社群營銷對消費行為影響機理研究

丁文文 劉桂奇

[摘 要]以小紅書為例，通過消費者行為學理論研究社群營銷對消費行為的影響機理，并對其商業模式、模式創新點、面向對象進行分析，發現社交電商平臺現存的問題并提出相關建議。

[關鍵詞]社群營銷;消費者行為;小紅書

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.125

1 社群營銷

“社群”[1]本意指人與人組成的靜態集合，但隨著互聯網的迅速發展和互聯網的各領域的廣泛滲透，“社群”一詞逐漸引用進營銷行業，形成具有映射能力的動態營銷機構，被稱為“社群營銷”。

社群營銷具有吸收相似喜好的用戶的能力，是一種虛擬的營銷機構，且社群營銷具有區塊鏈性質，隱形影響到營銷系統內部消費者消費行為，在眾包時代，社群營銷順應時代發展潮流，以顧客為中心的社群營銷將被引入消費者行為學理論，兩者將會進一步相互影響，未來趨勢值得期待。

以小紅書為例，深入分解目前社群營銷對消費行為的影響機理，并為消費者行為理論注入新的活力。

2 小紅書商業模式描述

2.1 小紅書簡介

小紅書是一個以生活為區塊，以客戶自主為鏈條的類似區塊鏈的社交消費軟件，以UGC（USER GENERATE CONTENT 用戶原創內容）業務吸收相似愛好的消費者為宣傳手段，通過用戶的自主分享與推廣，為小紅書吸入了大量小紅薯（小紅書粉絲），體現了眾包時代的宣傳優勢;小紅書以自營及第三方電商平臺為盈利手段，使小紅書能在短期內瓜分淘寶、天貓、京東的市場，并填充了海外購物攻略的市場空白，為用戶提供保稅服務，實現了與用戶的雙贏。

2019年4月19日，《人民日報》對小紅書模式表示肯定，稱用戶推薦的進口商品拉動了消費購買力。在小紅書上，用戶在消費的物品之外，更注重消費體驗的分享，讓口碑成為品牌升級的驅動力，也讓“內容種草”成為流行。中國人民大學博士研究生小耿稱：“這些兼具分享與購物等功能的平臺，一定程度上激發了我的購買欲。如果平臺上有購買鏈接，我購買的可能性會更大一些。”

2.2 小紅書商業模式發展歷程

小紅書起初是為了滿足用戶對高品質生活的追求而設立的一款能進行旅行購物分享的軟件，具有追求高品質生活的目標的人使其積累了大量的優秀口碑。

小紅書發展的第二階段是在大量用戶和優質口碑的基礎上，建立起了自己的“福利社”，為用戶提供了保稅倉和直郵海外物品的服務，為第三階段的發展提供了資本積累。

小紅書目前在自營的基礎上，還加入了第三方電商平臺，豐富了自己的商品，擴大了自己的合作平臺和消費市場，減小了第二階段的團隊壓力，在滿足了小紅薯信息與商品需求外，還保證了自己的市場利潤和供應鏈平衡，在電商企業中具有社群營銷的優勢，在社交軟件中具有購物平臺的便捷，符合高質量生活的人群需求。

2.3 小紅書商業模式特點

在以滿足用戶專業性信息的基礎上，逐漸演變為用戶主動分享信息的平臺，再利用口碑和社群優勢，逐漸發展自營“福利社”，隨后，擴大自己的營銷平臺，加入了第三方電商平臺，總體來看，小紅書有以下商業模式特點。

第一，小紅書具有其獨一無二的戰略目標。用戶自行引導新入客戶，以滿足新用戶的需求，小紅書的初衷只是分享消費，隨著用戶需求的增長，便形成了以客戶需求為向導的引導型消費，此處引導，是基于客戶需求的引導，并不是小紅書自發的為了盈利而引導，所以滿足了約70%的女性需求，從而積累了大量優質口碑，為小紅書的后續發展提供了戰略性路徑。

第二，小紅書具有社群營銷的運營模式。小紅書是一家大型的社交電商平臺，是一款將社交軟件與電商平臺相結合的具有眾包特性和區塊鏈特點的App，小紅書對老用戶的生活進行標記，并分享在網絡上，在與新用戶產生需求共鳴的時候，便快速吸入新用戶，新老用戶之間的交流，及用戶自行分享的筆記使小紅書形成了眾包平臺，滿足了各用戶的隱形需求。

第三，小紅書具有閉環式的盈利模式。小紅書實行福利社和會員制，在鄭州、上海、深圳等地建立的保稅倉可滿足用戶海外購的低價需求，用戶的標記還可啟發用戶正確的消費觀和消費趨向，為客戶提供了最大化便利。小紅書的會員制可使會員獲得商品會員專享價、限量商品優先購、專享客服通道、免運費等會員特權，從而增加客戶黏性。根據用戶的標記提供用戶消費渠道，形成了閉環式的盈利模式。

第四，小紅書具有強大的后臺技術。具有相似需求的用戶之所以能形成區塊，離不開在大數據中的信息搜索，用戶需求種類繁多，后臺技術將其自動歸類，具有標簽式搜索引導，使用戶能快捷地搜索到需求商品。小紅書還會根據用戶的消費偏好自行提供相關信息，以便快速滿足消費者需求。

2.4 小紅書在社群營銷中的創新點

小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導消費。小紅書起初是滿足海外購人員的專業性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可提供用戶關于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品。小紅書在信息分享的過程中，解決了信息不對稱、語言交流障礙等問題，給用戶提供了極大的便利。

小紅書“自營+第三方電商平臺”的社群營銷，豐富了市場的交易渠道，擴大了市場的就業機會，提供給海漂人員分享外國購物經驗的機會，增大了國內外的市場交易額，滿足了創始人、第三方電商平臺、用戶、外商、物流等多方的需求，一舉多得。

小紅書具有多元化的信息分享途徑，用戶可通過手動筆記、視頻直播、動畫編輯等形式進行分享，除了紅薯粉之外，用戶可通過直播形式增加用戶自己的粉絲，稱其為博主，博主擁有的粉絲量越多，越可以滿足商家的營銷條件，此形式除了營銷商品外，還可以營銷用戶（博主）自己，具有多層盈利環節，層層相扣。

3 小紅書App用戶分析

3.1 用戶群體特征分析[2]

3.1.1 用戶多為女性

小紅書的信息分享定位主要傾向女性需求，為女性提供服飾、美妝、生活、健美、旅行等信息，用戶的相吸性逐漸吸入大量女性，使小紅書的大部分市場屬于女性。

3.1.2 用戶較年輕

年輕的用戶具有一定的消費能力，且比其余年齡段的人需求面更廣，年輕人具有較大的好奇心理和體驗新事物的熱情，樂于探索新奇事物，小紅書可以滿足年輕人員的大部分需求，所以年輕用戶成為小紅書的中堅力量。

3.1.3 用戶受教育程度較高

相關研究表明，受教育程度與接受新事物能力、消費能力、需求量等呈正相關，所以具有豐富信息量的小紅書吸引了受教育程度較高的人。

3.1.4 用戶大多為職業女性和學生

隨著互聯網的普及，信息透明度的提高，追求高質量生活的人逐漸增多，且這部分人大多數為職業女性和學生。

3.2 用戶類型分析

通過留在小紅書上的留言、筆記、評論等信息，可將用戶分為生產引導型用戶、口碑宣傳型用戶、純消費型用戶和潛在用戶。

3.2.1 生產引導型用戶

此類用戶在小紅書上分享自己購物經歷的頻率較高，具有博主（KOL）特性，能吸引大量粉絲，可以帶動商品的銷售，給小紅書提高利潤。

3.2.2 口碑宣傳型用戶

此類用戶大多生存在評論區，為筆記、視頻等消費品的分享信息提供評論，當然，此類用戶具有兩面性，形成優質口碑和劣質口碑。

3.2.3 純消費型用戶

此類用戶只在小紅書上找到自己的需求信息，查閱對比之后直接購買商品，并不在小紅書上長時間的逗留。

3.2.4 潛在用戶

此類用戶偶爾瀏覽筆記、觀看視頻，查看評論區，可能只是滿足對消費品信息的渴望，而不具有購買力，此類用戶一旦同時具有購買欲望和同等財力的條件，有可能通過小紅書進行購物。

3.3 用戶心理分析

對消費者行為進行分析，用戶具有三類心理，分別是獲益心理、求知心理和虛榮心理。

3.3.1 獲益心理

每個消費者都需要買到符合自身氣質和特征的商品，所以具有獲益心理的用戶便從小紅書筆記中滿足自己的需求;此類用戶如果想要認識更多志同道合的朋友，也可以在小紅書中尋找記錄生活的人;如果想成為帶貨王，也可以借小紅書增加粉絲。

3.3.2 求知心理

由于商家與消費者的信息不對稱，導致用戶的購買欲下降，但小紅書中用戶對商品的親身體驗筆記可以彌補信息不對稱的空缺，滿足消費者的求知心理。

3.3.3 虛榮心理

在小紅書上標記自己的生活時，具有虛榮心理的人會借此炫耀自己的生活質量，或者具有盲目從眾的消費者為滿足自己的虛榮心，購買超出自身購買力的商品。

4 基于4C理論的小紅書社群營銷

從4C理論[3]（社群 Community、連接Connection、場景 Context、內容 Content）的角度分析小紅書的社群營銷，為消費者行為理論提供參考，并給予其他電子商務營銷啟發。

在社群營銷中，三感交觸是指參與感、成就感和尊重感融入小紅薯的情感，小紅薯們通過分享體驗經歷成為產品的代銷者，隱約增加用戶的參與感，趣味相投的紅薯們給予肯定便會使其增加成就感與尊重感。

小紅書的社群連接使以小紅書為區塊的社群形成人與物的復雜網絡連接;小紅書的社群場景令用戶感同身受，博主視頻使線上與線下場景結合，同質感較強的商品更能引發用戶的購買欲;小紅書的社群內容使用戶人人都可發聲，人人都是主角，標記屬于自己的生活。

以上特性，是小紅書能成為被人民日報點贊的社交電商的主要因素，使小紅書成為社交電商界的“內容種草”的領導者。

5 小紅書社群營銷模式存在的問題

俗話說：月滿則虧，水滿則溢。當人以類聚物以群分的界限太明顯時，則會導致用戶壟斷帶貨的現象，久而久之便會產生信任危機，對小紅薯的影響較大，間接影響到小紅書的發展與盈利問題。

6 促進社交電商模式發展的建議

隨著社交化電商的發展，生產型用戶成為整個區塊的主體，其余用戶變為區塊節點，所以，用戶自身素養與社交電商模式的發展具有直接關系。

其一，小紅書應做好前提工作，對各用戶尤其是生產型用戶進行制度化考核，這樣可保證消費者權益不受侵害，還能維護小紅書營銷環境;其二，小紅書設置相關監管制度，包括對用戶、商品、合作平臺的監督，保證服務質量;其三，設立激勵機制，可以增加客戶黏性。

參考文獻：

[1]張旭旭.基于社群經濟的C2B跨境電商平臺商業模式分析[D].鄭州：河南財經政法大學，2017.

[2]樊雨青. 社交電商平臺用戶行為研究[D].濟南：山東師范大學，2019.

[3]殷君. 社群電商平臺小紅書商業模式研究[D].鄭州：鄭州大學，2019.

[基金項目]華北水利水電大學創新創業訓練計劃項目“社群營銷對消費行為影響機理研究——以小紅書為例”（項目編號：2018XB102）。

[作者簡介]丁文文（1998—），女，漢族，河南濮陽人，華北水利水電大學本科學位，研究方向：物流管理;劉桂奇（1998—），男，漢族，吉林四平人，華北水利水電大學本科學位，研究方向：給排水。