甚至已經“404”的展覽鏈接。如果缺少長遠發展的目光，只追求時下潮流的追趕，那么很多虛擬展覽的項目只能造成人力財力的巨大浪費以及對觀眾好奇心的消耗。

②疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發起居家演繹名畫的挑戰活動

③疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發起居家演繹名畫的挑戰活動

④疫情期間，美國蓋蒂博物館（Getty Museum）在社交平臺發起居家演繹名畫的挑戰活動

在科學技術不斷更迭的時代，任何一項成果都有可能影響人們的社交行為習慣，任何一種交流的模式都有被應用到線上展覽中的可能。只有對未來的無限種方向保持關注，更新認識，策劃者才能在有所表達的時候為自己的內容找到最恰當的呈現語言。同時，未來的社會將是去中心化的，由于網絡的發達，共有信息的圈子也漸漸細化，公眾在不同的語境中聚合成一個個不同的集群，在特定的條件下生成、消失、然后再次生成。不再有哪一種文化、體驗或模式能夠適用于所有觀眾。線上展覽的策劃者因此更需要在這個信息社會的大生態中敏銳觀察，細心分辨，找準定位，發現或主動聚合屬于自己的文化集群。

⑤“動物之森”博物館拉力賽

盡管批評與質疑聲不斷，線上展覽成為高校和藝術機構在展覽策劃、研究、展示、營銷等領域的重要手段已成必然趨勢。當下的試錯和磨合是值得的，一切探索的過程都將幫助線上展覽以一種更加自主和能動的姿態連接你我，擁抱新世界。