抖音短視頻APP原生廣告用戶參與度實證研究
——基于UTAUT模型

□ 楊玲玲

隨著年輕一代的注意力不斷向移動智能終端轉移，互聯網廣告也迎來新的發展機遇。短視頻憑借“短、快、新”的優勢，在算法的加持下，實現了將廣告與場景相融合，有效觸發用戶的消費需求，獲得大批廣告商青睞。根據艾瑞咨詢《中國原生視頻廣告投放策略研究》，視頻內容行業市場規模快速增長，預計2021年視頻行業整體規模達3933.1億元。國內研究學者認為，原生廣告通過高曝光率和精準率實現裂變式傳播，將成為大數據時代下互聯網廣告變革的前鋒。

近年來，國內對于原生廣告的研究也有很多，但較多集中于微信朋友圈這樣一個以人際傳播為主的“閉環式”傳播模式下進行。隨著短視頻的發展，原生廣告憑借其風口也迎來了新的發展。那么，在短視頻環境下，原生廣告的參與度如何？又存在著什么樣的問題？該如何提升原生廣告的參與度？基于以上問題，本文采用實證方式探析原生視頻廣告參與現狀及影響因素，并提出相應建議。

一、文獻綜述

在本研究中涉及的概念主要包括原生廣告、短視頻以及用戶參與度。

（一）原生廣告

喻國明認為，原生廣告即內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。而原生視頻廣告即指以視頻為承載形式的原生廣告。

筆者通過梳理文獻發現，國內對于原生廣告的研究主要集中在兩個方面：一是有關原生廣告的倫理問題，二是對于原生廣告的效果研究。在廣告倫理方面，康謹認為不當的原生廣告將給用戶帶來欺騙、侵擾問題，并于原生廣告情景下提出了心流體驗形成的模型。在廣告效果方面，邱愛梅在UTAUT 模型基礎上分析微信朋友圈廣告接受意愿的影響，結果顯示廣告質量、廣告契合度和關系強度通過廣告接受度間接影響廣告參與度。吳哲基于“漏斗模型”對原生廣告的傳播、銷售和品牌效果設計了可測量的細化指標，以此對原生廣告效果進行系統性、科學性的評估。

縱觀整個學界對于原生廣告的效果研究，以定性為主，但大多集中在朋友圈原生廣告效果的研究，針對視頻平臺的原生廣告效果的研究還很少。

（二）短視頻APP

目前學界對于短視頻的定義，常常與微視頻混淆，其爭論的焦點主要是視頻的時長問題，但較為統一的定義認為：短視頻APP 是一種在智能終端使用且集視頻拍攝與社交功能于一體的應用程序，用戶可以使用短視頻APP 拍攝一段時長較短的視頻經過處理后快速上傳網絡，其與多種社交網絡平臺實現了無縫鏈接，具有分享和互動的社交和娛樂功能。

從查閱的文獻來看，關于短視頻APP 的研究集中在多個方面。其中包括對短視頻APP 發展現狀及趨勢的研究。如張梓軒、王海、徐丹對比了國內短視頻APP的興起及應用范圍，認為短視頻APP 的出現及發展給傳統新聞報道帶來了新的生機。包圓圓認為，目前的短視頻APP 內容同質化嚴重，主要集中于搞笑、模仿等，而未來短視頻APP 的競爭點將是工具性的視頻功能。另外還有一些學者對短視頻APP 的傳播進行研究。張睿總結出了短視頻APP 的定位策略、內容發布策略、推廣傳播策略、營銷策略。

（三）用戶參與度及UTAUT模型

參與度從字面意思理解即用戶參與到某種行為中的強弱程度，但其在不同領域的界定不盡相同。在廣告傳播領域，用戶參與度是指用戶對于廣告生產、傳播、互動等過程的參與強度。但用戶參與度其實是可以進行量化的，學界常使用用戶行為模型對其進行測量探析，這類研究主要集中在電子商務、網絡社區以及廣告傳播等領域。

UTAUT模型是由技術接受模型經過不斷發展演變而來。1975年，學者Fishbein 最先提出了TRA（理性行為理論），以此來考察態度因素對個人行為的影響。之后，又有學者不斷對其進行完善。2003年，Venkatesh等學者在綜合了以上幾個模型后，最終提出了整合型技術接受與使用模型（如圖1所示）。在這一模型中，存在著績效期望、努力期望、便利條件、社會影響四個核心變量，同時性別、年齡、經驗、自愿性通過調節變量在模型中發揮作用。這一模型提出后，在互聯網、電子商務、新媒體技術、移動通信等領域不斷被驗證。

圖1 整合型技術接受與使用模型

如徐晨飛、陳珂以眾籌網為例，基于UTAUT模型構建用戶參與模型，最終證明感知有用性、感知愉悅、社會交互等會影響到參與度，人們只有在眾籌過程中看到精神上的愉悅和物質投資受益才參與到其中。在廣告領域，吳文汐和周婷在UTAUT 模型基礎上新增了感知風險、社會臨場感、廣告獎勵三個變量，探析它們對微信朋友圈原生廣告接受度的影響。張舒基于UTAUT模型構建了新浪微博信息流廣告的用戶接受度的模型，新增了感知風險、廣告創意、精準投放三個變量。結果表明，努力期望、社群影響、廣告創意、精準投放正向影響用戶對微博信息流廣告的使用意愿，而感知風險負向影響用戶使用意愿。

目前學界對于短視頻APP 的研究大多集中于定性，對于短視頻APP 的定量研究很少，特別是對于短視頻APP 類的原生廣告研究更少。而較少的定量研究也主要聚集在用戶的使用意愿即態度層面的研究上，沒有深入到對用戶參與即行為層面的研究。因此，本文采用定量方法探究短視頻APP 原生廣告的用戶參與行為。

二、研究假設

本研究建立在UTAUT 模型基礎之上，自變量保留了UTAUT模型中績效期望、努力期望、社會影響三個變量。因前期的大多數研究中，已經證實便利條件對于用戶廣告接受度和廣告參與度的影響并不大，同時由于算法技術的發展，用戶獲取自己所需要的信息十分便利。因此在這里把便利條件刪去。同時抖音原生廣告是一種新的互聯網廣告形式，用戶對于原生廣告還比較生疏，因此沒有太多自愿性可以借鑒。因此在這里舍棄四個調節變量。同時又根據抖音APP 平臺的特性和用戶心理新增了廣告質量、精準投放、交互動機、感知風險四個變量。因變量為廣告參與度，中介變量為廣告接受度。綜上所述，共提出以下研究假設，如表1所示。

利用SPSS21.0 和AMOS21.0 兩個統計分析軟件對問卷調查數據進行分析，驗證影響抖音APP 原生廣告用戶參與度的影響因素是否包含7個維度，檢驗哪個因素對于用戶的接受意愿和參與行為影響更大。

三、研究方法

（一）變量測量

本文最終確定了7個自變量，參考以往研究中較為成熟的量表，并根據抖音短視頻原生廣告特性加以調整，問卷統一采用李克特五維度量表。

1.績效期望。本文對績效期望的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 的過程中獲取所需信息，提高選購商品效率、感受娛樂消遣的程度。其測量維度參考引用Venkatesh 的問卷，確定3 個題項。對績效期望量表的信度進行分析，Cronbach's α系數值為0.881。

2.努力期望。本文對努力期望的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 對抖音原生廣告內容、操作以及理解等方面的容易程度。其測量維度引用Venkatesh 的問卷，確定3 個題項。因分項對總項的相關系數均小于0.25，所以刪除努力期望變量。

3.社會影響。本文對社會影響的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 原生廣告的過程中受到周圍特定人群的影響程度。其量表依舊采用Venkatesh 的問卷，分別從好友評價、好友推薦和公眾形象三個方面進行測定。

4.廣告質量。本文對廣告質量的定義為：用戶所瀏覽的抖音APP 原生廣告的內容和設計的合理程度。其量表采用鄒伯涵的問卷，分別從廣告創意、廣告設計和視覺表現三個方面來測定，最終包括3個題項。對廣告質量量表的信度進行分析，Cronbach's α 系數值為0.891。

5.精準投放。本文對精準投放的定義為：抖音APP平臺根據抖音用戶在瀏覽短視頻過程中的習慣，向抖音用戶推送原生廣告的精準性的程度。其量表引用張舒的問卷，分別從商品、信息和位置精準三個方面來測定，最終包括3個題項。對精準投放的問卷信度進行分析，Cronbach's Alpha值為0.730。

6.交互動機。本文對交互動機的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 原生廣告的過程中，通過與其他成員的交流互動達到對抖音APP 原生廣告內容的理解。其量表引用喬尼的問卷，分別從結交好友、交流互動和拓寬人際三個方面來測定，最終包括3個題項。對交互動機的問卷信度進行分析，Cronbach's Alpha值為0.881。

7.感知風險。本文對感知風險的定義為：用戶在瀏覽或參與抖音APP 原生廣告時認為原生廣告會給自己帶來的風險評估。其量表引用鄒伯涵的問卷，并加以調整，分別從時間、財務、隱私和虛假信息四個方面入手，最終包括4個題項。對感知風險的問卷信度進行分析，Cronbach's Alpha值為0.730。

8.廣告接受度。本文對廣告接受度的定義為：用戶對抖音APP 原生廣告的接受意愿的強弱程度。其量表的測量維度Venkatesh & Davis 的問卷，分別從接受意愿、瀏覽意愿和個人印象三個方面來測定，最終包括3個題項。對廣告接受度的問卷信度進行分析，Cronbach's Alpha值為0.785。

表1 研究假設

9.廣告參與度。本文對廣告參與度的定義為：用戶在接收抖音APP 原生廣告時，對原生廣告的點贊、評論、轉發等行為。其量表引用徐智的問卷，分別從點贊、評論、轉發以及查看詳情和消費購買等五個方面來測定，共包括5個題項。對廣告參與度的問卷進行信度分析以后，Cronbach's Alpha值為0.903。

（二）問卷調查

1.問卷設計。結合前人學者研究中所用到的變量，并結合抖音APP 本身的媒介特性，對問卷中各潛在變量的題項進行設計。在初步完成問卷的設計后，筆者咨詢了定量研究的相關學者，并對周圍20-35歲的同學進行了預調查，結合受訪者的填寫建議，對問卷措辭與表達進行進一步的修改，減少調查過程中的語言歧義。

2.選擇樣本。本文研究的主要對象為使用過抖音APP并且瀏覽過抖音APP原生廣告的用戶，以此來保證問卷的可信度。另一方面，互聯網主要的使用群體是年輕的用戶，同時這批用戶也是原生廣告服務的接觸人群，其適配度更高，一定程度上可提高問卷的有效性。

3.數據收集。本文的問卷調查采用線上和線下相結合的方式，共發布275 份問卷，在線上借助問卷星平臺發布200 份問卷，最終有效問卷155 份。線下發布75份問卷，有效問卷56 份。合計有效問卷為211 份，有效回收率為76.7%。

（三）分析方法

本文主要采用信度分析、探索性因子分析、驗證性因子分析和結構方程模型分析。信度分析用來檢測問卷穩定性和可靠性。探索性因子分析和驗證性因子分析主要用來確定維度劃分。結構方程模型是以極大似然估計法進行參數估計驗證結構模型，對所提假設進行驗證。

四、研究過程

（一）自變量信度及因子分析

1.信度分析及效度分析。通過收集到的數據，對自變量進行信度分析，其中重V19校正的項總計相關性低于0.2，予以刪除。從“刪除該題項的Cronbach’s Alpha值”看，刪除V4會引起Cronbach’s Alpha系數值增加，因此刪除V4。最后，對刪除后的數據再進行分析，各個潛在變量的信度皆達到要求。其中交互動機、廣告質量、績效期望、精準投放、感知風險的Cronbach’s Alpha 系數均高于0.7 以上，信度較好，顯示出各因子具有較好的內部一致性。之后對剩下的題項進行Bartlett’s 球形檢驗，結果顯示X2 即近似卡方值為1689.016（自由度df=210），顯著性水平為.000，KMO值為0.862，說明適合做因子分析（如表2）。

2.因子分析。接下來，筆者采用主成分分析法進行降維分析，對初始矩陣進行方差極大正交旋轉（Varimax）。在分析過程中，重V18、V8、V6、V5 同時與兩個因子的相關性較高，予以刪除。最后提取6 個因子，共能解釋變異量77.506%，因子負荷量皆在0.5以上，可知自變量的各個題項建構效度較高。因子1命名為“交互動機”；因子2 命名為“廣告質量”；因子3 命名為“績效期望”；因子4 命名為“精準投放”；因子5 命名為“感知風險”；因子6 命名為“社會影響”。其中的因子5“感知風險”變量在做分析前已進行了反向賦值。（如表3）

表2 自變量探索性因子分析結果

表3 自變量驗證性因子分析結果

表4 自變量驗證性因子分析模型適配指數

在利用SPSS21.0 對數據進行探索性因子分析以后，通過AMOS21.0 建構模型，對數據進行驗證性因子分析。模型各適配指標均已符合要求，且因子載荷系數均達到要求，表明觀察變量與潛在變量有較強的正向相關性。同時，根據表3 和4 的數據可知RMR 值接近0，GFI、NFI、CFI、AGFI 各項判斷均大于 0.9，P 值達到顯著水平，卡方自由度小于3，說明測量模型模型適配度很好。同時，績效期望、廣告質量、交互動機、感知風險構念信度值大于0.7 以上，AVE（平均變異量抽取值）大于0.50，表明收斂效度良好。而精準投放構念信度值大于0.7以上，AVE接近于0.50，表明信度一般。

（二）假設檢驗

根據所提假設，建構抖音APP 原生廣告參與度的結構方程模型（如圖2）：

圖2 抖音APP原生廣告用戶參與度模型

表5 假設驗證情況

表6 模型適配指數

從圖2 可知，模型適配指標均已符合要求。同時，由表 5 和表 6 的數據可知，RMR 值接近于 0，GFI、CFI、NFI、AGFI各項判斷值均大于0.9，P值達到顯著水平，模型判斷標準均已滿足，說明測量模型的適配度很好。在前文中建構的結構模型的基礎上，對自變量和因變量進行直接效果和間接效果分析。交互動機對廣告參與度產生顯著的直接影響（0.424）和通過廣告接受度對廣告參與度產生顯著的間接效果（0.056）。精準投放對廣告參與度產生顯著的直接影響（0.206）和通過廣告接受度對廣告參與度產生顯著的間接效果（0.102）。績效期望通過廣告接受度對廣告參與度產生顯著的間接效果（0.395）。（如表7）

表7 直接效果和間接效果

五、結論

（一）研究結果

通過對前文中所提到的假設進行驗證，建構模型以后，可以看出最終影響廣告參與度的因素有5個。結論如下：

1.績效期望、精準投放、交互動機對接受度產生顯著的正向影響。

2.精準投放、交互動機對廣告參與度也會產生顯著的正向影響效果。

3.感知風險對廣告接受產生顯著的負向影響。

4.廣告接受度直接對廣告參與度產生顯著的正向影響。

（二）優化建議

1.建立用戶數據庫，精準投放提高信息匹配度。從本文的研究結論來看，精準投放對提高抖音APP 原生廣告的參與度有著重要影響。隨著大數據時代的到來，把握用戶的個人數據對廣告投放來說至關重要。因此企業要建立自己的數據庫，提高推送人群的精準性，減少額外的廣告費用支出。另外，企業也需要提高用戶信息的匹配程度，根據用戶的性別、興趣、愛好以及地址等，精準描繪用戶群像，發掘用戶行為習慣、消費習慣，通過計算統計分析出匹配的用戶。

2.引導用戶分享，增強互動與獎勵。在研究結論中，我們可以看出，績效期望、交互動機對抖音APP 原生廣告的參與度有著直接的影響。抖音APP 原生廣告的互動主要體現在對廣告的點贊、評論、轉發的操作上，但經過觀察發現，一些中小品牌的原生廣告互動極少，此外還有一些原生廣告雖然評論較多但大多為“網絡水軍”，這種情況并不能激起用戶參與的心理。在前文中，筆者將績效期望劃分為信息獲取、提高選購效率以及帶來愉悅感三個方面，因此平臺要通過抽獎、UGC 參與廣告制作等方式，加大對用戶的獎勵，利用獎勵措施積極引導用戶主動參與到原生廣告當中，以此來提高用戶的參與度。除此之外，抖音APP 平臺也應該聯合意見領袖發布原生廣告，利用意見領袖的話語權，影響普通用戶的參與意愿。

3.降低用戶感知風險。感知風險會降低用戶參與到抖音APP 原生廣告互動中的意愿。這些風險主要體現在對個人隱私泄露的擔憂和購買商品或服務時支付的財務風險。大數據的發展，使品牌商根據用戶的行為習慣來為用戶提供更準確的信息，這種趨勢可以為用戶提供便利，減少用戶搜索信息的時間，但同時也使用戶的職業、性別、年齡、個人收入水平等信息被利用，落入犯罪分的手中，信息安全隱患也隨之而來。因此，對于企業而言，在利用用戶的數據盡享精準投放的同時，也要保障用戶的信息安全，謹防數據泄露，同時也要加強安全利益保障機制建設，保障支付過程中的用戶財務安全。

（三）研究不足

1.研究樣本。在研究中，筆者采用線上問卷收集配合線下調查的方式進行，但是在問卷樣本方面仍然存在一些不足。一是問卷主要以高校學生為主，年齡分布在20-25 歲之間，雖然在青少年這一群體間具有代表性，但是隨著近些年流量下沉，抖音APP 的使用群體也開始向二三線城市中的中老年群體間擴散。二是由于所選樣本來源大多集中在河南、湖北兩地，數據不具有全國代表性。因此，在以后的研究中，研究者可適當擴大調查對象的年齡范圍。在經費充足的情況下，也可適當擴大研究范圍，在各個省市進行抽樣調查，提高研究的適用性。

2.研究角度。在研究中，筆者使根據UTAUT 模型的基礎上結合抖音APP的特性，最終確定了7個自變量對廣告接受度和廣告參與度的影響。然而影響抖音APP 原生廣告接受度和廣告參與度的因素并不僅僅局限在這7 個方面。另外，筆者在選定UTAUT 模型時，并未考察性別、年齡、經驗和自愿性等控制變量，因此也忽視了一些側面和維度。國內原生廣告目前還處于發展階段，其技術和形式未來還會繼續發展變化。因此，在以后的研究中，研究者可以借鑒多個學科理論，建立更加嚴謹科學的模型，豐富影響變量的核心變量和控制變量。