互聯網思維下的劇院營銷模式探析

[摘 要]劇院營銷的任務是傳播推廣藝術產品，并為其找到合適的觀眾，在藝術品與觀眾之間搭建起溝通、接觸的橋梁。其目標是為劇院實現經濟效益與社會效益的雙贏?；ヂ摼W思維為劇院營銷提供了嶄新的理念和路徑?；ヂ摼W思維中的“以用戶為核心、交互性、內容為王、即時性、個性化”等特點正是劇院營銷由傳統模式轉為創新模式所迫切需要的，在新的市場經濟環境和社會形態下，劇院營銷要充分吸收“平等、開放、共享 ”的互聯網精神，從遵循以顧客為中心、融合線上線下渠道、采用大數據營銷等多方面整合全新的營銷模式。

[關鍵詞]劇院營銷;互聯網思維;以顧客為中心;線上線下多渠道營銷;大數據營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.127

1 引言

長期以來，劇院表演藝術是一種非營利性的高雅藝術，是一種公共文化產品服務。因此，劇院營銷幾乎沒有市場的概念。隨著我國的文化體制改革與劇院體制改革，劇院開始成為自主經營與自負盈虧的文化市場主體，并實行企業化運營和管理。市場將成為劇院賴以生存和發展的基礎，無論是非營利性還是營利性劇院，市場占有都成為其發展目標之一。在這里，市場不僅是經濟層面的收益，更多的是通過高品質的演出最大化地取得社會效益，滿足人民群眾對于文化藝術的精神需求。市場營銷成為劇院經營管理中的重要一部分。

當前，人類已經進入移動互聯網時代?；ヂ摼W對人類的社會生活產生了廣泛而深刻的影響，從人們的生活方式到思維模式都發生了顛覆式的轉變。就商業變化而言，“互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節”。[1]無論對供給方還是需求方來說，其商業活動都發生了根本性的變化。對劇院營銷來說，如何運用互聯網思維，以互聯網精神、互聯網理念與互聯網技術創新劇院營銷模式，有機整合劇院文化機構使命、藝術目標、經濟效益與社會效益，實現劇院與觀眾雙贏的局面，是現代劇院營銷人員面臨的最大挑戰。

2 遵循以顧客為中心的營銷理念

表演藝術營銷與一般市場營銷有著本質的不同，市場營銷是根據消費者的需求去生產產品，而藝術營銷關注的是如何為演藝產品找到合適的消費者。藝術營銷的任務是傳播推廣藝術產品，并為其找到合適的觀眾，在藝術品與觀眾之間搭建起溝通、接觸的橋梁。在劇院的經營管理中，由于藝術生產與藝術營銷相分離，藝術生產是以藝術家或制作團隊為中心，藝術營銷則更需要以顧客為中心——去感受、服務并滿足顧客的需求，尤其是在互聯網時代的今天。

隨著互聯網的發展，顧客主權得到了真正實現。從藝術品的搜索、選擇、購買、消費、反饋和傳播等不同階段，顧客都有了更多的自主權。通過網絡平臺，顧客可以第一時間掌握關于藝術產品的信息;顧客不僅能決定買什么藝術產品，還能決定如何購買以及在哪里買;顧客購買體驗后能夠在網絡上對產品進行評價與反饋，甚至對產品信息進行轉載和傳播，成為藝術產品的宣傳者和營銷者。并且，這些消費信息、反饋評價信息將直接影響其他消費者的購買行為。互聯網不僅為顧客與劇院提供雙向溝通的平臺，使交易成為可能，而且使顧客與顧客之間的距離和關系更近，口碑信息會對劇院產生重要影響。因此，為了實現經濟效益與社會效益的雙贏，劇院必須遵循以顧客為中心的營銷理念，這是互聯網時代劇院發展的基石，也是互聯網思維下營銷模式的核心。

以顧客為中心的劇院營銷不是僅僅以市場為中心，忽視或改變劇院以社會效益為中心的使命、藝術家的創作理念以及藝術品的完整性，而是在保證劇院使命、成本、優勢和藝術品的完整性的前提下，最大限度地去感受、服務并滿足觀眾的需求。以顧客為中心的營銷理念除了體現在觀眾研究、市場細分、市場定位、營銷策略制訂、營銷活動實施等傳統劇院營銷的各個環節中，它更體現為一種社會化營銷。所謂社會化營銷是指利用社會化工具、社會化媒體和社會化網絡，實現劇院與外界之間、外界與外界之間雙向或多向溝通，從而調動全社會參與劇院營銷，實現營銷效果的最大化。在互聯網時代，一方面劇院與觀眾不再是劇院對觀眾單向輸送營銷信息的垂直關系，而是劇院借助傳統媒體和網絡媒體傳播推廣演出信息，觀眾利用網絡終端設備可以參與到劇院營銷信息傳播活動中，與劇院形成雙向平等的信息溝通;另一方面劇院在與外界建立互動聯系時，還可以利用觀眾自身的力量推廣營銷信息，比如觀眾的分享、轉發、口碑等。根據受眾的消費心理，更容易接受來自受眾的營銷信息推廣。基于分享功能的互動傳播和幾乎近于零的邊際成本的信息生產能以更高效的方式鼓勵其他受眾或潛在受眾參與互動并分享內容，從而帶來更多的受眾與流量。同時，網絡營銷信息流動的多向性以及網絡技術使得網絡營銷信息的傳達有了更強的精準度。受眾參與互動、主動傳播分享營銷信息以及營銷信息的精準推廣無疑都能在觀眾的黏合度、營銷規模與范圍、營銷成功率上大大提高劇院的營銷效果。此外，由于互聯網時代受眾掌握了一定的文化藝術市場主導權，具有了更多的參與定制的意見表達權，因此，在劇院節目選擇上，在不影響劇院組織使命的前提下，受眾也有了更多的決定權。

互聯網已經改變了人們的交流方式與交易方式。劇院需要重新塑造自身與觀眾的關系，要讓觀眾從劇院的消費者變成劇院的營銷者。劇院應致力于把觀眾培養成劇院的粉絲，使觀眾對劇院從滿意度提升到美譽度，再進一步提升到忠誠度，形成持續購買、終身購買的消費群體。不僅如此，劇院在把觀眾發展成為普通粉絲的同時，還要把觀眾發展成為活躍粉絲和鐵桿粉絲，讓粉絲觀眾自動對外宣傳作品、評價作品和銷售作品，形成作品和劇院的良好口碑，實現更多潛在觀眾的關注和購買。

3 線上線下多渠道營銷

在今天這個互聯互通的時代，顧客購買路徑來源于多渠道，從電視、廣播、報刊、廣告牌等傳統媒體到網絡電視、視頻、博客、播客等網絡新媒體，從線下實體店到線上搜索引擎、社交平臺、電子商務平臺等網絡平臺。比如顧客通過網絡廣告了解到產品，然后在搜索引擎或社交媒體上搜索相關的產品信息，在不同電子商務平臺比較產品價格，下單之后再找到最近的實體店進行消費和體驗，最后又回到網絡平臺進行消費信息反饋與分享傳播。顧客的消費行為越來越移動化和多平臺化，不斷地從一個渠道向另一個渠道流動，在線上與線下之間切換，期待無縫連續的用戶體驗。因此，在互聯網時代劇院需要適應且迎合顧客這種多渠道消費行為的新變化，主動為顧客架設起多渠道的溝通橋梁。

線上線下多渠道營銷是指有機整合線上線下渠道資源，打造無縫銜接的線上和線下體驗。對劇院來說，渠道通常包括交流渠道和銷售渠道兩大類型，前者是傳播推廣藝術品信息的渠道，后者是產品交易所需的渠道。當前，劇院的交流渠道包括傳統媒體和新媒體，傳統的演出宣傳推廣媒體包括報紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告以及平面宣傳品等，新媒體包括門戶網站、官方網站、百度貼吧、社區網站等網絡媒體，以及以手機和互聯網為載體的微博、微信、移動終端等新媒體。無論是傳統媒體還是新媒體，劇院應利用各自的優勢，將其有機融合，在信息大爆炸的時代里贏得用戶的關注。劇院的銷售渠道包括票房售票、電話訂票、網點代售、人工推票等線下渠道和票務代理網站、自主售票系統、第三方電子商務平臺等網絡銷售渠道。隨著網絡技術的發展和網上支付功能的完善，網絡售票逐漸取代窗口售票，成為演出售票的主要渠道。劇院網絡銷售渠道具體有官方門戶網站，大麥網、永樂票務、中演票務通等一級票務代理，西十區、一號票倉等二級票務代理，以及美團、百度糯米、大眾點評等團購平臺和微信手機客戶端、支付寶客戶端、淘寶網等第三方交易平臺。在線上線下多渠道營銷時，交流渠道和銷售渠道這兩種渠道往往聯系緊密，相互交織。比如，劇院官方門戶網站、微信等平臺既傳播推廣全面的演出及活動信息，為顧客解讀各類看點，也為顧客提供便捷、安全的購票服務;同樣的演出信息分別在平面廣告、雜志、社交媒體、客服中心等多個渠道發布等。一方面，這些渠道和接觸點的相互交織才能確保顧客享受到無縫銜接的最佳體驗;另一方面，對劇院來說，接觸點和渠道越多，其市場占有率就越高。

對劇院而言，營銷渠道越多，則營銷成本也越高。因此，劇院應根據客戶的消費行為習慣選擇最主要的營銷渠道組合，并將資源集中運用在這些客戶的購買觸點和渠道上，以平衡市場占有率與營銷預算之間的關系。

4 應用大數據營銷

“在客戶與客戶、客戶與企業不斷交流的過程中，由于移動互聯網、物聯網所帶來的‘連接紅利，大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡，產生了大量的行為數據”[2]，這些行為數據實際上代表著無數與客戶接觸的連接點。劇院營銷人員如果能捕捉到這些有用的信息，就能找到最關鍵的營銷觸點和渠道，并改善渠道的運營，為滿足未來客戶的需求提供機遇。

過去，劇院的數據營銷主要基于傳統數據庫細分市場，以人口、地理、心理等因素劃分受眾，分析受眾，營銷決策也大多依據少量的抽樣分析和傳統經驗，以經驗、直覺推測顧客喜好，實行大眾營銷或群體化營銷。覆蓋面小、感性推測、精準度低、成本高是傳統數據庫營銷的特點。而大數據營銷則正好克服這一缺點。大數據庫包括內部數據與外部數據。內部數據是劇院在自身平臺上收集的屬于自己的數據，如顧客會員資料、購票交易記錄、網站瀏覽記錄、反饋記錄以及人口統計學因素等，內部數據的價值、可信度、精準度最高，是劇院獲得的一手數據，也是劇院傳統數據庫的主要組成部分。外部數據有三種：一是劇院在搜索引擎、社交媒體、電商平臺、視頻網站等外部平臺上收集的屬于自己的數據;二是通過購買、交換、租賃等方式獲得的外部供應商（如演出團體、票務公司等）所提供的數據;三是通過爬蟲技術從互聯網上其他平臺采集到客流數據、關系信息、位置信息、輿情等不同類型的數據。外部數據是劇院內部數據的有效補充，對劇院拓展新市場、發展新顧客提供有利依據。大數據營銷則是基于內部數據與外部數據的有效整合，利用大數據技術從各個平臺收集到所有相關的信息中快速篩選和分析出對劇院營銷有價值的信息。大數據營銷以其容量、客觀性、精準度等優勢，大大提高劇院的營銷效率。

大數據營銷包括整合大數據、挖掘大數據、大數據驅動營銷三個部分。首先，大數據來源于多平臺，劇院需要對大數據進行收集與整合，進而形成對數據價值的基本判斷。根據劇院的大數據內容，內部數據屬于劇院的核心數據，結構化而準確;外部數據尤其是在外部網絡平臺所收集的數據，屬于外圍數據，非結構化且雜亂。外圍數據通常數量大、種類多、更新速度快、充滿不確定性，因此其價值密度也低，劇院需要通過大數據分析技術，在海量的用戶數據中篩選出有價值的信息與客戶關系。其次，用戶在網絡平臺上一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據，因此顧客數據主要包括四個層面：顧客的基本信息，如年齡、性別、職業、收入、住址和聯系方式等;行為信息，如顧客購買產品的類型、瀏覽記錄、消費記錄、反饋記錄等;關系信息，如傳播記錄、分享記錄等;關聯信息，如滿意度、忠誠度、對產品或服務的偏好與態度、購買習慣等。劇院需要根據這些用戶信息，分析、挖掘出與劇院藝術產品和品牌定位相匹配的潛在客戶，如教育水平高、具備一定的經濟購買能力、且對藝術產品存在需求的潛在客戶。最后，大數據驅動營銷即指精準營銷。所謂精準營銷，是指營銷主體在正確的時間，通過正確的渠道，將正確的產品信息推送給正確的顧客，使營銷內容與顧客需求形成最佳匹配，實現最大化的顧客滿意度和企業效益。個性化推薦服務是精準營銷的典型應用。大數據分析使市場細分不僅精準到小部分受眾群，更深化至每一個受眾。根據用戶的基本信息、行為信息、關系信息、關聯信息等數據，劇院能夠掌握受眾的興趣所向、內容所向、行為所向，并預測受眾的未來需求、喜好及再次購買時間，為其制定有針對性和個性化的營銷內容，在正確的時間推送給目標受眾。如官方網站是劇院營銷的主要渠道，劇院根據用戶的瀏覽記錄、搜索記錄、購買記錄為其呈現定制化的頁面及為其推薦符合用戶興趣和需求的商品。如果用戶在官網上購買過芭蕾舞劇的演出票，那么當用戶再次進入官網時，網站則根據其購買情況為其推薦其他芭蕾舞劇或者舞劇演出信息。對用戶來說，個性化推薦服務能夠幫助他們從大量藝術作品中篩選出他們喜歡的作品，無須多花時間進行選購，大大增進了購買的便利性。精準營銷幫助劇院真正實現了以顧客為導向、一對一的營銷服務。另外，官網還可以新增“推薦給你的好友”這項功能，形成口碑營銷。除了官方網站，投放渠道還包括搜索引擎、社交網站、視頻網站、電子商務網站等，通過定向分類選擇，找到符合目標用戶喜好的投放渠道。此外，根據用戶實時反饋，再生數據跟蹤與評估，不斷優化營銷決策，保持精準服務。

5 結語

互聯網的應用和發展給人們的生活、生產和消費帶來了前所未有的巨大改變，劇院的經營管理和營銷應緊隨社會技術的變革，適應網絡時代的社會特點。文章分析了在互聯網時代人們與文化產品全新的生產與消費的關系，遵從互聯網 “平等、開放、共享”新特征，運用互聯網思維，從遵循以顧客為中心、融合線上線下渠道、采用大數據營銷三方面入手，創新整合劇院營銷模式，期望為劇院經營和管理帶來有益的借鑒。

參考文獻：

[1]李海艦，田躍新，李文杰.互聯網思維與傳統企業再造[J].中國工業經濟，2014（10）.

[2]王賽.營銷4.0：從傳統到數字，營銷的“變”與“不變”——“現代營銷學之父”菲利普·科特勒專訪[J].清華管理評論，2017（3）.

[作者簡介]龔小麗（1991—），女，江西宜春人，講師，碩士研究生，研究方向：藝術管理。