從文昌銅鼓嶺和石頭公園看景區門票經濟

童星 陳德廣

[摘 要]門票經濟已成為制約旅游產業發展的一大瓶頸，文章以產業經濟視角切入，通過景區門票經濟相關概念研究、文昌銅鼓嶺和石頭公園景區門票實地調研，對門票整治、全域旅游等國家政策以及《旅游法》《價格法》等法律法規進行研究。研究發現景區門票價格虛高、亂漲價、價格捆綁、價格因人而異四種亂象，并探討全國5A級景區門票價格的分布情況，進一步研究由門票經濟引發的三種旅游現象，得出門票經濟改革勢在必行的結論并提出具體策略。

[關鍵詞]門票經濟;景區;門票;旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.038

1 基本概念

1.1 門票

門票，是一種票證，通常由旅游景點如公園、博物館、體育館等或商業活動的組織方或管理人員制作、出售或發放和監督的票證。需要錢來買門票，是有價票證。也有免費門票，有的是為了促銷或答謝老客戶，有的是為了便于統計人數。

1.2 門票經濟

門票經濟，是一種經濟現象，指景區依靠門票收入形成的經濟。對于大多數國內旅游景區而言，門票收入是其主要的經濟支柱。這種現象對景區來說，不利于其長遠發展。

1.3 景區

景區，是指以旅游及相關活動為主要功能或主要功能之一，能夠滿足游覽、觀光、休閑、娛樂等旅游需求，并具有相應的旅游設施和旅游服務的區域性場所。旅游景區主要圍繞著山、江、河、湖、海、寺、廟、博物館、公園等。

2 文昌銅鼓嶺及石頭公園景區的概況

2.1 文昌銅鼓嶺

銅鼓嶺位于海南東北角文昌市龍樓鎮，是海南的最東端，主峰海拔338米，山下是月亮灣海灣。

本來是免費景點，2019年1月12日開始收門票，票價高達50元。從免費到50元，差距還是很大的，給游客帶來不好的體驗。上下山可以選擇步行，但由于盤山路較長，天氣炎熱，大多數游客還是選擇乘坐觀光車上下山，這就需要再支付45元車費。如果購買門票、游覽車套票可以優惠10元，即85元。85元的費用只是坐車上山看一眼月亮灣，讓游客覺得很不值。而且雷達部隊還具有一定的輻射，會對游客造成危害。

2.2 石頭公園

石頭公園位于銅鼓嶺的南側海岸，因海岸邊有非常多的大小不一、形狀各異、聚集成片的石頭而得名，是經過漫長歲月的海浪沖蝕和風化形成的海蝕地貌。有的石頭較小，散落在岸邊淺灘海水中，游客可以光著腳站在石頭上戲水。有的石頭非常巨大，可以站數十人。游客可以徒手攀爬石頭，登上巨石，吹著涼爽的海風，觀賞海水驚濤拍岸、卷起浪花，聽著海浪拍打礁石的聲音，非常愜意，令人久久不愿離去。石頭公園還曾是86版《西游記》猴王破石出世的外景拍攝地。石頭公園目前還是免費，由于前往石頭公園的最后一段道路沒有修繕，還是泥土路，交通非常不便。不知改善交通后，是否會圈地收費。但即使如此不便，石頭公園依然吸引了大量游客前往。

3 國家相關政策法規

3.1 景區門票整治政策

2015年，國家發展改革委、國家旅游局共同下發《關于開展景區門票價格專項整治工作的通知》，自2015年9月至2016年8月，在全國范圍內開展為期一年的景區門票價格專項整治工作。

2018年，國家發展改革委發布文件《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，再次提出整治景區門票。

3.2 全域旅游國策

國家旅游局局長李金早接受采訪時表示，全域旅游已經成為一項國策，從景點旅游模式走向全域旅游模式，具體要實現九大轉變。其中一個就是從門票經濟向產業經濟轉變。實行分類改革，公益性景區要實行低價或免費開放，市場性投資開發的景點景區門票價格也要限高，遏制景點景區門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。[1]

3.3 旅游法

2013年4月25日通過、2013年10月1日起施行的《中華人民共和國旅游法》規定：

第四十三條 利用公共資源建設的景區的門票以及景區內的游覽場所、交通工具等另行收費項目，實行政府定價或者政府指導價，嚴格控制價格上漲。擬收費或者提高價格的，應當舉行聽證會，征求旅游者、經營者和有關方面的意見，論證其必要性、可行性。

……

第四十四條 ……

將不同景區的門票或者同一景區內不同游覽場所的門票合并出售的，合并后的價格不得高于各單項門票的價格之和，且旅游者有權選擇購買其中的單項票。[2]

3.4 價格法

1997年12月29日發布、1998年5月1日起施行的《中華人民共和國價格法》規定：

第三條 國家實行并逐步完善宏觀經濟調控下主要由市場形成價格的機制。價格的制定應當符合價值規律，大多數商品和服務價格實行市場調節價，極少數商品和服務價格實行政府指導價或者政府定價。

……

第十八條 下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：

（一）與國民經濟發展和人民生活關系重大的極少數商品價格;

（二）資源稀缺的少數商品價格;

……

（五）重要的公益性服務價格。[3]

4 景區門票亂象

4.1 門票價格虛高

據人民網2014年景區門票價格排名數據顯示，全國175個AAAAA級景區門票均價108元，最高票價250元，最低免費。根據排名數據制作（見表1），經過分析可以得出，景區門票價格集中在50～140元，占比56%。其次是150～190元，占比近20%。占比最少的是10～45元，這一區間的門票價格在175家景區中只有11家。從表1中可以發現，景區門票價格呈倒立的保齡球瓶形狀，上大下小，門票價格虛高。

多數景區存在門票價格虛高的現象，實際上是一種門票宰客的行為，許多景區高達上百元甚至幾百元的門票讓消費者望而卻步，極大地影響了旅游者的出游熱情。

旅游需要滿足“有愿望”和“有能力購買”兩個條件，才是有效需求。門票價格高將會減少“有能力購買”的旅游潛在人群，降低旅游的有效需求。

4.2 門票亂漲價

盡管國家出臺政策管理、整治景區門票價格，卻仍然有不少景區屢禁不止，隨意漲價、趁節漲價、大幅漲價現象頻發。按照《價格法》第十八條，景區屬于資源稀缺的公用事業，為百姓提供公益性服務，如果不采取政府定價，門票亂漲價的現象不可避免。

4.3 門票價格捆綁

部分旅游景區將門票價格與纜車、觀光游覽車、演出、保險等費用捆綁銷售，形成園中園、票中票，實際是一種價格欺詐行為。有的景區看似解除了捆綁、下調了門票，實質卻沒有變化。如三亞市鳳凰嶺公園，以前是門票與纜車捆綁售價100元，現在門票10元、纜車98元，門票纜車套票100元?！堵糜畏ā返谒氖臈l規定“旅游者有權選擇購買其中的單項票”，但是鳳凰嶺沒有上山的道路，要想上山必須乘坐纜車，游客雖然有權，但是不得不購買門票纜車套票，門票與纜車依然變相捆綁。

4.4 門票因人而異

外國游客門票要比中國游客低，有些景點還出現門票因人而異的情況，如中國游客和外國游客票價不同，本地游客和外地游客票價不同，這類景點也不少。外國游客的門票比中國游客的要低，據景區工作人員解釋是為了增加外國游客的數量。進入同一景區，不同身份被收取不同門票，買到同樣的門票卻是不同價格，這種區別對待本身就是一種游客歧視，會給游客心理造成不良影響。

國內多地推出的旅游年票，有的也僅限本地戶口居民購買使用。這也存在不合理，實際上本地居民還有很多異地戶口者，這樣的政策無疑剝奪了甚至是大部分長駐民的同等權利。這項舉措實際上完全可以覆蓋當地所有社保購買者，同時也更加帶動當地旅游經濟，并且給異地戶口的常駐居民以良好的感受，使他們從潛在游客變成真正的游客。

5 門票經濟引發的旅游現象

5.1 出國游比國內游便宜

中國的平均門票價格居世界首位，占人均GDP的近1%，是其他國家的10倍還多。國內一些景區的門票收入很高，景區總收入50%以上為門票收入，甚至有的景區門票收入占景區總收入的90%。在發達國家，世界遺產和國家重點風景名勝區的門票都是采取低票價，很多聞名世界的景點都不收取門票，有的象征性收費，占比人均收入極小。

以前提到出國游，國內游客一般想到的是囊中羞澀，如今從北京去泰國旅游的費用是到三亞旅游費用的一半，從三亞去俄羅斯的旅游費用也比去張家界旅游還要便宜。因此國人會更加傾向于出國游。

5.2 國內景區外國游客減少

門票經濟正逐漸引發國內景區外國游客的減少。以旅游六要素為例，由于在旅游業發達國家，旅游經濟的消費比例一般是游、住、行占旅游總消費的30%，吃、購、娛占旅游總消費的70%，這樣才能形成旅游市場的良性經濟循環，同時也讓游客滿意度提升。

此外，國內景區人山人海，游客擠來擠去，也是對游客嚴重的空間剝奪。人造景點同質化普遍，千篇一律，看來看去都一樣。一塊普通的石頭、一棵普通的樹也要設個景點。如銅鼓嶺山頂的幾處景點全部都是石頭，并沒有什么特別，卻被逐一命名作為景點。

5.3 同一景區重游率低

門票經濟就好比一錘子買賣，因為票價高，游客去過一次之后會有被宰客、被騙錢的感覺，很大程度降低旅游體驗，會有“再也不會上第二次當”的感覺，重游率非常低。與此同時，旅游景區的形象也在游客心中大打折扣，還可能造成口碑變差等負面影響。

根據“三間距離”理論，旅游目的地與旅游市場之間存在著空間、時間、心理三種距離。門票價格高勢必會拉大旅游者與景區之間的心理距離，而心理距離一旦形成卻難以消除，從旅游營銷角度來看，高價門票反而增加了營銷成本與管理難度。

6 景區門票改革建議

6.1 國家層面統一規范

從以上門票亂象可以看出，景區門票定價極不規范。從景區的概念來看，旅游景區屬于公共資源，因此需要國家層面的統一規范，即使下放到各級政府，也應該全國統一監管。全國各景區門票應該在一個標準上來制定。如AAAAA級景區票價不超過50元，AAAA級景區票價不超過40元，AAA級景區票價不超過30元。以此類推，設置一個最高限價，淡旺季可以分別限價。世界幾處著名景點門票價格見表2。

表2列舉了幾處世界著名旅游景點的票價。由此可見，我國景區門票價格極不合理。從全國175個AAAAA級景區門票價格的分布（見表1）來看，倒立的保齡球瓶形狀應調整為上小下大的正保齡球瓶形狀分布，且票價應大幅下降，降至50元以下。例如，大多數AAAAA級景區的票價應該在0～30元，其次是30～40元，很少有景區的票價應該在40～50元，門票上限不超過50元，才趨近世界旅游景區門票定價。

6.2 門票價格與價值相等

根據《價格法》第三條規定，價格的制定應當符合價值規律。商品交換要以價值量為基礎，實行等價交換。當然景區屬于公共資源，不能完全以價值量為參照，它是一個社會福利的體現。但是門票的價格，卻可以以典型景區價格為代表進行比照定價。比如以故宮為參照，故宮旺季60元，淡季40元。文昌的銅鼓嶺定價50元，門票價格與故宮相近，價值卻遠遠不及。如果國內所有景區都可以以故宮為參照，制定出合理的景區門票價格，門票經濟問題會迎刃而解。

6.3 景區門票回歸公益性

從景區的定義來看，除了純商業打造的游樂園、主題樂園外，旅游景點主要利用山、江、河、湖、海、寺、廟、博物館、公園等公共資源，本身就具有公益屬性。海南的景區，尤其是有山的景區，出于軍事需要很多都有部隊駐扎，只有部分區域可供游覽，更加應該免費或低票價。