自由的圍墻不需要誰(shuí)都懂

席予

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“讓用戶成為粉絲”的營(yíng)銷宗旨，電子產(chǎn)品的每項(xiàng)業(yè)務(wù)，都被注入了“感動(dòng)”理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和情感價(jià)值，由此激發(fā)了年輕男性的消費(fèi)熱情和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，進(jìn)而培養(yǎng)出一批隱在顏面背后，重在精神娛悅的消費(fèi)型男。

過把土豪癮

“我和你媽一起掉水里，你救誰(shuí)？”這道世紀(jì)難題的最新神回復(fù)是——“誰(shuí)幫我游戲充值我救誰(shuí)！”近年來(lái)，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等PVP網(wǎng)游（競(jìng)技類網(wǎng)游）橫空出世，打出“告別氪金，公平競(jìng)技”宣言，飛速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，引發(fā)電競(jìng)狂潮。

“小姐姐，處CP嗎，送你皮膚。”這是劉宇在《王者榮耀》里慣用的撩妹伎倆。劉宇是大連某高校的大四學(xué)生，學(xué)校里，他是“每天抓不到人影”的網(wǎng)癮少年，可游戲中卻是無(wú)數(shù)迷弟、迷妹追捧的“技術(shù)大神”。

劉宇口中的“皮膚”，是《王者榮耀》里的一類游戲道具，相當(dāng)于給游戲人物換上風(fēng)格各異的外形，皮膚越貴，造型越精致、特效越炫酷。“皮膚一般從幾元到幾千元不等，很多是限時(shí)出售，愛買不買，到時(shí)間就下架。”劉宇說(shuō)，曾經(jīng)有一款皮膚，他就因一時(shí)猶豫而遺憾至今，從那以后，所有新款皮膚他都會(huì)在第一時(shí)間入手。

除去購(gòu)買皮膚的花費(fèi)，劉宇平均每個(gè)月在游戲中的投入高達(dá)三四千元，主要用來(lái)建設(shè)戰(zhàn)隊(duì)和撩妹。

劉宇的戰(zhàn)隊(duì)里有很多從未謀面，卻是口中“交情過硬的鐵哥們兒”，也有一個(gè)固定的游戲情侶，可每每遇到聲音甜美、性格活潑的女玩家，他還是忍不住搭訕，有時(shí)僅為能加個(gè)微信，就大方送出一套價(jià)值不菲的皮膚。在撩妹方面，劉宇一向得意：“我技術(shù)好，不少女玩家想讓我?guī)齻兩?jí)，戰(zhàn)隊(duì)里那些技術(shù)不行的哥們兒，想處CP就只能砸錢。”

為甄別玩家是否有錢，游戲還增設(shè)了VIP標(biāo)識(shí)，VIP等級(jí)與充值金額綁定，最高等級(jí)V8至少需充值5000元。不少女玩家直接曬出了“非V8不聊”的標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)一步迫使男玩家繼續(xù)消費(fèi)。游戲里不時(shí)推出的情侶皮膚，更是令不少維持著CP關(guān)系的男玩家含淚感嘆：“這根本就是在搶錢！”

即便圈錢套路已經(jīng)越發(fā)明晰，但無(wú)數(shù)像劉宇一樣的男玩家仍前赴后繼，就像劉宇用七八萬(wàn)元，把自己打造成了游戲里的高富帥，朋友成群、美女環(huán)繞，他覺得物超所值：“既然我在現(xiàn)實(shí)生活中買不起豪車別墅，做不成富二代，能在游戲里過把土豪癮也不錯(cuò)！”

禮物

2019年7月23日23時(shí)左右，斗魚主播“喬碧蘿殿下”因使用圖片遮臉出現(xiàn)操作失誤，導(dǎo)致真實(shí)容貌暴露。退下了濾鏡美顏的修飾，原本宣稱的蘿莉臉和少女外形瞬間變成了58歲大媽，惹怒不少粉絲的同時(shí)也引發(fā)熱議。

與“喬碧蘿殿下”一同被熱議的，還有為她打榜充錢10萬(wàn)元的頭號(hào)粉絲“跳躍先知”先生，頓時(shí)成了全網(wǎng)笑料，據(jù)傳，因接受不了殘酷現(xiàn)實(shí)，他已經(jīng)注銷了賬號(hào)。

不知何時(shí)起，看直播成了男性的又一消遣。陌陌APP發(fā)布的《2017主播職業(yè)報(bào)告》中顯示，近萬(wàn)名受訪用戶中，95.8%的男性曾看過網(wǎng)絡(luò)直播，66.8%有過打賞行為。直播成了有魔力的獨(dú)角獸產(chǎn)業(yè)，即便是月薪2000多元的工薪階層，也會(huì)忍不住充錢打賞。

35歲的楊賀南是沈陽(yáng)一家補(bǔ)課學(xué)校的英語(yǔ)名師，同時(shí)，也是直播中毒用戶。楊賀南說(shuō)，他看直播，主要是為了消磨時(shí)間，工作性質(zhì)的緣故，他的休息時(shí)間與大多數(shù)朋友不同，久而久之，身邊交心的朋友越來(lái)越少，即便收入越來(lái)越高，內(nèi)心的孤獨(dú)卻無(wú)處安放。

與大多數(shù)男性把看直播當(dāng)成荷爾蒙宣泄不同，楊賀南關(guān)注的更多是游戲主播、搞笑主播，甚至連動(dòng)物飼養(yǎng)員的直播他都感興趣，不僅看，還經(jīng)常打賞。“我以前也粉一些大牌明星，可他們會(huì)搭理我嗎？主播就不一樣，他們也有幾百萬(wàn)粉絲，也是紅人，我給他們刷禮物，他們就會(huì)主動(dòng)加我為好友，跟我互動(dòng)。”楊賀南說(shuō)。

出手大方、互動(dòng)活躍，楊賀南漸漸認(rèn)識(shí)了不少網(wǎng)紅主播，最得意的是每次進(jìn)入直播間時(shí)，他都會(huì)享受被“點(diǎn)名”的特殊待遇。一句“南哥來(lái)啦！”更凸顯他的與眾不同。去年，他還被飼養(yǎng)員主播邀請(qǐng)去動(dòng)物園參觀，走員工通道不用排隊(duì)，還可以更近距離跟不少“國(guó)寶”互動(dòng)，楊賀南覺得自己像是有了特權(quán)，高人一等，打賞的錢沒白花。

身處人人都需要空間的時(shí)代，我們更加渴求歸宿感。美國(guó)社會(huì)學(xué)者米歇爾·馬菲素里說(shuō)：在經(jīng)歷后現(xiàn)代社會(huì)解體后，人們更多地通過一種氣氛、一種意識(shí)形態(tài)，并通過促進(jìn)外貌和形式的生活方式來(lái)完美呈現(xiàn)一些“新部落”。網(wǎng)絡(luò)直播就是這個(gè)新部落，直播間濃濃的生活氣息帶來(lái)不一樣的歸屬感。比起專業(yè)媒體單向灌輸式的直播，網(wǎng)絡(luò)主播的在線互動(dòng)，能營(yíng)造最真實(shí)的氛圍，并建立起特殊的情感聯(lián)系。當(dāng)然，這種互動(dòng)不是免費(fèi)的，屏幕里聲聲呼喚，屏幕外禮物刷不停。

走出網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實(shí)生活中男性用于購(gòu)買禮物的消費(fèi)也逐年劇增。過去，老一代人一輩子送一把玫瑰就叫浪漫，如今，情人節(jié)、七夕、生日、紀(jì)念日……在生活需要儀式感的年輕男女看來(lái)，禮物就是情感最好的見證。

正如2018年掀起的“口紅熱”，辦公室里，男青年閑暇時(shí)討論最多的話題就是口紅色號(hào)。“像是在抽獎(jiǎng)，不送肯定不行，送錯(cuò)色號(hào)還不如不送，又不能問，問了又怕沒驚喜，真是太難了！就說(shuō)那個(gè)‘?dāng)啬猩揖拖氩幻靼祝降资裁搭伾盐医o斬了？”談到為女友挑選口紅的經(jīng)歷，28歲的白領(lǐng)小吳一臉無(wú)奈。

與此同時(shí)，各大美妝品牌抓住契機(jī)，紛紛推出各類口紅禮盒，一套禮盒中，各色口紅從十幾支到幾十支不等，一次送一盒，總有對(duì)的，直接免去了廣大男性的選擇難題，也順便掏空了他們的錢袋子。這樣的背景下，口紅已不僅僅是女性的物質(zhì)需求，更成了一種炫耀的資本。男性也在攀比——“他給女友送了套16支裝紀(jì)梵希，我必須給媳婦送套32支裝阿瑪尼，總之我才是最寵伴侶的那個(gè)。”

智能生活

男性對(duì)于“送自己的禮物”則呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化趨勢(shì)，更追求個(gè)性與品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，每年購(gòu)買智能硬件產(chǎn)品的男女比例高達(dá)7：3。對(duì)比女性，男性更加注重質(zhì)量、質(zhì)感，是高端智能產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

北漂青年龔賀就是一個(gè)追求高品質(zhì)生活的“精致boy”。生活中，他是個(gè)不折不扣的“果粉”，蘋果公司推出的每一項(xiàng)智能新品都對(duì)他極具誘惑。即便畢業(yè)沒幾年，積蓄不多，他還是咬牙攢錢購(gòu)買了最新款iPhone 11手機(jī)，以及價(jià)值兩萬(wàn)多元的蘋果筆記本電腦。就連租住的房子里，都配齊了一整套價(jià)格不菲的智能語(yǔ)音家電。

除此之外，龔賀還時(shí)常流連于公司附近的電玩城和3C體驗(yàn)館。電玩城借助VR技術(shù)，結(jié)合游戲內(nèi)容營(yíng)造的高空索道、戰(zhàn)地守護(hù)、射擊訓(xùn)練等場(chǎng)景，令他深陷其中。3C體驗(yàn)店則匯集了大量集電腦、手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品為一體的最新智能產(chǎn)品，在那里，龔賀能感受到無(wú)與倫比的歸屬感。

龔賀的消費(fèi)觀在一定程度上也是80、90后男性生活態(tài)度的集中體現(xiàn)。80、90后男性普遍生長(zhǎng)于物質(zhì)條件富足的家庭，對(duì)價(jià)格敏感度不高，及時(shí)享樂是他們的消費(fèi)哲學(xué)。《他經(jīng)濟(jì)——Men Are the New Women》專題報(bào)告指出，80、90后男性熱衷“黑科技”和體驗(yàn)感等泛娛樂業(yè)態(tài)的消費(fèi)，尤其是互動(dòng)性、新奇感、參與感更強(qiáng)的科技體驗(yàn)消費(fèi)。作為最難被說(shuō)服的群體，能打動(dòng)他們的是高效解決需求，各方面追求極致，還必須代表男性經(jīng)典審美品位。

相比之下，中年男性消費(fèi)則更加極致，論花錢，不知比女性高多少倍。50萬(wàn)玩家級(jí)腕表，價(jià)值百萬(wàn)GT超跑，7位數(shù)的游艇……單從價(jià)格上看，女性奢侈品就無(wú)法企及，而且每件均代表極致工藝與審美情趣。英語(yǔ)里甚至有個(gè)專為男性消費(fèi)品設(shè)立的表達(dá)叫“the Lexus of”，形容事物非常奢華高端，以彰顯對(duì)男性消費(fèi)能力的極致認(rèn)可。

新時(shí)代男性的自我修養(yǎng)，是連吃飯也不再局限于外賣和大排檔，起碼也會(huì)喝杯星巴克。消費(fèi)力排行中少女>兒童>少婦>老人>狗>男人的格局已經(jīng)徹底洗牌，消費(fèi)品在“他經(jīng)濟(jì)”影響下更加細(xì)分、鮮明化，不同于女性消費(fèi)市場(chǎng)早已被充分精耕細(xì)作，相較之下，男性消費(fèi)市場(chǎng)才是金光閃閃的新興藍(lán)海。

（文中人物均為化名）