內外壓力之下，眼鏡行業的線上數字化初探

文 原勇

疫情之下，一些眼鏡企業為了將業績損失減少到最低，紛紛通過社群營銷、直播、在線導購、多電商平臺活動促銷等模式，開展了以線上數字化為主的渠道自救。縱觀整個眼鏡行業，數字化還處于初步探索階段，如何尋找線上業務的落腳點則成為當下眼鏡行業上下游企業關注的重點。

直播平臺備受推崇 線上平臺多方施力

疫情期間，短視頻、抖音、小紅書等直播平臺備受推崇，最火的直播風口紅利已到，天貓、微信小程序等線上平臺更是多方施力，戰績卓越，眼鏡行業不少企業也紛紛通過各方線上渠道開展了卓有成效的營銷和推廣活動。

蔡司光學聯合親子教育達人PCbaby主編與浙江大學光學工程博士開啟淘寶直播，借助淘寶大流量粉絲群普及鏡片設計及青少年健康護眼指南。豪雅光學的《豪雅新春小課堂》上線第一天，就有超過 2000 多人次的線上學習和互動，許多零售商高層更是攜帶100多名員工一起參加。萬新光學、匯鼎光學、三井化學紛紛聯合眼視光師專屬在線學習平臺睛睛樂道，推出有關常見眼病及處理、營銷策略、鏡片材料專業知識等方面各式各樣的課程，在課程推廣的同時，也將品牌價值與零售終端之間的對話銜接得更為緊密。其中，萬新光學通過入駐抖音進行同步直播預告，吸引了零售門店員工們及諸多線上粉絲的關注；匯鼎光學及三井化學更是推出免費學的優惠聽課券，讓利客戶，通過提升學習更好應對后疫情時期的營銷。

專業課程之外，還有關于產品方面的各類線上銷售模式。眼鏡潮流時尚品牌Coterie首先利用官方微信店鋪和淘寶店鋪，第一時間開啟了線上移動櫥窗概念。尤其是微店端，通過不同的主題更新，吸引了一大批消費者，在2月1日當天，線上渠道成交達3.8萬元之多；“優能社交電商2.0”的直播互動引發了眼鏡行業的流量高峰；點進光學開啟抖音直播，不僅講解專業知識，還向代理商、零售商輸出產品的特征及銷售技巧。2月23日起，優立光學在微信公眾號中推出線上微課堂，圍繞漸進多焦點鏡片的方方面面專業內容進行講解。全真光學邁上網播之路，并首次開啟線上新品發布會，總經理王翔飛也搖身一變成為主播講師，講解特色產品——快閃變色鏡片的功能和特點；上海康耐特光學選擇抖音直播的方式，向社會大眾和消費者重點宣講網上授課和電腦居家辦公條件下護眼的重要性及科學方法，同時針對廣大中小學生的護眼需求，重點推出防藍光鏡片等視光產品；俊視鏡片則同時入駐“快手”“微視”兩大短視頻平臺，除了向消費者大力推薦自主研發的拳頭產品“輕盈”鏡片，還詳細講解了俊視耐磨鏡片和俊視駕駛鏡片的優越性能，讓更多的粉絲了解了俊視品牌。

目前還有諸多企業未開啟線上產品銷售，但已經開始在官網、抖音、快手、微博、微信公眾號、百度等平臺上建立了公眾賬號，進行產品發布，發展線上新宣傳渠道，摸索新的品牌宣傳方式。

近年來興起的社交電商營銷方式也成為此次疫情期間部分眼鏡企業關注的對象。對此，有關專業人士斷言，進入2020年，社交電商平臺獨特的優勢將得到充分發揮，未來甚至將是一個千億級、萬億級的市場。從商業屬性而言，短視頻、直播帶貨的興起，實際上都是屬于社交電商的一種。值得一提的是，在全國迅速擴張，擁有1200家門店的寶島眼鏡早已完成了從零售1.0時代門店高速擴張，到2.0時代中心化平臺流量累積并爆發，以及3.0時代構筑私域流量的全新打法。

疫情爆發，武漢封城后，寶島眼鏡面對線下銷售額開始“斷崖式”下跌，董事長王智民當即決定所有運營邏輯切換到線上，全面進行私域流量運營：一方面，拓寬線上服務渠道，通過企業微信等生態不斷承接私域流量需求，并培訓導購全員線上拉新、賣貨。另一方面，創新營銷形式，開設導購企業微信直播、淘寶直播等，與消費者實現連接。值得指出的是，自2019年下半年，寶島眼鏡全國導購啟用企業微信，通過企業微信為顧客服務，樹立品牌的專業度。疫情期間，線上商品咨詢需求增加，寶島眼鏡各地區開啟了“企業微信直播”服務，由各地區的專業配鏡師及美學顧問定期線上進行企業微信直播，更好地與顧客進行互動。與此同時，寶島眼鏡從一線門店導購到后勤部門等全國數千名員工投入“人人店服務”銷售模式，擴大服務群體，更好地滿足消費者需求。利用企業微信、人人店等在線化導購工具，導購在家也能拉新、銷售、做業績，在一定程度上幫助公司全域的銷售網絡鋪設，并緩解了公司的成本壓力。

此外，線上作為隱形眼鏡的戰略高地，此次疫情對隱形眼鏡的線上銷售沖擊較小。有專業人士表示，在全民宅居的形勢下，從衛生和安全起見，諸多隱形眼鏡用戶在家摘下了隱形眼鏡，戴起了框架眼鏡，但這更使得用戶加深了對隱形眼鏡帶來便利的印象，加速了線上囤積以日拋和月拋為主的隱形眼鏡的趨勢。形式多樣化、優惠力度更大的線上營銷活動備受熱捧。以博士倫為例，2月24日，該品牌攜手全網第一營銷IP天貓超級品牌日，以“你的眼里有星辰”為品牌超級精神，正式開啟隱形眼鏡行業的首個天貓超級品牌日活動。活動中，結合隱形眼鏡的產品特色，博士倫萬花瞳日拋星空系列產品于天貓首發。在推廣階段，該品牌聯合《中國國家地理》在官方微博、微信平臺同步推出概念大片，講述追星者的動人故事，演繹星空藍、星空棕、星空金棕三款新品靈感。活動期間，博士倫還推出了全年難得的優惠力度，大力助推品牌在活動期間的業績增長，實現超預期的營銷轉化目標。更為重要的是，本次博士倫天貓超級品牌日迎合了當下新一代年輕群體的特殊需求，通過創新營銷方式，以此拓展了更廣闊的消費群體。

愛爾康則抓住疫情期間運動健身走熱的趨勢。3月中旬在微博上發起了一條關于#春日女神健身裝備#的話題，吸引了超過千萬人的關注和討論，并在Keep 上進行了一項《春日運動健身偏好調研》，數據顯示，56%的健身愛好者期待有運動專屬的隱形眼鏡，高水潤、高透氧是運動人士選擇隱形眼鏡時首要的考慮因素。更加衛生舒適的日拋和月拋正在成為健身人士的寵兒。愛爾康洞察消費者的這一運動需求，加速發布了舒視氧月拋家族新成員“舒視氧水活泉月拋”隱形眼鏡，專為運動場景打造，以水潤、清晰視覺、高透氧3大特性，引領了運動健身圈的眼部裝備風尚，這一舉措加強了品牌與消費者之間的粘性。

眼健康數字化進程加快

視光行業因定制化、重服務、集中度低等屬性，使得數字化、線上化轉型建設相較其他零售品類較為緩慢。然而，在突如其來的疫情的倒逼下，眼視光零售行業向線上進軍的速度大大加快，疫情期間線上驗光問診平臺成為解決消費者疑問的主戰場，無論眼科醫院、視光中心還是眼鏡店，紛紛開設線上平臺答疑解惑：以愛爾眼科為例，其在遼寧十四城同時全面開通“電話、互聯網預約+醫療”就診通道，開展互聯網診療咨詢服務，贏得顧客廣泛好評。

另據了解，近年來，適應消費者的視力健康需求，一些眼科醫院、眼視光機構和眼鏡零售龍頭，甚至包括行業之外的部分有志于眼健康事業的企業，都競相運用Airdoc等眼健康類篩查儀器：早在2018年，星創視界就率先引進Airdoc AI識別算法，AI首次被大規模應用到眼鏡店場景中。借助眼鏡店體量大、效率高的優勢，視網膜篩查快速普及到全國各地，使醫療資源稀缺的地區也能得到高質量的眼視光健康服務。眼鏡行業之外的中信保誠人壽，近一兩年來也本著“聆聽、關懷”的客戶服務理念，積極探索大數據、人工智能等新興技術在客戶健康服務方面的應用，與國內知名健康科技公司Airdoc達成戰略合作，通過雙向優質資源的深入整合，為用戶提供“視網膜健康篩查”服務，目前已在全國 30 多個城市開展“視網膜健康篩查”活動。Airdoc等眼健康類篩查儀器的推廣，不僅對眼健康的規范管理起到了有力的推動作用，更為眼健康數字化的管理和運行提供了重要的技術支撐。

青少年近視防控方面，眼健康管理得到了政府層面的重視，其數字化進程已經有了一定程度的發展。3月初，廣東佛山禪城區通過實施中小學生眼健康數字化管理暨“區塊鏈+視力”項目建設工作，為全區中小學生提供從視力篩查到治療的全流程服務，并分別為他們建立眼健康檔案，努力實現中小學生眼健康全過程數字化管理。通過“區塊鏈＋視力”項目，禪城利用該項目的智能篩查設備，20秒左右就能完成雙眼屈光度檢查，相關篩查數據及時上傳到眼健康綜合平臺，匯集成視力健康電子檔案。更重要的是，該區測以致用，充分發揮數據監測結果的預警作用，為政府制定學生近視防控策略提供科學依據和數據支撐。在政府部門的組織協調和大力倡導下，該區一些眼鏡企業和專業視光機構紛紛涉足眼健康數字化管理。而在接下來的工作中，眼健康的數字化管理工作必將有更大的發展。

面對目前線上發力引流增強的趨勢，上游企業與下游企業如何更好地借助數字化之力共渡難關？對此，有行業人士根據疫情期間的實踐和今后的發展走向指出，盡管疫情之前和疫情期間，部分眼鏡企業（包括上下游環節）不同程度地邁開了線上引流的步伐，但從總體上看，始終停留在各自為陣的初級階段，上下游企業之間具有實質意義并富有成效的深層次合作十分鮮見，這在很大程度上限制了線上運營的實際效果。鑒于此，打破行業上下游之間的隔閡和藩籬，構建真正意義上的產業（全行業）互聯網和共享平臺，就顯得十分重要，也很迫切。為此，建議行業上下游企業之間，特別是廣大中小眼鏡企業要適應時代要求，積極建設適合中小企業實際的互聯網應用技術平臺，進而營造資源共享生態系統。具體而言，主要包括互聯網技術共享生態、大數據信息共享生態、產業鏈資源共享生態、企業教育共享生態、專業服務共享生態、企業金融共享生態，這既是行業互聯網經濟一體化的必然選擇，也是行業轉型升級的必由之路，值得全體眼鏡同仁為之付出不懈的努力。?