我國磷銨拓展歐盟市場的綠色營銷策略

范徽強

（中南大學 商學院，湖南 長沙 410083）

目前各國磷銨企業的生產技術水平、產品質量相差無幾，市場競爭主要是價格和區位優勢的競爭。受國內環保、安全高壓監管的影響，國內磷肥企業環保治理費用增加，以及上游合成氨企業大面積關停導致合成氨價格上漲，推高了磷銨生產成本。而國際磷肥市場疲弱，出口價格持續下跌，盈利能力與國際同行企業相比欠佳。隨著更多磷銨產能釋放，國際磷銨市場競爭勢必加劇，拓展新的市場區域和轉換差異化營銷策略刻不容緩。歐盟已經通過法案，從2022 年開始對磷肥產品強制實施鎘含量限定措施，大一統的磷肥市場將分割出一個低鎘高標準的歐盟市場。我國的低鎘磷礦生產的低鎘磷肥，恰好具有天然的資源稟賦優勢，必須充分利用其綠色特性，實施綠色營銷策略，擴大歐盟磷肥市場份額。同時，以此為契機，順應全球綠色發展的潮流，與國外磷肥企業結成戰略聯盟，與歐盟共同引領和推動全球磷肥產品低鎘化，培育更有利于我國低鎘磷肥競爭的市場，獲取比較優勢，鞏固我國磷銨的國際市場份額，維護磷肥產業長期發展。

1 綠色營銷理論發展和商業實踐簡述

綠色營銷是人類環境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現代市場營銷觀念，是實現經濟持續發展的重要戰略措施，要求企業在營銷活動中，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協同發展［1］。

20 世紀60 年代，西方發達國家工業化面臨生態危機，美國學者FISK（1974 年）認為，市場營銷要為世界上大多數環境問題負責，而這些問題往往是消費和過度消費產生的［2］。美國市場營銷協會（AMA）在1975年組織了第一次“生態營銷”主題的研討會。HENION 和KINNEAR 在1976 年提出了“關心生態的消費者”概念，認為受過良好教育的消費者受到政府和營銷組織的激勵，愿意承擔消費中的環境或社會責任［3］。20 世紀80 年代，迫于綠色和平、環保、人權等非政府組織以及輿論壓力和自身長遠發展需要，歐美跨國公司從“自我約束”變成“社會約束”，引入了“企業社會責任”綠色營銷理論。1987 年聯合國發表的《布蘭特報告》，倡議可持續發展，衍生出“可持續營銷”理念。PEATTIE 于1992 年提出“綠色營銷”的概念，將綠色營銷定義為以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發以及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程［4］。ELKINGTON 于1997 年提出“三重底線”理論，認為企業社會責任可以分為經濟責任、環境責任和社會責任，考慮到了公司所有利益相關者的需求［5］。2003 年英國能源白皮書《我們能源的未來：創建低碳經濟》公布后，低碳經濟、循環經濟成為綠色營銷的研究主流，促進企業“綠化”自己。2013 年國際標準化組織（ISO）發布ISO14067 標準，產品“碳足跡”認證成為大型企業綠色營銷新理念。

早期的綠色營銷商業實踐是企業依據政府的環保法律法規被動實施。為了減少環境污染，美國1969年出臺了《環境保護條例》，此后又出臺了更多環境保護法律法規，歐洲共同體也制定了不少環保法律和條例，約束企業綠色營銷。隨著美歐生態運動發展，20 世紀80 年代綠色消費者主義興起，綠色消費者愿意為綠色產品支付“溢價”，一些大公司看到了綠色營銷機會，采取綠色包裝、清潔生產工藝等環境友好型措施，主動生產綠色產品，提升商品的綠色價值。同時，有實力的大公司也加入綠色游說團體，支持更嚴格的環境法規［6］。世界貿易組織（WTO）成立后，發達國家為了保護本國市場，憑借其技術優勢，以保護環境和人類健康為目的，制定更嚴格的產品綠色標準建立非關稅綠色壁壘，阻礙發展中國家進入其市場，實現非關稅保護。中國出口歐盟、美國、日本的產品，包括農產品、食品、機電產品等，就飽受綠色壁壘的困擾。

2 歐盟化肥鎘含量限定政策的背景

鎘是一種有毒化學物質，進入人體后排出緩慢，會導致人體神經和腎功能異常，毒性僅次于汞。世界人口增長推動農業發展，需要施用礦物肥料來增產農作物，氮肥、鉀肥基本不含鎘，土壤中的鎘主要來源于磷肥產品。磷肥生產時磷礦中的鎘大部分轉移到磷肥產品，在施肥時轉移到土壤，被農作物吸收后通過飲食進入人體。

芬蘭、奧地利、瑞典很早就建立了化肥鎘含量強制性限制法規，1996 年，代表化肥生產廠商的歐洲化肥生產協會向歐盟委員會提出了化肥鎘含量建議草案：1996年年底前化肥（以P2O5計，下同）中鎘限量為135 mg/kg，2001年年底前為100 mg/kg，2006 年年底前為60 mg/kg ，但該方案沒有通過。此后各成員國相繼制訂了本國的限定標準（見表1）。2001 年10 月，歐盟委員會專家小組提出了4點建議：一是對化肥鎘含量限定，2006 年、2010年、2015年分別為60、40、20 mg/kg；二是征收鎘污染費；三是控制土壤中鎘含量；四是標示鎘污染的脆弱區和危險區。2003年8月1日，歐盟委員會擬定了建議草案并將其公布在互聯網上征求公眾意見，該草案建議實施5年、10年、15年后化肥中鎘限量分別為60、40、20 mg/kg。根據各方反饋意見，歐盟委員會于2003年10月9日提出新的建議草案：草案實施5 年后，化肥中鎘限量為60 mg/kg，但對每個生產商而言，年平均值不超過40 mg/kg；2006年1月1日起，如果鎘質量分數超過20 mg/kg，則w（P2O5） 5%以上的磷肥及復合肥產品將被標示鎘含量［7］。鎘限制草案還是未能生效，主要是歐盟各國對鎘暴露和風險的認識不同，也與部分成員國擔心實施行動可能帶來的經濟和政治影響有關。此外，摩洛哥OCP公司也大力游說反對60 mg/kg的限制。歐盟大部分進口磷礦和磷肥產品都來自摩洛哥、突尼斯等非洲國家，而非洲大部分磷礦的鎘含量都比較高，歐盟為此曾提供資金支持摩洛哥、突尼斯開展脫鎘技術研發，但因經濟性問題一直沒有投入工業化生產［8］。

表1 歐盟成員國鎘含量限定標準值［9］ mg/kg

經過各方論證、修改和拖延后，2015 年歐盟委員會起草了《循環經濟行動計劃》［9］，將磷肥鎘限量強制措施合并到磷資源循環利用的一攬子方案中，于2016 年3 月提交歐盟理事會、歐洲議會研究。2018 年12 月12 日，歐盟3 個機構一致通過了方案：對化肥中鎘限量為60 mg/kg，從2022 年強制實施，并在實施4 年后重新審查限定標準，為了鼓勵使用更安全的化肥，生產商可以對鎘質量分數低于20 mg/kg的化肥自愿標示“低鎘”標簽［10］。

除歐盟成員國外，澳大利亞、新西蘭、加拿大、日本、肯尼亞、南非等國家也都設立了化肥鎘含量限值［8］。

3 我國磷銨鎘含量低是綠色營銷的優勢

目前磷銨出口量前3名的國家依次為中國、摩洛哥、美國。我國磷礦中鎘含量很低，主要儲量地區云南、貴州等地的磷礦w（Cd）一般在1 ～ 3 mg/kg［11］，因此磷銨的鎘含量也很低，而摩洛哥和美國部分地區的磷礦和磷銨中鎘含量高（見表2）。資源受限的產品開發可以增強競爭優勢，增強綠色和供應鏈主動權［12］，因此我國應當充分利用磷礦資源鎘含量低的稟賦優勢，實施磷銨產品的綠色營銷策略。

表2 各國磷礦、磷銨中鎘含量比較［9］

4 我國磷銨進入歐盟市場的機會

根據國際化肥工業協會（IFA）的統計，2017年歐盟成員國共進口磷礦517 萬t，主要用于生產硝基磷肥；進口磷銨318萬t，其中磷酸二銨245萬t，磷酸一銨73萬t，市場拓展空間大。

非洲大部分磷礦鎘含量比較高，導致磷銨鎘含量相應偏高。據摩洛哥OCP公司估算，歐盟實施化肥鎘限值60 mg/kg時，OCP對歐盟的磷礦供應將減少25%，限值40 mg/kg時，將減少90%［13］，突尼斯也將面臨同樣的困難。鎘含量高的磷礦可以采取除鎘技術降低化肥鎘含量，但會相應增加成本。據2009 年IFA 的計算，磷酸二銨除鎘增加的成本為6.5 ～19.5歐元/t，磷酸一銨除鎘增加成本為6.7 ～20.0歐元/t，根據實際鎘含量高低變動［9］。

由于磷石膏堆放的環保問題，歐盟只有立陶宛、波蘭、比利時、保加利亞生產磷酸二銨，2017年產量分別為80.7萬、17.0萬、2.3萬、1.4萬t。對于中國磷銨廠家來說，歐盟實施化肥鎘含量最高限值后，這是一個進入高端市場的機會，尤其是鎘限量達到20 mg/kg 時。北非的磷酸二銨價格（FOB）比中國和美國高（見表3），但其可以便利進入歐盟市場。目前歐盟對北非國家化肥實行零關稅，對其他國家實行6.5%的關稅。如果中國到歐洲增加的運費與北非國家除鎘費用相當，而且沒有關稅額外成本，中國磷銨和北非磷銨的價格競爭力相當，擴大出口歐盟市場的機會很大。隨著歐盟參與“一帶一路”建設合作擴大加深，中國與歐盟簽訂自由貿易協定將水到渠成，中國可以從海運抵達南歐和西歐，通過中歐班列進入中歐、東歐，市場前景比較大。

表3 世界主要磷銨出口國磷銨價格（FOB）比較

5 實施綠色營銷策略建議

培育和擴大低鎘化肥市場，可以充分利用我國磷礦資源的低鎘稟賦優勢，提高主要競爭對手的進入成本，獲取綠色營銷的比較優勢，是國際化肥市場競爭的重要策略。進入特定市場，離不開科特勒的“大市場營銷策略”［14］，而6P因素中政治權力和公共關系是關鍵，同時選擇適合的促銷策略。

5.1 與環保NGO合作加強低鎘化肥綠色宣傳

OTTMAN（2004年）認為，綠色營銷的影響力量包括政府、環保NGO（非政府組織）、媒體、消費者、競爭者［15］。消費者是綠色營銷的拉動力量，環保NGO 和媒體對消費者宣傳和教育綠色營銷，同時對企業綠色營銷進行報道、宣傳、監督。政府的力量是最強的，起著主導作用，但政府經常受到政黨政治困擾和利益集團的干擾［16］。歐盟化肥鎘限量法規難產，其實就是各方博弈的結果。

2003 年歐盟委員會網上公布草案咨詢的時候，歐美的環保NGO 沒有答復，原因是化肥不是大眾消費品，也不是終端農產品，大部分公眾不直接接觸化肥，公眾、環保NGO 和媒體都沒有給予足夠關注。目前歐盟已經開始實施化肥鎘含量限定措施，阻力主要來自歐盟部分化肥企業。因此，要加強公共公關，通過環保NGO、媒體推壓以及消費者拉動。在公共關系運作上，以贊助形式加強與環保NGO 及媒體合作，在國際化肥會議、農業展覽會上，甚至可以建立專題綠色論壇，融入低鎘化肥研討主題，強化化肥鎘含量危害的宣傳，教育公眾認知鎘含量高潛在的健康威脅，同時給歐盟權力機構、成員國政府和企業施加輿論壓力。

5.2 與國際企業結盟推動制定化肥鎘限量國際標準

2003 年，我國磷肥企業和行業協會沒有對歐盟的建議草案答復，主要是當時中國仍需大量進口磷肥，沒有出口歐盟市場的意愿，而且當時中國磷肥廠家規模小，實力不足，對表達意見不自信。中國自2007 年成為磷肥凈出口國，2018 年出口磷酸二銨746 萬t、磷酸一銨249 萬t，穩居國際貿易量第一位，約占世界磷銨國際貿易量的32%，多個磷肥廠家的產銷量位居世界同行前列。因此，中國需要確立話語權，推動確立更嚴格的標準，推進綠色營銷，增強國際競爭優勢。

俄羅斯PhosAgro公司是歐盟鎘限量的堅定支持者，沙特阿拉伯Ma’aden公司正在擴大低鎘磷礦開采量發展磷化工產業，兩家公司曾在2017 年10 月簽訂的諒解備忘錄中明確了共同合作推進提供低鎘磷肥的愿景。肯尼亞、南非對化肥鎘含量限定也比較嚴格，事實上，日本援助非洲國家農業采購的磷酸二銨指標中，都對鎘含量有低值要求。建議我國企業和行業協會與這些國家的化肥企業和化肥協會結成綠色營銷戰略聯盟，共同促進歐盟加快降低磷肥鎘含量的進程，帶動更多國家制定和實施低鎘化肥的國際標準。

5.3 推動權威國際機構設立化肥“低鎘”綠色標簽

綠色標簽是一種軟性的市場手段，強化綠色產品的生態特征，有利于實現產品差異化，在市場上贏得競爭優勢，有利于提升企業形象及企業的產品形象，贏得消費者的信任，可以減少政府不必要的行政干預，甚至獲得政府的大力支持［1］。最早的綠色標簽是德國的“藍色天使”，沿用至今，目前全世界已經有50 多個國家建立綠色標簽制度，包括北歐4 國的“白天鵝制度”、加拿大的“環境選擇方案”等，歐盟、美國、日本的綠色標簽甚至成為市場準入標準。商業實踐證明，許多綠色消費主義者都接受綠色標簽產品的溢價銷售，近年來有機食品的標識營銷就是很成功的案例。因此，歐盟允許w（Cd）低于20 mg/kg 的化肥標注“低鎘”標識，我們應推動歐盟機構或第三方商檢機構盡早設立“低鎘”標簽，并積極采用，擴大社會對低鎘化肥的認知。

5.4 廣告宣傳和促銷策略

化肥是大宗商品和農用品，普通公眾不是直接化肥消費者，廣告宣傳策略應立足于道義訴求，采取環境友好的公益廣告軟性營銷，向公眾傳遞低鎘化肥才能保障農產品食用安全的理念。如果消費者把綠色屬性看作是衛生健康因素，那么他就會把綠色屬性看作是產品的標準特征，而把非綠色產品看作是不合格的［17］。產品使用“低鎘”標簽，增加“低鎘”的曝光度，強化公眾“低鎘”綠色認知，甚至滲透入有機食品的宣傳，教育消費者優先選購低鎘肥料種植的農產品。

價格策略上，由于歐盟的磷銨產量不大，不容易出現反傾銷的風險，國內廠家可以暫時放棄利潤或者補貼利潤低價進入市場，甚至小批量無償供應化肥，贊助綠色農業項目，邀請中國駐外機構、國際農業機構、當地環保NGO 負責人出席捐贈儀式，邀請媒體以新聞方式報道事件，切入公共媒體宣傳，擴大社會影響面，給中國磷銨產品樹立“低鎘”綠色的形象。

5.5 推動政府發布中國化肥鎘含量限值強制標準

受歐盟影響，中國從1998 年就已經關注化肥鎘含量問題，2002 年9 月向WTO 成員方通報了《肥料中砷、鎘、鉛、鉻、汞限量》標準草案，限定鎘最高值為8 mg/kg（w（總養分）64%的磷酸二銨鎘限量折每千克P2O517.4 mg），除美國外，WTO其他成員國均沒有提出異議。當時中國磷肥產能不足，需要大量進口化肥，進口磷酸二銨大部分來自美國，按中國草案標準美國部分地區的磷酸二銨鎘含量將會超標，考慮平衡中美貿易關系，中國沒有按時發布該標準［7］。直到2009年3月才發布了《肥料中砷、鎘、鉛、鉻、汞生態指標》（GB/T 23349—2009）推薦標準，但不是強制性標準。2010年農業部發布了農業行業標準《水溶肥料汞、砷、鎘、鉛、鉻的限量要求》（NY 1110—2010），不是國家標準。

目前美國磷銨產品相對于中國磷銨產品沒有優勢，基本上沒有美國磷銨產品進入中國市場，美國妨礙中國出臺鎘限值標準意愿不再，建議行業協會和廠家提請國家相關部委盡快發布化肥鎘限量的強制標準，呼應歐盟的化肥鎘含量限定政策，擴散限鎘的示范效應，協同歐盟引導和推進各國降低化肥鎘含量進程，發揮我國磷礦、磷肥的低鎘優勢，同時建立綠色壁壘保護國內化肥市場。化肥鎘含量限制可以是歐盟委員會建議的目標標準20 mg/kg，或者更低一些。

5.6 推動建立農產品施用低鎘肥料認證

美國現有55 種農產品認證體系，日本有25 種認證體系，歐盟已有9種統一的認證體系。比如歐盟對茶葉農藥殘留的限定標準達56 項，日本農藥殘留限定標準更高達64 項［18］，美國食品與藥品管理局規定，所有在美國出售的魚類都須來自經美方證明未受污染的水域［19］。中國作為農產品進口大國，應加強農產品安全認證體系的建設，建議建立農產品低鎘化肥認證，倒逼施用低鎘肥料，同時給予低鎘肥料耕種的農產品準入便利，比如免于商檢和快速通關，鼓勵和促進農產品輸出國施用低鎘肥料，在全球推廣化肥鎘含量限值的理念，擴大低鎘化肥消費市場。

5.7 推動實施歐盟免關稅進口中國磷銨的政策

若中國與歐盟簽訂自由貿易協定，或者歐盟對中國磷銨產品免征進口關稅，中國磷銨有更大機會搶占更多的歐盟市場份額。事實上，歐盟的農民協會也一直呼吁歐盟取消化肥進口關稅。建議行業協會和廠家，推動中國政府與歐盟雙邊談判，借助“一帶一路”合作時機，支持中國磷銨產品無關稅進入歐盟市場。

6 總結

培育低鎘化肥市場是差異化營銷策略，也是前瞻性、長期性的綠色營銷策略，因為我國磷礦鎘含量很低，國內磷銨企業無須增加任何生產成本，就可以獲得對主要競爭對手的優勢。由于中國磷肥企業眾多，建議行業協會組織協調各企業一致行動，與國家農業、商務、環保、海關等部門溝通，從國家層面制定一個涵蓋食品安全、土壤環保、產業競爭、國際貿易的系統性的綠色競爭戰略。綠色營銷是當今世界產業發展的主流，既能維護好國內的綠色生態環境，也能增強我國磷肥產業的國際競爭力，大可為之。