當前蘋果電腦的分銷渠道分析

李瑾

摘要：在當今市場環境下，企業的分銷渠道設計、管理以及分銷渠道模式的選擇，對構建企業核心競爭力的具有重要意義。蘋果公司從1976年成立至今，業務領域廣泛，筆者單從蘋果旗下的電腦業務著手，剖析其在我國渠道分銷上的建設和管理，并提出渠道分銷的意見。

關鍵詞：蘋果電腦;渠道分銷;競爭力

2018年5月3日，蘋果公司發布2018年第二季度財報，2018年一季度營收611億美元，利潤為138億美元。共售出5220萬部iPhone、910萬部iPad以及407萬部Mac電腦。在當前蘋果產品的營收加速增長情況下，分析蘋果公司渠道分銷設計的優缺點，是本文研究的重點。

一、蘋果公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.）是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司（Apple Computer， Inc.）更名而來，核心業務為電子科技產品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等人在1976年4月1日創立，在高科技企業中以創新而聞名，知名的產品有Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。

二、分銷渠道的定義

所謂分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道的職能在于它是連結生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

三、當前蘋果電腦分銷模式：

蘋果公司在我國的分銷模式同樣是奉行“多條腿走路”的渠道策略。

（一）蘋果直營店

蘋果直營店，即Apple Store零售店，由美國總部直接領導，也就是說，在中國零售店和蘋果中國區是平行關系，互不干涉。蘋果直營店主要目的是為客戶找到解決方案，分享產品;然而直營店的收入占比卻不可小覷。

（二）蘋果在線商店

蘋果在線商店，是蘋果自己建立的官方網站，同樣由美國總部直接領導，通過官方網站銷售產品，以及提供定制服務。在線商店不僅帶給用戶互聯網購物的便捷體驗，而且具有宣傳蘋果產品的效果。

（三）蘋果授權優質經銷商

優質經銷商被稱為APR，有英龍華辰、酷動等公司。是蘋果授權零售級別最高的門店，擁有高素質的銷售人員以及除機器外更全面的附件產品種類，蘋果公司對于APR門店的要求高于一般授權店，對于店內的產品陳設等都有嚴格的要求;能夠提供出眾的客戶服務且專注于解決方案、服務和支持 。

（四）大型連鎖商超渠道

大型連鎖商超渠道被稱為CES，如國美、蘇寧、大中等大賣場。在蘋果全球的渠道體系內，和APR這兩類渠道被視為蘋果自營零售店的重要補充。

（五）蘋果授權線上經銷商

應互聯網時代的到來，滿足消費者網上購物的需求，當前蘋果官方授權的線上經銷商有京東、國美在線、蘇寧易購等7家網上商店。

（六）蘋果授權分銷商

目前，蘋果有包括長虹佳華、神州數碼、天音、愛施德等在內的12家分銷商，蘋果給予他們獨特的分銷權利，良好的利潤，產品培訓和促銷支持使得他們在銷售環節上更有優勢。這些授權分銷商是渠道分銷的一級分銷商，是分銷的源頭。

（七）蘋果授權企業客戶經銷商

蘋果授權企業客戶經銷商可以為企業客戶、行業客戶與政府提供有價值的 IT 生命周期服務，為客戶集成現有環境并管理定制 iPad，iPhone，Mac 和多平臺的解決方案。這樣的經銷商有47家，這47家企業中包括蘋果授權教育經銷商、行業授權經銷商、授權校園店等，蘋果公司根據授權企業的具體情況對其的支持措施和力度是有差別的。需要注意的是這些經銷商的電腦產品專供企事業以及教育單位，按照規定是不容許放貨到零售渠道中的，因此此類企業放貨是蘋果公司重點核查串貨的對象。

（八）IT電腦商城等分貨商

由于iPad和iPhone掀起的蘋果熱潮，蘋果中國的業績呈爆炸式增長，利潤也催生出一個龐大的黃牛產業鏈，俗稱炒貨商，這些單位沒有蘋果公司的官方授權，但是卻在整個蘋果銷售產業鏈占據舉足輕重的地位，是連接上游授權經銷商和下游零售商或者電商的紐帶。它們小到夫妻店，大到近百億流水的公司，通常設在中關村、海龍、百腦匯等電這樣的腦商城辦公樓里面。

蘋果的銷售渠道在零售終端方面既有官方實體店和網店又有授權實體店和網店;蘋果的銷售渠道在代理商實行雙代理模式;另外還有難以計數的非授權分銷炒貨商搬運蘋果產品，可謂面面俱到。

四、蘋果電腦分銷渠道的軟肋分析

這幾年蘋果在中國雖然產品銷售可觀，但實際上依舊存在很多問題，諸如自身渠道雜亂還有與合作者的矛盾等，尤其是現在蘋果剛剛開始重視中國市場的時候便進入了“后喬布斯”時代，這之后蘋果在華的渠道銷售策略可能仍有很大的變數，其發展遠遠沒有想象中那么成熟，其前景也遠遠不如人們想象中那樣樂觀，而是存在著不少“軟肋”。

軟肋之一、渠道混亂，串貨嚴重

正規的蘋果產品通過產品序列號，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統較弱，只能查到賣給一級代理商（總代、APR、部分CES）的序列號，這其中，總代有權向二級經銷商進行分銷，而一級通向二級的這批序列號蘋果中國則無法查詢，混亂也往往發生于此。目前蘋果公司也只是就個別電腦型號進行查貨，所查的也只不過是零售和行業機器之間的串貨，力度遠不夠。對于重建系統蘋果總部一直未有動作，很大一部分原因是涉及到全球的修訂，而在歐美等地區，渠道相對規范，似乎沒有必要大動干戈。

軟肋之二、蘋果經銷商，過于密集

以北京為例，在蘋果官網上搜索位于北京市的蘋果零售店，赫然出現在眼前的有99家店面，這僅僅是零售終端。同樣官網顯示位于北京的還有12家蘋果授權企業客戶經銷商和4家授權分銷商，需要注意的是由于蘋果串貨嚴重，這些蘋果授權企業客戶經銷商的機器很多都流入在IT電子城，通過零售渠道銷出去。更不用再提位于中關村鼎好、e世界、科貿等分貨商了，這些炒貨商紛繁復雜難以計數，如今的蘋果再不是當年一貨難求的局面了，在中國的稍大的城市蘋果店就會隨處可見。

軟肋之三、產能調控，有待完善

“斷貨漲價，貨多砸價”，這似乎是中關村蘋果炒貨商司空見慣的現象，想必，蘋果更期望實現供需平衡的局面，而不愿看供大于求帶來的低價拋貨現象。以中關村為腹地的IT渠道經銷商中，不乏實力強勁的公司，他們大都做華碩、惠普等電腦品牌起家，有的擁有幾十億甚至上百億資金。因此他們更能掌握進貨的話語權，這些公司往往都需要參考蘋果公司放貨量，以及參考其上游授權經銷商的庫存，這些企業更傾向于選擇貨少的型號進行備貨，等待漲價實現獲取利潤的目標。

五、蘋果電腦分銷渠道的幾點建議

（一）精簡經銷商，優勝劣汰

在當前中國終端消費并不給力的條件下，經銷商數量越多，價格戰就會越激烈，渠道成員之間的利益就會越小。限制經銷商增量是當務之急的同時，也要優勝劣汰，讓資金更強大、蘋果占比更大、經驗更充足的企業存留下來，取締邊緣型授權經銷商。如國美、蘇寧等賣場，其管理不夠規范，無法與Fortress、百思買的成熟模式相比。國美、蘇寧的模式主要以量取勝，由于網絡龐大，擴張快速，中央對地方的管控很少，導致每個區域甚至每個店的管理都有所不同，賣場各自為政，管理混亂，這就需要蘋果公司增加核查人員，不斷進行清查和調整，實現市場規范化。

（二）嚴查串貨，營造良好的市場環境

據知情人士透露，如果是行業口出來的蘋果電腦被查出在零售渠道銷售，發現一例蘋果將扣除其授權經銷商一季度的返利，這個懲罰措施是相當嚴重的。然而這些蘋果授權企業客戶經銷商為了能在蘋果公司有一定的話語權和享有更優厚的待遇，就需要擴大銷售量，而行業訂單畢竟有限，這時將機器銷往零售店或者網上商城就是一個很好的選擇，它們抓住了蘋果公司查貨是斷續的而非持續的，查貨型號是固定的而非全部型號都會核查，便鼓起膽量進行串貨銷售，這種不良的生意模式勢必侵損其他授權商的利益，也會帶來一些經銷商肆無忌憚的擴張，最終形成價格戰。因此持續查貨，增加盤查力度勢在必行。

（三）完善產能，資源合理調配

，在我國市場終端購買比較弱的情況下，減少產能，防止貨源停留在渠道商手中難以留出，就會造成拋貨現象，那么蘋果數年來建立起“高大上”形象便會一去不復返了。

（四）重視技術創新，調動渠道積極性

創新是一個品牌的靈魂。蘋果每年都會推陳出新，然而創新上卻難以令人臣服。今年剛更新的Macbook air 高配版本的電腦，新舊之間官價不變也只不過在老品上增加了內存，新意欠缺。另外還有12寸的Macbook系統稍加升級，外形上只增加了粉色，并沒有較大改動，無疑會打消追新求異一族的購買積極性，代表時尚前衛潮流的形象也會有折損，這無疑降低渠道銷售的積極。啟動技術創新、突破高端，便能創造搶占市場的機遇。不斷充實優化和革新技術層面，不斷拓展服務領域，才能滿足用戶不斷發展的需求，促進銷售帶動渠道商的積極性。

參考文獻：

[1]蘋果公司360百科內容

[2]《解密蘋果在華運營布局：豐富而混亂的渠道管控》作者：樊婧 來源：環球企業家 ?2011.09.14

[3]《蘋果中國強勢調整渠道：欲掌控一切而非假借他人，代理商時代將落幕》作者：婁池 來源：騰訊科技TMT解碼 2011.12.11

[4]《蘋果公司2016財年第二財季看點就在這里了》作者：威鋒網 來源：ZOL新聞中心企業家 ?2016.04.27

[5]渠道分銷MBA智庫百科內容