新觀察·2020眼健康品類(lèi)看點(diǎn) 私域流量時(shí)代，眼健康產(chǎn)品紅利已到？

文 彭冬林

全民宅居下，“居家”和“線上”成為人們的日常主旋律，眼健康問(wèn)題也因此再度被社會(huì)廣泛關(guān)注：其一，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的宅居生活，辦公一族開(kāi)始線上辦公，長(zhǎng)期面對(duì)電腦，視疲勞成為常態(tài)；其二，受疫情影響，大、中、小學(xué)延期開(kāi)學(xué)，“停課不停學(xué)”，學(xué)生的學(xué)習(xí)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，青少年的視力健康問(wèn)題加劇；其三，中老年長(zhǎng)時(shí)間玩手機(jī)、看電視，加重了近視與老視問(wèn)題。但這些眼健康問(wèn)題的產(chǎn)生對(duì)當(dāng)下的眼健康企業(yè)而言，無(wú)疑是加倍膨脹的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2020年，“保住現(xiàn)金流，活下來(lái)”成為不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而私域流量因其性?xún)r(jià)比高的獲客手段備受企業(yè)追捧。得益于此前在私域流量方面的積累，眼健康品類(lèi)企業(yè)在抓產(chǎn)品、重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極投身于私域流量方面的運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上有所突破。

穩(wěn)抓品質(zhì)，緊盯市場(chǎng)需求

突如其來(lái)的疫情使得不少企業(yè)原定的業(yè)務(wù)計(jì)劃被打亂，尤其是上海國(guó)際眼鏡展的延期，對(duì)眼健康周邊產(chǎn)品企業(yè)上半年的業(yè)務(wù)影響很大。即便如此，相關(guān)企業(yè)隨即迅速調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

在原有護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品不變基礎(chǔ)上，深圳小心眼健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司針對(duì)疫情期間的防疫物資需求，緊急增加了隔離眼罩、護(hù)目鏡等產(chǎn)品。2020年，公司調(diào)整產(chǎn)品線，主推新上市的3D蒸汽眼罩以及原有的專(zhuān)利霧化洗眼液：前者是小心眼與日本方面合作的一款專(zhuān)利產(chǎn)品，對(duì)視力調(diào)節(jié)和視力訓(xùn)練能起到很大的幫助；后者則通過(guò)對(duì)原有包裝及成分上的升級(jí)，為用戶(hù)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

照明環(huán)境對(duì)于保護(hù)青少年視力至關(guān)重要，眼視光中心及諸多連鎖零售門(mén)店在護(hù)眼燈方面的需求量不減，為迎合這部分客戶(hù)需求，廣州市野光源眼科技有限公司在2020年將推出一個(gè)新的品牌“眼育之光”，主打?qū)嵒菀子每畹摹把壅{(diào)節(jié)訓(xùn)練燈”，該產(chǎn)品的零售價(jià)將定在1000元以下，旨在減少零售終端在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的精力投入，讓產(chǎn)品在不需要一線銷(xiāo)售人員大肆推廣的情況下，也能成功進(jìn)行銷(xiāo)售，提高零售終端的運(yùn)營(yíng)效率。

疫情之下，宅家上網(wǎng)課，青少年用眼過(guò)度，北京好視力在主推好視力青少年眼貼和青少年軟飲（好視力黑果枸杞葉黃素酯飲）等特色產(chǎn)品的同時(shí)，主動(dòng)降低零售產(chǎn)品利潤(rùn)，讓更多人能夠用上好視力眼貼。福盛康集團(tuán)則對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，由原來(lái)的眼科門(mén)診和視光中心整套輸出為主，調(diào)整為家用耗材類(lèi)產(chǎn)品輸出為主，并在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化和市場(chǎng)細(xì)分。世紀(jì)合輝則繼續(xù)在葉黃素基礎(chǔ)上，添加歐洲越橘提取物的合輝樂(lè)目越橘＆葉黃素，以更全面保護(hù)雙眼，補(bǔ)充眼營(yíng)養(yǎng)。此外，重慶能能科技新推出了一款iFLIP智轉(zhuǎn)產(chǎn)品，用于眼調(diào)節(jié)靈敏度的檢查與訓(xùn)練，能獲取眼調(diào)節(jié)靈敏度相關(guān)的調(diào)節(jié)用時(shí)與放松用時(shí)數(shù)據(jù)，并通過(guò)App進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

攜手終端，共抗“疫”情

對(duì)于受疫情影響巨大的零售終端，不少企業(yè)亦推出了各類(lèi)優(yōu)惠政策，在維護(hù)好客情關(guān)系的同時(shí)，也為眼鏡零售企業(yè)提供了實(shí)質(zhì)性的幫助。

◆ 針對(duì)疫情期間終端門(mén)店面臨復(fù)工難、進(jìn)店難等問(wèn)題，福盛康集團(tuán)啟動(dòng)回饋新老客戶(hù)計(jì)劃，前期補(bǔ)貨則免費(fèi)配送額溫槍等防疫物資，幫助終端逐步復(fù)工；在終端逐步復(fù)工后，將根據(jù)疫情及市場(chǎng)情況為客戶(hù)推出補(bǔ)貨眼貼、葉黃素類(lèi)耗材產(chǎn)品，贈(zèng)送大型訓(xùn)練類(lèi)配套設(shè)備等優(yōu)惠，通過(guò)在日常進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上推出的回饋活動(dòng)，攜手零售端戰(zhàn)勝疫情，回歸日常生活。

◆ 深圳小心眼健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司推出了優(yōu)惠政策，包括買(mǎi)贈(zèng)、讓利等具體活動(dòng)，還有線上的培訓(xùn)教學(xué)、云零售的培訓(xùn)指導(dǎo)等配套福利，這些都為零售客戶(hù)帶去了實(shí)實(shí)在在的幫助。其總經(jīng)理許筱春認(rèn)為，面對(duì)此次疫情影響，零售渠道存在的最大弊端就是客流量流失，加上又沒(méi)有線上銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此，公司將對(duì)有需求的客戶(hù)著重給予線上的指導(dǎo)支持，推薦一些云零售的系統(tǒng)和軟件，幫助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

◆ 深圳市康康網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司則鼓勵(lì)線下合作伙伴以社群團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，并組織團(tuán)隊(duì)協(xié)助合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品講解和社群團(tuán)購(gòu)，以盡量降低疫情影響；此外，在二季度還將推出渠道銷(xiāo)售相關(guān)優(yōu)惠政策，預(yù)計(jì)部分產(chǎn)品將會(huì)有10%左右的讓利。

◆ 廣州市野光源眼科技有限公司通過(guò)分析認(rèn)為，疫情期間眼健康市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，因此，一方面鼓勵(lì)原有代理商、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道、舊客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)為有需要的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的權(quán)限；另一方面，加大了對(duì)無(wú)電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)宣傳資料制作等的支持力度。

◆ 鎮(zhèn)江維視特眼部護(hù)理用品有限公司通過(guò)借助美利達(dá)商學(xué)院這一服務(wù)平臺(tái)，邀請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師進(jìn)行微課堂、抖音直播等多種方式培訓(xùn)，幫助合作伙伴找出路，樹(shù)信心，理流程，提話術(shù)。同時(shí)，為了幫助門(mén)店引流和鎖定老客戶(hù)，維視特推出多種秒殺、團(tuán)購(gòu)單品，并通過(guò)快遞上門(mén)服務(wù)，幫助合作伙伴在未開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的前提上仍有收益。

◆ 重慶能能科技在疫情期間，通過(guò)協(xié)助各經(jīng)銷(xiāo)單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。企業(yè)復(fù)工后，則將一方面抓緊生產(chǎn)，一方面快速進(jìn)行招商與市場(chǎng)拓展，并嘗試與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

全民“宅”居下，眼健康產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)突破

作為上游廠家，在疫情的影響下，也面臨著產(chǎn)品積壓、出貨、銷(xiāo)售等問(wèn)題，如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，搶占疫情結(jié)束后的廣闊市場(chǎng)，則成為了眼健康類(lèi)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一。

“所謂的營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地把貨物賣(mài)給客戶(hù)，而是幫助客戶(hù)把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，行成閉環(huán)后，上游的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也就迎刃而解。針對(duì)今年的情況，我們?cè)谝咔槠陂g為客戶(hù)策劃了一系列的活動(dòng)，在門(mén)店閉店的情況下引導(dǎo)終端門(mén)店把線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為線上，把宅居在家的員工動(dòng)員起來(lái)與客戶(hù)互動(dòng)。”據(jù)福盛康大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張耀杰介紹，這樣做的效果立竿見(jiàn)影，“多家門(mén)店在2月份單店?duì)I業(yè)額突破30萬(wàn)，員工工資及活動(dòng)績(jī)效也都保持在較高水平，正是這種思利及人的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在幫助客戶(hù)渡過(guò)疫情期的同時(shí)也使公司的業(yè)務(wù)回歸正常。”

宅居之下，焦慮情緒蔓延，賣(mài)產(chǎn)品給客戶(hù)，不如告訴客戶(hù)，買(mǎi)此產(chǎn)品還有可能獲得相應(yīng)的附加收益。對(duì)此，青島力山眼睛護(hù)理用品有限公司則提出了“優(yōu)能電商2.0”的概念，為眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了一種全新的賦能模式。3月1日20：00，青島力山眼睛護(hù)理產(chǎn)品有限公司董事長(zhǎng)宿興華以“優(yōu)能社交電商2.0賦能”為主題，開(kāi)啟了他的線上首播。在前期未做大規(guī)模宣傳的情況下，直播累計(jì)吸引了27000人次觀看，在行業(yè)引發(fā)熱議。據(jù)了解，為回饋眼鏡行業(yè)所有支持優(yōu)能發(fā)展的伙伴，“優(yōu)能社交電商2.0”將攜5大系統(tǒng)賦能眼鏡門(mén)店，助力全國(guó)5000家門(mén)店，充分發(fā)揮眼鏡企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，幫助門(mén)店打通線上線下經(jīng)濟(jì)壁壘，實(shí)現(xiàn)眼鏡企業(yè)增長(zhǎng)。

不少眼健康品類(lèi)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)借力第三方平臺(tái)，為消費(fèi)者提供眼健康產(chǎn)品服務(wù)，并取得了不錯(cuò)的成效。

以2017年進(jìn)入眼視光行業(yè)的騰訊兒童護(hù)眼燈為例，基于前期的市場(chǎng)認(rèn)可和充分準(zhǔn)備，2020年通過(guò)抖音等視頻直播平臺(tái)進(jìn)行全光譜PRO系列新品發(fā)布，同時(shí)，借助天貓、京東等線上銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。“疫情期間，我們與合作機(jī)構(gòu)的社群團(tuán)購(gòu)，基本是公司全員參與。產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)也向用戶(hù)傳遞更多的科普內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)抖音官方號(hào)的同時(shí)，還與近30個(gè)抖音達(dá)人建立了聯(lián)系，我們預(yù)判短視頻將成為一個(gè)階段內(nèi)的流量蓄水池，為此，公司內(nèi)部每周都會(huì)進(jìn)行短視頻方面的學(xué)習(xí)。”深圳市康康網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理王文杰介紹道。據(jù)了解，目前，其在天貓、京東等旗艦店推出的首批共計(jì)2000臺(tái)K8Epro全光譜護(hù)眼燈已經(jīng)全部售罄。

杭州強(qiáng)眼科技則與螞蟻金服合作平臺(tái)人人租達(dá)成了合作，對(duì)芝麻信用達(dá)700以上的客戶(hù)提供免費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)眼科技系列護(hù)眼產(chǎn)品（如熱灸明目?jī)x、護(hù)目臺(tái)燈等）的機(jī)會(huì)，同時(shí)，通過(guò)以租代售的優(yōu)惠政策，讓更多的消費(fèi)者足不出戶(hù)即可享受護(hù)眼服務(wù)。杭州強(qiáng)眼科技創(chuàng)始人楊金良認(rèn)為：“疫情期間人們使用電子產(chǎn)品的頻率大大提升，用眼過(guò)度成為常態(tài)，護(hù)眼的需求并未減少。通過(guò)以租代售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司直營(yíng)店的業(yè)績(jī)反而沒(méi)有下降，這也進(jìn)一步深化了未來(lái)我們深耕社群營(yíng)銷(xiāo)的決心。”

對(duì)眼健康類(lèi)產(chǎn)品而言，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，更是思維意識(shí)、渠道建設(shè)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體現(xiàn)。

首先，在渠道建設(shè)及運(yùn)營(yíng)方面，相比于鏡架、鏡片、儀器設(shè)備等品類(lèi)，眼健康類(lèi)產(chǎn)品可操作空間更大。以眼貼、眼罩及洗眼液產(chǎn)品為例，由于產(chǎn)品的特殊性和便利性，不論是眼鏡店、藥房、美容院、還是個(gè)人，只要有相關(guān)的資質(zhì)和實(shí)力，都可以將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品打造。從某種層面而言，這類(lèi)產(chǎn)品也更適合全渠道運(yùn)營(yíng)下的全民營(yíng)銷(xiāo)。

其次，眼健康類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是客觀存在的，針對(duì)不同的需求，企業(yè)可以從不同角度進(jìn)行滲透。以主打護(hù)眼的照明市場(chǎng)為例，為了滿足眼視光渠道中不同性質(zhì)渠道的需求，大多分為醫(yī)療器械與非醫(yī)療器械兩大產(chǎn)品線，并有對(duì)應(yīng)的渠道分布。未來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的不斷細(xì)分，則需要企業(yè)“放下”身段，主動(dòng)與消費(fèi)者對(duì)話，在營(yíng)銷(xiāo)方面可以在線上做更多的產(chǎn)品曝光和科普，邀請(qǐng)醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)達(dá)人，通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行直播、講課，深入普及眼健康知識(shí)，共同開(kāi)發(fā)眼健康照明市場(chǎng)。?