互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)的研究

袁立民

摘要：在“市場(chǎng)”這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須有較高的市場(chǎng)占有率，若想提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，就必須向市場(chǎng)精準(zhǔn)投放廣告。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告投放平臺(tái)也推陳出新，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也給企業(yè)帶來了較大的挑戰(zhàn)，如何選擇適合自身的平臺(tái)成為企業(yè)必須思考的問題。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)，我們應(yīng)當(dāng)做的就是想客戶之想，創(chuàng)建價(jià)值最大的廣告投放平臺(tái)。本文主要分析了設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)應(yīng)當(dāng)考慮的四個(gè)要素。希望能夠給相關(guān)工作者以一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告;精準(zhǔn)投放;平臺(tái)設(shè)計(jì)

進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。常言道，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，若沒有出奇制勝的營銷策略，注定不會(huì)取得戰(zhàn)爭的勝利。另一方面，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式也產(chǎn)生了巨大的變革，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道也發(fā)生了巨大的變化，報(bào)紙、電視、收音機(jī)等以往主流廣告平臺(tái)日漸消失在消費(fèi)者眼中，取而代之的是各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是以“微信”、“微博”、“微淘”為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，除此之外，知乎、比哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在如火如荼地發(fā)展著，廣告收入占據(jù)了企業(yè)很大部分的收入。各個(gè)平臺(tái)均有各自的運(yùn)作機(jī)制，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所差異，最重要的是每個(gè)平臺(tái)的受眾群體有著鮮明的特征。有句俗話說到，企業(yè)知道有一半的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)在哪里。把握客戶核心需求，設(shè)計(jì)高效互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的重要性不言而喻。那么，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)正確的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，如何實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放廣告呢？

一、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的主要方式

互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)起步于“廣告投放平臺(tái)”，根本在于“精準(zhǔn)”，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)能夠根據(jù)用戶的特征，推送不同的信息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，提高流量的價(jià)值，為流量提供更高的eCPM值，從而提高開發(fā)者變現(xiàn)收入，是吸引更多開發(fā)者流量的根本。目前，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的主要方式有如下三種。

（一）基于設(shè)備屬性和特征投放廣告

基于設(shè)備屬性和特征投放廣告，提供了精準(zhǔn)廣告的基本定向，具體而言，就是針對(duì)地理位置、投放時(shí)間段，設(shè)備信息，版本信息等單個(gè)屬性或者組合屬性進(jìn)行投放。這種廣告投放類型相對(duì)簡單，不需要有太多復(fù)雜的算法，但有時(shí)會(huì)帶來意想不到的效果，比如，定位到訪過汽車4S店的用戶，進(jìn)行金融類產(chǎn)品的投放，往往會(huì)取得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。很多餐廳在微信朋友圈或者抖音平臺(tái)對(duì)附近用戶投放餐廳廣告，效果一般也非常好。基于設(shè)備屬性和特征的廣告，不需要復(fù)雜的推薦算法，是精準(zhǔn)廣告的必備要素。

（二）基于內(nèi)容進(jìn)行投放

基于內(nèi)容進(jìn)行投放廣告是近年來比較常見的一種投放廣告的方式，這種廣告投放系統(tǒng)主要依賴內(nèi)容之間的相關(guān)性，投放方式為：提取網(wǎng)頁主題詞、提取廣告文本主題詞，進(jìn)而計(jì)算它們之間的匹配度，達(dá)到理想中的匹配度以后，進(jìn)行廣告的投放。近年來，基于內(nèi)容進(jìn)行廣告投放是比較流行的一種方式，例如暢思廣告為《洋碼頭》APP量身制定了投放全案，利用完善的廣告投放系統(tǒng)和暢思DMP大數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)數(shù)據(jù)挖掘建立準(zhǔn)確的用戶畫像，分別選擇對(duì)海淘有強(qiáng)烈需求的女性人群和對(duì)生活品質(zhì)要求較高的中高端的男性人群作為目標(biāo)用戶，再進(jìn)行最精準(zhǔn)的投放。

（三）基于用戶進(jìn)行投放

正如“世界上沒有兩片完全相同的葉子”，受眾的個(gè)人特質(zhì)、興趣愛好也有所不同，基于用戶進(jìn)行投放正式源于這一點(diǎn)，基于用戶行為特征的精準(zhǔn)廣告投放強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)人特征，強(qiáng)調(diào)“千人千面”，依據(jù)于大數(shù)據(jù)、借助不同的推薦算法，模擬用戶畫像，進(jìn)而投放廣告。由于用戶具有不同的喜好，比如喜歡汽車，也喜歡閱讀，還喜歡購物以及戶外運(yùn)動(dòng)等，精準(zhǔn)廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的多種喜好，形成不同的廣告推薦，這些不同的廣告推薦會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，而競價(jià)的根本是提升流量的eCPM。這種廣告投放方式的精準(zhǔn)度是最高的。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)也在快速發(fā)展著，并不斷有新的平臺(tái)問世。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)也必將展示出新的面貌。

我國比較知名的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)主要有：微信平臺(tái)、微博、淘寶以及各種目標(biāo)群體使用的APP等。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)呈現(xiàn)出較為突出的“二八效應(yīng)”，即20%的平臺(tái)收割了80%的收入，據(jù)相關(guān)資料顯示，2019年，以微博、微信為代表的前十個(gè)頭部企業(yè)集中了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告94.85%的份額，而剩下的5.15%的份額則要由剩下的數(shù)十家、甚至是數(shù)百家廣告投放平臺(tái)爭奪，行業(yè)內(nèi)競爭比較慘烈，獲得較大廣告收入的前提是先獲取較大的流量，為開發(fā)者提供更高的變現(xiàn)價(jià)格，成為爭奪流量的根本。不同廣告平臺(tái)對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)度以及廣告推薦的效率，是競爭的焦點(diǎn)。

不過，行業(yè)格局并不是一成不變的，身處快速變化的21世紀(jì)，只有變化才是唯一的不變。即使是在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)激烈競爭的局勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)的競爭格局從未板結(jié)。相關(guān)資料顯示，2019年，字節(jié)跳動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)的后起之秀，強(qiáng)勁的吸金能力將BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額由2018年的69%削減至63%。特別是字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音平臺(tái)，提供了完美的視頻廣告表現(xiàn)形式，使情景劇成為廣告的主流表達(dá)形式，情節(jié)的反轉(zhuǎn)，二次反轉(zhuǎn)甚至三次反轉(zhuǎn)，給用戶帶來意想不到和觀看愉悅的同時(shí)，極大的提升了廣告效果。

總之，基于廣大的網(wǎng)民紅利，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)仍然是未來投放廣告的重要一個(gè)選擇，但是，是否能夠始終成為首要選擇，還充滿了許多不確定的因素。

三、結(jié)束語

總之，21世紀(jì)是快速變化的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)正在如火如荼地發(fā)展著。傳統(tǒng)廣告平臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，而是營銷模式的轉(zhuǎn)變，不再拿同樣的廣告內(nèi)容面向全體，而是實(shí)現(xiàn)“千人千面”，借助科學(xué)的算法公式，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，提高客戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的利潤額。希望本文提出的以上觀念能夠在實(shí)踐中得到運(yùn)用，為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙順. 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放研究[D].湖南大學(xué)，2017.

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