基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建與優(yōu)化①

孫 菲

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng)712000)

作為農(nóng)業(yè)及人口大國(guó)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平對(duì)于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、縮減城鄉(xiāng)居民收入差距以及解決三農(nóng)問(wèn)題等均起著重要的支撐作用?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系的發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、宣傳、交易、結(jié)算等營(yíng)銷活動(dòng)逐漸被廣大農(nóng)民和市場(chǎng)接受。由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常被通俗地稱為“鼠標(biāo)＋大白菜”式營(yíng)銷［1］。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有很多，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠極大降低農(nóng)產(chǎn)品全壽命周期的生產(chǎn)和中介成本；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地削減了市場(chǎng)信息的不透明性，更有利于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)拓展和調(diào)研以及決策和運(yùn)營(yíng)人員判斷市場(chǎng)走向；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性也大大降低了商家與消費(fèi)者之間的距離與隔閡，更有利于塑造牢固的客戶關(guān)系并且有利于打造自身的農(nóng)產(chǎn)品品牌等［2］。因此，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題進(jìn)行匯總分析，搭建完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系并對(duì)今后的營(yíng)銷體系優(yōu)化思路進(jìn)行展望，以期為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)提供參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)宏觀基礎(chǔ)

2019 年10 月20 日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019 年上半年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.25 億人，占全國(guó)網(wǎng)民總量的26.3%；農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量較2018 年底增長(zhǎng)305 萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率為1.4%［3］。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大和上網(wǎng)門(mén)檻的進(jìn)一步降低，我國(guó)行政村通光纖的比例已經(jīng)超過(guò)96%；全國(guó)范圍貧困村通寬帶的比例已經(jīng)超過(guò)94%；初步實(shí)現(xiàn)了《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018～2020 年）》中寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋90%以上貧困村的計(jì)劃和目標(biāo)。

由于網(wǎng)絡(luò)的普及和我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的整體提升，截至2018 年底，我國(guó)農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重為7.3%，較2017 年提升了0.72 個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平逐年提高，發(fā)展?jié)摿^大。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)智慧農(nóng)業(yè)的潛在市場(chǎng)規(guī)模有望由2015 年的1 000億元增長(zhǎng)至2 000億元。同時(shí)我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)由2014年底的3.61億上升至2018年底的6.39 億；其中農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)規(guī)模由2014 年底的7 714萬(wàn)上升至2018年底的2.22億，年化增幅比例高達(dá)46.94%［3］。

關(guān)于農(nóng)村電商方面，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，我國(guó)農(nóng)村電商通過(guò)各類型平臺(tái)的合作，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了覆蓋縣、鄉(xiāng)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。截至2018 年底，我國(guó)農(nóng)村電商規(guī)模已經(jīng)超過(guò)980 萬(wàn)家，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到2 305億元，同比增加33.8%［3］。

可以看出，不論從消費(fèi)或營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)和環(huán)境均已逐步形成。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易微觀平臺(tái)

1995 年，由農(nóng)業(yè)部牽頭成立了我國(guó)第一個(gè)專注于進(jìn)行農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布和交流的網(wǎng)站“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（http：//www.agri.cn）”［4］；1996 山東農(nóng)民李鴻儒創(chuàng)辦了我國(guó)第一家農(nóng)民全流程自主經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商店，年銷售額達(dá)到950 萬(wàn)元，客戶覆蓋全國(guó)［5］；2000 年至今，我國(guó)眾多涉農(nóng)網(wǎng)站及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或農(nóng)戶開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)20 余年的嘗試和創(chuàng)新，我國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100 家，涉農(nóng)電商平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家。其中，發(fā)展成熟度較高的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站及涉農(nóng)零售電商見(jiàn)表1。

表1 我國(guó)現(xiàn)有部分農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站及涉農(nóng)零售電商

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站及涉農(nóng)零售電商平臺(tái)的出現(xiàn)不僅能夠幫助農(nóng)戶及消費(fèi)者了解更多農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品信息，更是從根本上改變了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售模式，對(duì)于解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)增收問(wèn)題有極大的推動(dòng)作用。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平

盡管我國(guó)當(dāng)前涉農(nóng)電商的規(guī)模越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)范圍及形式均越來(lái)越廣泛，但是仍有相當(dāng)比例的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工企業(yè)僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布或者農(nóng)產(chǎn)品零售［6］。對(duì)于大宗農(nóng)產(chǎn)品交易，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者仍然偏向于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，在線下進(jìn)行實(shí)體貿(mào)易往來(lái)和結(jié)算，對(duì)于自身企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)程度太低，僅用作企業(yè)形象展示或人力資源運(yùn)營(yíng)之用。整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平較低，并沒(méi)有完全發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的便利性和其他功效。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)信息共享體系建設(shè)及意識(shí)較差

我國(guó)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息共享系統(tǒng)主要存在于大宗農(nóng)產(chǎn)品交易企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)等。這些大宗農(nóng)產(chǎn)品交易者通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品信息采集、匯總、發(fā)布和共享平臺(tái)，逐漸在當(dāng)?shù)匦纬闪宿r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息共享系統(tǒng)。該類型系統(tǒng)目前主要存在的問(wèn)題集中在硬件設(shè)施落后、資源共享難度大、各經(jīng)營(yíng)主體之間缺乏合作意識(shí)等。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期通常需要進(jìn)行較大額度的資金和時(shí)間投入。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)擁有者而言，往往容易由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品積壓、虛擬經(jīng)營(yíng)以及長(zhǎng)期收益難以實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息共享體系建設(shè)望而卻步，仍將企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在實(shí)體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)對(duì)信息共享體系建設(shè)認(rèn)知的不足和重視程度的差異，直接影響了企業(yè)自身進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果［7］。

2.2 虛擬營(yíng)銷市場(chǎng)體系搭建不完善

我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品虛擬營(yíng)銷市場(chǎng)體系建設(shè)尚存在較多不完善的地方：①現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站用戶體驗(yàn)較差，在實(shí)用性、適用性、共享度以及時(shí)效性上均無(wú)法滿足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的需求；②偏遠(yuǎn)地區(qū)或落后地區(qū)尚不具備完善的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，與發(fā)達(dá)地區(qū)差距較大；③針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息收集的覆蓋面較小，某些小型農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有能力融入農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)；④某些規(guī)模較小的產(chǎn)品領(lǐng)域更是較難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的交流和共享，缺乏完善的營(yíng)銷體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行采集、匯總、發(fā)布和共享。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流及標(biāo)準(zhǔn)化程度低

受限于地理位置、發(fā)展時(shí)間等因素的影響，我國(guó)尚存在相當(dāng)一部分小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)主體［8］。對(duì)于該類型的農(nóng)業(yè)主體而言，不論是物流或是農(nóng)產(chǎn)品均較難以形成規(guī)?；皹?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、成分以及物流的價(jià)格、類型、規(guī)模等方面均存在較大差異，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的進(jìn)行。

2.4 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏

截至2018 年12 月，我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量達(dá)到3.73 億人，占全部人口數(shù)量的26.77% （表2）［9］。這是我國(guó)近十年當(dāng)中，首次出現(xiàn)農(nóng)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量及占比上漲情況。表明我國(guó)針對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題投入了更多的人力和資源，使更多的人才和勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了回流。然而，對(duì)這些農(nóng)業(yè)從業(yè)人口進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)下農(nóng)業(yè)從業(yè)人口結(jié)構(gòu)仍然以低學(xué)歷人員為主，其中大專及以上學(xué)歷的從業(yè)人員數(shù)量?jī)H不足0.3%，超過(guò)半數(shù)人員為小學(xué)及以下學(xué)歷，極大地限制了我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)。

此外，盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率正逐年上升且入網(wǎng)門(mén)檻逐年降低，但是絕大多數(shù)的農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍停留在娛樂(lè)或社交層面，對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易往來(lái)缺乏興趣、信任以及必要的基礎(chǔ)能力。

表2 2009～2018年我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量及占比

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建與優(yōu)化

3.1 構(gòu)建信息共享體系

3.1.1 構(gòu)建基于電子商務(wù)網(wǎng)站的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

構(gòu)建基于電子商務(wù)網(wǎng)站的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一方面可以通過(guò)政府力量或龍頭企業(yè)，利用平臺(tái)多功能接口功能，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)和供求等信息資源的合并搜集、匯總和發(fā)布；另一方面可以引入信息中介服務(wù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，以特定的農(nóng)業(yè)組織如供銷社、新型合作社等為核心，提供農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息服務(wù)。

3.1.2 構(gòu)建基于信息中心的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

構(gòu)建基于信息中心的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主要目的，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地與交易市場(chǎng)之間的信息整合。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

系統(tǒng)的工作流程主要分為3部分：①產(chǎn)地信息中心通過(guò)對(duì)農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、批發(fā)市場(chǎng)之間的信息進(jìn)行搜索和匯總，將所得數(shù)據(jù)上傳至區(qū)域信息中心；②區(qū)域信息中心在接收到產(chǎn)地信息中心發(fā)送的數(shù)據(jù)包后，可以選擇利用所得數(shù)據(jù)對(duì)本地農(nóng)戶或生產(chǎn)基地的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)，也可以將所得數(shù)據(jù)上傳至中心城市農(nóng)產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場(chǎng)；③中心城市農(nóng)產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場(chǎng)在接收到區(qū)域信息中心傳送的數(shù)據(jù)包后，可以針對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行同城交流和共享。

該系統(tǒng)在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享的功能之外，還能夠通過(guò)所得數(shù)據(jù)信息對(duì)地域性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情及價(jià)格走勢(shì)等進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而幫助本地區(qū)進(jìn)行合理的生產(chǎn)指導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)控。

3.2 構(gòu)建虛擬營(yíng)銷市場(chǎng)體系

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系的關(guān)鍵在于構(gòu)建功能完善、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)合理的農(nóng)產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場(chǎng)，如圖2。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系主要工作流程分為計(jì)劃和實(shí)施2部分，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系計(jì)劃部分的主要功能模塊有：①協(xié)議約定體系，包含生產(chǎn)服務(wù)商、消費(fèi)服務(wù)商及物流服務(wù)商；②在線計(jì)劃體系，包含動(dòng)態(tài)合作計(jì)劃、聯(lián)合預(yù)測(cè)協(xié)議及聯(lián)合流通計(jì)劃。實(shí)施部分的主要功能模塊有：聯(lián)合預(yù)測(cè)體系、在線交易體系、虛擬物流體系以及供應(yīng)協(xié)調(diào)體系。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系進(jìn)行工作時(shí)的主要步驟有：①通過(guò)生產(chǎn)、消費(fèi)和物流等主要參與主體與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)之間簽訂在線聯(lián)合協(xié)議，構(gòu)建從生產(chǎn)到物流到消費(fèi)的協(xié)議約定體系；②通過(guò)制定動(dòng)態(tài)合作計(jì)劃、聯(lián)合預(yù)測(cè)協(xié)議及聯(lián)合流通計(jì)劃等實(shí)現(xiàn)在線計(jì)劃體系的各類型功能及高效運(yùn)行；③根據(jù)理念生產(chǎn)、物流和消費(fèi)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，搭建聯(lián)合預(yù)測(cè)體系，分析農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系及市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，有針對(duì)性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和物流趨勢(shì)預(yù)測(cè)；④根據(jù)各交易主體的實(shí)際洽談情況，生成相應(yīng)的電子合同，最終根據(jù)電子合同搭建物流及供應(yīng)協(xié)調(diào)體系。

通過(guò)以上步驟，基本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中的虛擬交易，促使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商流與物流體系實(shí)現(xiàn)了相互獨(dú)立。

3.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

3.3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化難度較大，政府提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的措施有：①通過(guò)建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化極低、積極按照互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品交易標(biāo)準(zhǔn)對(duì)管轄地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)分級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化以及產(chǎn)品編碼化；②推出更多的惠農(nóng)電商政策，利用政府補(bǔ)貼的形式調(diào)動(dòng)涉農(nóng)主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性；③建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和普及網(wǎng)點(diǎn)，方便農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各類型主體進(jìn)行咨詢、獲取幫助。

3.3.2 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，通常難以針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行專項(xiàng)檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于投入市場(chǎng)初期未形成品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，往往存在較大的顧慮。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造類似“涪陵榨菜”“庫(kù)爾勒香梨”等的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.3.3 加強(qiáng)物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品物流而言，其對(duì)冷鏈物流的需求遠(yuǎn)超過(guò)普通物流。然而我國(guó)的冷鏈物流體系建設(shè)受某些原因影響，尚沒(méi)有出現(xiàn)統(tǒng)一的管理辦法或標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于某些偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，采用冷鏈物流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀颈葨|南沿海地區(qū)要高出許多。因此，應(yīng)該由政府出面進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，協(xié)調(diào)好各個(gè)運(yùn)營(yíng)主體間的利益，實(shí)現(xiàn)均衡可持續(xù)發(fā)展。

3.3.4 建立物流企業(yè)間的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟

物流企業(yè)間的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟能夠解決當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)條塊分割的問(wèn)題。不同物流企業(yè)圍繞農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，構(gòu)建專門(mén)從事農(nóng)產(chǎn)品物流的合作組織。在合作期間，眾多物流企業(yè)通過(guò)對(duì)資源和數(shù)據(jù)的共享，專門(mén)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流提高服務(wù)質(zhì)量和效率。

3.3.5 第四方物流建設(shè)

第四方物流建設(shè)簡(jiǎn)稱4PL，即涉農(nóng)物流服務(wù)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、第三方物流服務(wù)提供商等數(shù)據(jù)的匯總，根據(jù)自身的需求選擇不同環(huán)節(jié)的最優(yōu)化物流方案和服務(wù)提供商，從而建立定制化服務(wù)的虛擬供應(yīng)鏈，具體架構(gòu)見(jiàn)圖3。

與一般的4PL 組織相比，涉農(nóng)4PL 組織應(yīng)從三方面進(jìn)行優(yōu)化：①技術(shù)層面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍較一般產(chǎn)品更加廣泛，偏遠(yuǎn)地區(qū)需要物流行業(yè)推出更多效率更高、科技含量更好的業(yè)務(wù)和技術(shù)；②協(xié)調(diào)層面，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流保鮮需求遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品，系統(tǒng)需要特別關(guān)注物流過(guò)程中不同部門(mén)之間的協(xié)調(diào)和銜接工作，避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受損問(wèn)題；③應(yīng)針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品種類和特點(diǎn)劃分更廣闊的業(yè)務(wù)范圍并細(xì)化專業(yè)分工。

3.4 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才保障體系

3.4.1 資金保障

建立完善的資金保障體系，是保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系長(zhǎng)久運(yùn)行的基礎(chǔ)，一方面政府及龍頭企業(yè)應(yīng)積極對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，開(kāi)設(shè)專項(xiàng)資金保證農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善；另一方面政府應(yīng)在個(gè)人、農(nóng)戶或企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)提供一定的優(yōu)惠政策，允許個(gè)人或企業(yè)在合法范圍內(nèi)選擇多種多樣的資金籌集渠道，共同構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系；最后政府應(yīng)積極挖掘個(gè)人或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力，促使涉農(nóng)人員積極參與到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建工作中。

3.4.2 人才保障

一方面，應(yīng)建立完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷知識(shí)技能培訓(xùn)制度，將農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、中介組織及物流人員等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的主要參與人員作為主要培訓(xùn)對(duì)象，幫助各主體掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能技巧和交易方法；另一方面，加強(qiáng)地方與涉農(nóng)院校的合作，建立專家咨詢系統(tǒng)，為涉農(nóng)主體提供生產(chǎn)、營(yíng)銷等工作的技術(shù)支持和指導(dǎo)；最后，建立人才回流獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，積極吸引赴外務(wù)工人員及高校畢業(yè)生到基層為廣大農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)和幫扶。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上，本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系構(gòu)建問(wèn)題和優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了研究。針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀及其中的問(wèn)題，構(gòu)建了基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息共享，搭建了基于信息中心的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；完善了虛擬批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)；搭建了標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品及物流系統(tǒng)如涉農(nóng)4PL組織等；從完善人才保障體系的角度出發(fā)，給出了資金保障和人才保障方法。文章的研究過(guò)程和所得結(jié)論可以為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者及工作人員提供理論支持和數(shù)據(jù)、模型支持。