“互聯網+”視角下茶農農資線下向線上遷徙的購買行為研究
——基于新冠肺炎事件強度的調節作用

李倩玉，史楊焱*，常 淼

（1.南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095；2.南京大學商學院，江蘇南京 210093）

1 引言

隨著茶文化作為中國傳統文化的重要組成部分影響力逐漸增大，社會對茶文化以及對茶葉種植、茶農的關注度也日益提高。農資兼具消費性和生產投入性，是茶葉種植生產的前提和條件，在茶葉經營過程中具有重要作用[1]。茶葉作為農作物中重要的經濟作物，其農資購買問題與茶農的切身收益息息相關。近幾年“互聯網+”開始進入農業范圍，向農業生產領域拓展，“互聯網+農資”成為“互聯網+農業”計劃行動中的重點關注領域。我國從事茶葉種植的農戶基數多，市場潛能較大，然而由于種種原因，“互聯網+農資”在茶農中并沒有順利的發展起來。

但隨著現在互聯網技術的不斷完善、智能手機在茶農中迅速普及、“農村淘寶”在政府政策的支持下在農村中不斷建立，茶農感受到“互聯網+農產品”帶來的收益和便利，茶經濟相對發達的地區出現現代青年返鄉潮[2]，大型著名電商加入到“互聯網+農資”的發展中來，品牌作用明顯等這些新因素的出現，使茶農對互聯網的接觸日益增多，接受程度逐漸提高，增強了茶農對互聯網的信任程度和對“互聯網+農資”的認可程度，對互聯網的感知風險程度大幅度降低，為“互聯網+農資”的發展創造了良好的環境。

另外，春季正值茶葉種植生長的關鍵時期，而意想不到的2020年新型冠狀肺炎疫情這一被動事件的發生，沖擊了傳統的線下茶農資購買渠道，打亂了茶農資經營者與茶農的腳步，茶農與茶農資零售商、茶農資企業等茶農資經營者意識到發展“互聯網+農資”的重要性與線上茶農資購買渠道存在的必要性[3,4]。那么，在接下來的發展中，“互聯網+農資”是否可以迎來真正的發展增長期？茶農農資購買行為由線下向線上遷徙的影響因素和作用路徑是怎樣的？這次疫情事件的發生在茶農農資購買行為由線下向線上遷徙過程中又起到了怎樣的作用？

2 理論基礎與研究假設

2.1 感知差異化與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的關系

感知差異化是指由于感知主體本身因素以及感知客體屬性的差異，使不同消費者對同一零售商、產品或服務以及同一消費者對不同零售商、產品或服務總效用評價側重點的差異[5]。茶農在購買茶農資的過程中，會面臨農資渠道的選擇，線下線上茶農資零售商的形象、聲譽、能力[6,8]，茶農資品牌的種類、質量、規模[7,8]，茶農在農資交易過程中感受到的服務、人際對待方式（感知交往公平）、購買程序（感知程序公平）、茶農資相關信息是否公開透明（感知信息公平）等這些方面的差異都會使茶農形成不同的感知與心理路徑[9]，使得茶農對不同農資購買渠道的態度與意向產生差異，進而影響茶農對農資購買渠道的選擇。當茶農對線上渠道的感知優于線下渠道時，茶農會傾向于從線上渠道購買茶農資產品用于茶葉的種植生產活動，發生線下向線上遷徙的購買行為。基于此，本研究提出以下假設：

H1：茶農的感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用

2.2 同群效應與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的關系

同群效應(Peer Effects)是指處在相似行業、相似組織或者具有其他相似特征的群體內個體間互動行為產生的交叉影響，個體的態度、決策與行為受到與其同在一個群體內的同伴態度、決策與行為影響的現象。個體或者群體出于理性或者非理性因素，在進行選擇決策時，會在一定程度上模仿周圍人的決策行為[8,10]。并且同群效應對于那些缺乏經驗和信息渠道的一方更為明顯[11]。農村相對閉塞的環境，使茶農的社會網絡單一，信息渠道少[12]，相對于其他普通群體，農村中的同群效應更為顯著。一部分對線上購物經驗不足的茶農，在面臨農資線下線上渠道選擇時，更容易受到家庭子女以及從事茶葉種植的現代青年這類對線上購買平臺認可且使用頻繁的人群的影響[2]，從而影響其茶農資購買渠道的選擇，促進線下向線上遷徙的購買行為的可能性。基于此，本研究提出以下假設：

H2：茶農中的同群效應對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用

2.3 個性信任傾向的中介作用

信任傾向性是指個體表現出來的一種愿意信賴他人的傾向態度，是消費者信任或不信任的一種趨勢[13]。特別是在個體對另一方的認知不明確時，個體的信任傾向能夠增加雙方合作的動機，并且可以作為個體基本的信任觀指導個體做出相應的行為決策[14]。

消費者的個性信任傾向在網絡環境交易中，體現了消費者對線上商家與網站持信賴態度的傾向性，消費者對線上新環境不熟悉，沒有經驗可循，消費者的個性信任傾向在消費者初始信任的過程中起到了至關重要的作用[13]。“互聯網+農資”作為一種嶄新的農資購買方式，茶農對這一新方式的信任傾向程度，直接影響到茶農在茶農資購買時是否愿意由線下渠道向線上渠道遷徙。基于此，本研究提出以下假設：

H3：茶農的個性信任傾向在茶農感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為中起中介作用

在茶葉種植經營活動中，茶農會經常向周圍優秀的茶葉種植者學習模仿其種植經驗，在茶農資的購買中也不例外，茶農會觀察周圍其他茶農農資購買渠道以及茶農資品牌的選擇。從事茶葉種植經營的現代青年與茶農的家庭子女成員對“互聯網+農資”的高程度信任傾向[2]，會通過同群效應擴散出去，影響其他茶農對“互聯網+農資”的信任傾向，進而影響茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的發生。基于此，本研究提出以下假設：

H4：茶農的個性信任傾向在同群效應與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為中起中介作用

2.4 事件強度的調節作用

事件系統理論(Event System Theory)，將變化著的事件考慮到管理學的研究中[15,16]，在變化著的事件對個體或組織產生影響的過程中，其影響程度主要取決于事件的強度屬性[17]。新型冠狀肺炎疫情的發生作為被動型事件，沖擊了線下傳統茶農資行業，使茶農對農資渠道的感知發生變化，對傳統茶農資購買渠道的擔憂與不確定性增加，茶農與茶農資經營者意識到發展“互聯網+農資”的重要性以及茶農資購買線下向線上遷徙的可能性[3,4]。基于此，本研究提出以下假設：

H5：事件強度在感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為中起調節作用

當產品所伴隨的不確定感更強的時候,同群效應的作用程度會增加（張紅等，2019）。新冠肺炎的發生對茶農資行業產生重要影響，使茶農資產品的價格、供應等方面的不確定性增強。基于此，本研究提出以下假設：

H6：事件強度在同群效應與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為中起調節作用

基于以上所提出的研究假設，構建茶農農資線下向線上遷徙的購買行為理論模型。如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 問卷設計與變量測量

在前期廣泛查閱文獻資料和進行預調研的基礎上，多次對調查問卷量表進行討論修改，在已有的成熟量表的基礎上，結合我國茶農在茶葉種植生產過程中茶農資購買的實際情況及預調研的結果，設計出本研究的調查問卷，每個語句均采用李克特五點量表（很不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5）進行衡量。感知差異化的測量具體參考了Naidoo[18]、Oliver et al[19]的量表，同群效應的測量主要參考了Bagozzi[20]的量表，個性信任傾向的測量主要參考了Gefen[13]、Kim et al.[21]的量表，事件強度的測量主要采用了Morgeson et al[15]、劉東與劉軍[16]開發的量表，茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的測量借鑒了Dodds et al.[22]、Gefen[13]的量表。

3.2 問卷調查的實施

調研過程中，采取入戶調研的方式，與茶農面對面、一對一解釋問卷問題，進行深入訪談，深入了解茶農在農資購買上的真實想法和行為動向。本研究的實地調研地點選擇山東地區，山東是農業經濟收入較高、農資投入量大、農資市場活躍、農戶居住密集、農業發展水平高的典型地區代表，有利于“互聯網+農資”這一新型農資購買方式的發展；與此同時，山東日照與嶗山是重要的茶葉生產地區，在茶葉的種植與生產上具有一定的代表性，因此選擇山東地區作為本研究實地調研的地點。

4 數據分析與結果

4.1 信度與效度分析

運用探索性因子分析，感知差異化總體量表、同群效應量表、個性信任傾向量表、事件強度總體量表、茶農農資線下向線上遷徙的購買行為量表的Cronbach's Alpha系數分別為0.868，0.810，0.811，0.886，0.833，由此可見此量表的內部一致性較高，量表具有較高的信度。

運用驗證性因子分析，觀察感知零售商差異（PRD）、感知品牌差異（PBD）、感知公平差異（PED）、同群效應（PE）、個性信任傾向（PDT）、事件強度（EST）及茶農農資線下向線上遷徙的購買行為（PAM）這七個變量的AVE值和CR值，發現所有變量的AVE值均大于0.5，表明變量具有較好的聚合效度；CR值均大于0.8，表明變量具有較好的組合信度；在此基礎上進行AVE值的平方根運算，將AVE值的平方根與變量之間相關系數的絕對值進行對比，發現對角線上AVE值的算數平方根均大于變量之間相關系數的絕對值，表明變量間具有較好的區分效度。具體情況如表1所示。

表1 變量的信度、效度及各變量間的相關系數表

本研究采用AMOS21.0進行驗證性因子分析以檢驗數據與模型的匹配程度以及各個變量之間的區分效度。進行了驗證性因子模型對比，相較于五因子、四因子、三因子、二因子及單因子模型，七因子模型擬合度最好，如表4-13所示。在七因子模型中，χ2/df=2.328（小于 3），CFI、IFI均大于0.9，RMSEA=0.069（小于0.08），因此，該模型具有較強的區分效度和擬合度。具體情況如表2所示。

表2 因子模型對比

4.2 共同方法偏差檢驗

為了避免相同的數據來源以及相同的測量環境等帶來的系統誤差，本文采用Harman單因素法，用SPSS將所有的問卷題項進行未旋轉的因子分析，第一個因子的解釋總方差比例為37.019%，小于40%，表明并不存在嚴重的共同方法偏差問題。

另外，在原來的七因子模型基礎上，加入共同方法偏差的潛變量進行驗證性因子分析。發現模型的χ2/df為2.231，CFI、IFI、TLI分別為0.915、0.917、0.890，相較于七因子模型的擬合指標提升小于0.1，而RMSEA為0.067，相較于基礎模型的下降小于0.05，因此再次驗證了不存在嚴重的共同方法偏差。

4.3 相關性分析

4.4 假設檢驗

4.4.1 個性信任傾向的中介效應

表4 路徑分析結果

從表中可以看出，感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異、同群效應對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的路徑系數分別為0.083、0.092、0.076和0.087，因此假設H1與H2都得以支持。綜合以上路徑系數，可以發現，感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異和同群效應皆經由個性信任傾向對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為有正向作用，因此假設H3、H4得以驗證，個性信任傾向分別在感知差異化（感知零售商差異、感知品牌差異、感知公平差異）、同群效應對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的影響過程中扮演著中介的角色。

4.4.2 事件強度的調節效應

（1）事件強度對感知零售商差異→茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的調節效應，具體情況如表5所示。

表5

（2）事件強度對感知品牌差異→茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的調節效應，具體情況如表6所示。

表6

（3）事件強度對感知公平差異→茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的調節效應，具體情況如表7所示。

表7

（4）事件強度對同群效應→茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的調節效應，具體情況如表8所示。

表8

從以上四個表中可以看出，事件強度分別在感知差異化、同群效應與茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的關系中起調節作用。其中，事件強度正向調節了感知零售商差異、感知公平差異、同群效應對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的作用；在事件強度較大時，負向調節了感知品牌差異對茶農農資線下向線上遷徙的購買行為的作用。

5 結論與建議

通過以上研究結論，對茶農資經營者提出相關對策建議：

（1）茶農資經營者要開展差異化營銷策略，形成差異化競爭優勢：維持良好的農資經營者形象與聲譽，提高專業能力；擴大茶農資品牌的經營種類、規模，實施茶農資品牌多樣化經營，并把控好所經營的茶農資產品質量；對茶農友好真誠對待，保證農資信息的公開透明，營造良好的服務氛圍，制定合理的交易程序，保證茶農在農資交易過程中形成良好的公平性感知。減少茶農對茶農資經營者“被動信任”[23,24]、“反差序”的議價行為[25]以及茶農資產品傷害事件的發生[26]。

（2）茶農資企業可以借助“互聯網+農資”，發展成為綜合性平臺，集營銷、茶葉種植技術培訓指導、茶農資知識普及等為一體，在銷售茶農資產品的同時，提供相關茶農資種植生產知識的學習平臺。借助茶農中顯著的同群效應與近幾年效果明顯的社交消費，培養“焦點茶農”宣傳人，促進茶農資專業知識在茶農中的宣傳與普及，加強與茶農的互動，增強茶農對茶農資經營企業以及“互聯網+農資”的信任傾向與黏度。