基于語料庫的中美金融企業英文簡介中的形象建構對比研究

陶昊

【摘 要】企業英文簡介是企業外宣的重要手段，具有重要的經濟、社會和研究價值，日益成為商務話語研究的熱點問題。文章對比研究了中美金融企業英文簡介的文本特征和所體現的企業形象建構，嘗試通過自建語料庫，從文本復雜度、敘述視角、主題詞分布3個角度探究兩者話語背后的形象建構的差異，以期為中國金融企業的英文簡介撰寫提供可行性建議。

【關鍵詞】企業簡介;形象建構;對比研究;語料庫

【中圖分類號】H315.9;F752.62【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2020）01-0214-04

0 引言

在經濟全球化不斷加深的時代，中國企業為更好地“走出去”，各大企業紛紛通過中英文網站介紹企業概況、展示企業形象，其英文網頁更是展示中國企業形象的世界名片，是吸引潛在顧客、深化企業對外交流與合作、提升企業國際影響力的重要媒介。

商務話語是語言學、管理學、社會學等多學科、多領域共同關注的熱點研究問題。近年來，我國企業外宣資料（主要包括企業年報、社會責任報告和企業簡介等）引起了許多研究者的興趣，其研究語料、研究方法、研究維度不盡相同。對于文本、體裁特征的研究，有基于語料庫研究企業簡介的文本特征（王天劍，2016）、通過語步分析研究企業社會責任報告的體裁特征（陳品英等，2016）;對于語篇分析的研究方面，基于評價理論分析考察企業年報（錢嘉慧等，2014）、對金融報告語篇復雜度測量分析（王立非等，2018）;有對簡介英譯的探討，網站簡介的英譯研究（盧小軍，2012）。對于其中的企業簡介的對比研究中，主要以個案進行對比，比如對“李寧”和“耐克”責任話語對比的研究（郁偉偉，2015）等都是主要屬于定性的研究，其語料庫或小型文本較少，且關注的焦點和角度也因人而異。

以往的中外企業簡介的對比研究指出了中外企業簡介的文本差異性特征，也對中國企業簡介制作提供了重要啟示。但多數僅限于話語層面，很少關注到在企業簡介的背后，企業于客戶和社會的關系中，試圖建構了何種自我形象。本研究選取中美兩國某一具體行業——金融業企業簡介為語料，通過定量和定性結合的方法，旨在發現兩者的差異特征后，探究兩者對企業形象構建的不同。

1 研究問題與研究方法

本研究自建專門語料庫，通過語料庫技術分析中美金融企業英文簡介的文本差異性特征，并探究兩者企業形象建構的異同。值得注意的是，考慮到本文是中美企業對比研究而不是比較企業話語與普通英語的區別，在進行主題詞分析時，兩個語料庫互作對方的參考語料庫，就能更準確地得到兩者的對比結果。以下將簡要介紹本文的研究方法。

1.1 研究對象

本文的語料來源為15篇中國金融企業英文簡介組成語料庫A（簡稱CorpusCN），21篇美國金融企業的英文簡介組成語料庫B（簡稱CorpusUS）。CorpusCN共計17 083詞次，CorpusUS共計12 656個詞。這些語料均來自各企業官網網站中的“Company Profile”“About Us”“About+公司名稱”和“Who We Are”等板塊。為保證本研究的結果具有代表性和典型性，所有樣本語料均選取的是2018年《財富》所發布的世界500強中的中美兩國的金融企業（見表1）。且涉及的企業主要經營業務的所屬行業都為金融業下的銀行、保險、金融等，不會因為企業經營類型差距過大引起語料的變異。

1.2 研究問題

本文具體探究并嘗試解決以下幾個問題：{1}中美金融企業英文企業簡介中在語言復雜性（語言復雜度和篇章可讀性）、敘述角度、主題詞分布上是否存在顯著差異？{2}這對中國金融企業的形象和企業形象構建有何影響？{3}對中國金融企業英文簡介的撰寫和形象構建有何啟示？

1.3 研究工具

本文在語料處理和語料分析中，主要采用了以下幾個語料庫分析軟件和統計軟件。

（1）WordSmith Tools 6.0：具有多功能的語料庫檢索和分析軟件。在本研究中，該軟件主要用于以下幾個方面：第一，用于檢索索引詞如從句的關系代詞和關系副詞，人稱代詞We、Our等;第二，計算兩個子語料庫的類符（type）、形符（token）、類符與形符之比（TTR）、標準類型比（standardized TTR）、句長;第三，用于拉取兩個子語料庫的主題詞表，進行主題詞分析。

（2）Readability Analyzer 1.0 & Cohmetrix軟件：是一款文本難易度分析軟件，尤其適用于分析說明文本，常用在商務話語和政府報告的實證研究中。本文用于計算弗萊士易讀指數（Flesch Reading Ease）、金凱德難度級數（Flesch-Kincaid Grade Level）及迷霧指數（Gunning Fog Index），其計算公式如下。弗萊士易讀度：206.835-（1.015*total words/total sentences）-（84.6*total syllables/total words）;金凱德難度分級：0.39-（total words/total sentences）+11.8（total syllables/total words）-15.59。

2 結果與討論

本部分主要從上述3個角度，對兩個語料庫進行對比分析，以探究中美金融企業英文簡介的差異性特征，分析兩者各自的特點對其企業形象建構的影響，以期對中國企業英文簡介的撰寫和外宣帶來一些啟示。

2.1 語言復雜性

2.1.1 詞匯復雜性

詞匯密度也稱詞匯豐富度，在語料庫語言學中，詞匯豐富度一般通過類符形符之比（TTR）反映。簡單來說，形符指的是單詞個數，可重復出現，而類符是指詞形的類別數，即不重復出現的形符數。本研究為了排除文本長度差異的影響，同時參考標準類符與形符之比（Standardized TTR），即每1 000個詞次的文本長度計算一次比值，然后計算各個比值的平均值。表2是統計和計算出的CorpusCN和CorpusUS的詞匯密度比較表。

根據表2，無論是參考TTR的值還是Standardized TTR的值，CorpusCN的詞匯密度都稍低于CorpusUS的詞匯密度，平均每1 000個詞次（形符）的文本中，CorpusUS平均多出33.2個類符，即中國金融企業的英文簡介的詞匯豐富度相對較低，而美國金融企業英文簡介的用詞更富于變化。此外，從選取篇數和形符數來考量，CorpusCN由15篇企業簡介組成，共計17 083個形符，而CorpusUS由21篇企業簡介構成，僅有12 656個形符，一定程度上也表明了美國企業的英文簡介更加簡潔，更加利于讀者閱讀和企業受眾記憶。這點無疑會影響企業的形象外宣的有效性。

2.1.2 句法復雜度

復雜的語法現象會增加讀者閱讀文本的難度，而通過觀察兩個目標語料庫發現，定語從句的句法結構使用頻率最高，因此本部分將重點著眼于兩者在定語從句的使用情況，作為衡量句法難度的一項重要指標。定語從句的統計主要是檢索關系代詞和關系副詞的出現頻率。典型引導詞有以下幾個：“that，who，which，whom，whose，when，where，why”，但需要指出的是，通過人工核驗，不是引導定語從句或者不是作為關系詞功能出現的次數已經被剔除。其中，“that”和“who”的使用頻率差異較大，CorpusCN出現25次“that”和3次“who”，CorpusUS出現104次“that”和26次“who”。

不妨從兩個子語料庫中提取“that”和“who”引導定從的先行詞搭配（見表3），以期進一步發現兩者在復雜句式使用上的具體差異。

首先，在子庫CorpusCN的形符多于CorpusUS的情況下，定語從句的使用頻率也低于后者，先行詞的種類也遠低于后者。例如，在“who”引導的定從中，中國金融企業簡介僅限于“人”，即“people”，而美國金融企業卻對“businesses”“country”也使用“who”引導，下面的例句是以“who”為索引詞得到的定語從句索引例句：

For our customers，that means promises kept，and peace of mind for the millions of businesses who rely on us.

這種帶有擬人修辭色彩的用法賦予企業“人”的特征，能夠拉近企業與讀者之間的心理距離，有利于樹立具有親和力的企業形象。這點也值得中國金融企業撰寫英文簡介時借鑒。

2.1.3 語篇可讀性

語篇文本的可讀性指“使文本更容易閱讀”的文本特征（Dubay，2004），通常是由弗萊士易讀指數（Flesch Reading Ease）、金凱德難度級數（Flesch-Kincaid Grade Level）及迷霧指數（Gunning Fog Index）衡量。通過Readability Analyzer和Cohmetrix兩個相關計算軟件，得到表4中的CorpusCN和CorpusUS各自的語篇可讀性的幾項指數。

弗萊士易讀度是測量文本復雜程度的綜合指標，數值越高，文本閱讀的難度越低，讀者閱讀越順暢，CorpusUS的易讀度要遠高于CorpusCN，高出近30%，意味著若不考慮對部分專業性知識的理解，閱讀中國金融企業英文簡介要花費更多的精力。而金凱德難度分析值也稱金凱德年級水平，即用以測算讀者需要接受多少年的教育才能不吃力地讀懂某個語篇。兩個子語料庫的金凱德級數相差3個數值，意味著閱讀中國企業地英文簡介的讀者相對來說要接受更多的教育才能順暢的讀懂文本，CopusCN的金凱德級數高達14，屬于“難以閱讀”的范圍，說明我國的金融企業的英文簡介專業性較強，英文閱讀難度較大。一方面，能夠構建一個專業性強、認真嚴謹的企業形象;另一方面，使許多欠缺該行業專業知識但是想要了解該企業概況的讀者沖淡閱讀的興趣，所以若要利于企業外宣，則需要在可讀性方面不斷改進。

2.2 敘述視角

敘述視角的不同也是中美金融企業簡介文本差異的顯著特征之一，而人稱代詞尤其是主語人稱代詞的使用能較直觀地體現兩者的敘述視角，結果顯示CorpusCN使用“we”54次，“you”3次;而CorpusUS使用“we”302次，使用“you”40次。

中國金融公司的企業簡介在第一人稱“we”和物主代詞“our”的使用頻率上均遠低于美國公司，美國金融企業概況大多采用第一人稱“We或our”的敘述視角，語氣親切自然，具有親和力，有助于拉近企業與客戶或者潛在客戶之間的距離，再次體現了即使對于企業簡介這類商務正式文本的撰寫，美國企業也更傾向于使用親切又不失正式的語體行文用此代詞稱呼顧客，流露出親切又不失尊敬的語氣，字里行間體現著一種“顧客至上”的企業文化精神。例如，美國State Farm企業簡介中：With a passion for serving customers and giving back in our communities，we've been doing well by doing good for almost 100 years. And we're happy you decided to get to know us better information and ideas to help you protect your family，your possessions，and your future.

最后一句連用3個“your+名詞”的排比并列結構中，流露出美國State Farm公司愿意為客戶的理財提供熱情周到的服務，甚至在資產投資背后的家庭和未來也遞進式地提到，會給潛在客戶一種值得信賴的品牌信任感，有助于企業與讀者或者客戶之間形成一種無形的紐帶，樹立客戶放心、值得托付的企業形象。在這方面的話語表述，中國金融企業卻幾乎不使用人稱代詞指代自身和客戶，通篇使用公司名稱這樣的第三人稱視角，在樣本語料中僅檢索到得3次使用“you”的源文本是用于企業的口號語。例如，中國人壽企業簡介中：China Life has successfully built a corporate culture which centers on the concept of “Success for You，Success by You”.

中國金融企業簡介中大多以公司名稱作為主語，展開一系列對于公司歷史、榮譽、經營范圍和經營理念的敘述，很少對于客戶有具體單獨的涉及，在為數不多的提及中，對客戶也多用“client”指稱。這樣可以營造一種正式、權威的氛圍。但是，通篇采用第三人稱的敘述視角給人一種“企業至上”，唯企業獨尊的感覺，容易疏遠企業和客戶之間的心理距離（盧小軍，2012）。這會給客戶和讀者造成對企業經營文化和理念的誤解，不利于中國金融企業樹立以客戶需求為上的企業形象，今后中國企業在撰寫英文簡介時可以有意識地規避這種現象。

2.3 主題詞分布

主題詞分析技術是語料庫語言學的核心技術之一，也常常用于專用語料庫的研究分析，在商務話語領域中十分常見。在語料庫語言學中，主題詞指與參照語料庫相比，某一觀察文本或語料庫中出現頻率顯著偏高或偏低的詞（胡春雨，2015）。主題詞也叫關鍵詞，可反映文本的詞匯使用規律和傾向，流露出語篇的核心主題和意義。其最重要的衡量指標是關鍵度（keyness），本研究先后以CorpusCN和CorpusUS作為對方的參照語料庫，便于準確的對比分析，統計結果見表5。

從主題詞表可以看出，在CorpusCN中，“China”和“Chinese”處于超用的高頻主題詞，除了由于企業名稱的因素以外，作者結合公司簡介的語料文本發現，有多處提及中國政府和相關部門對與金融企業健康發展的重視，提供了一些政策上的扶持，并且我國的金融企業也能跟上國家和時代的步伐，注重國際化的安全穩定經營戰略，其聯想詞（associates），即與主題搭配共現的詞通常有“governmentl”“policy”等。同時，表5中的“overseas”也反映了我國的上市金融企業重視國際產品的投放和銷售，拓展海外業務，構建了我國金融企業跨國經營的國際化形象，其聯想詞有“businessl”“cooperationl”“banking”。這同時也表明我國金融企業的經營目光放眼世界，在全球已具有重要的影響力。而“transformationl”“constructionl”“development”都是有關企業宏觀轉型發展有關的關鍵詞，這些詞在企業簡介中出現，表明了企業有意識地想要表明自身管理和建設的與時俱進，樹立了開拓進取、追求創新的企業形象。“total”“millionl”“billionl”“RMB”等詞都是中國金融企業列出企業所獲經濟效益的體現，但是結合語料文本發現，中國金融企業幾乎只列出其經濟效益或是所獲歷史榮譽，對于社會效益和生態效益卻很少在企業簡介中有所體現。

而在CorpusUS中，“#”位列第七位，即數據的表達相比中國金融企業使用得更頻繁，但卻沒有出現上述貨幣單位和計量單位的詞，結合語料庫文本發現有以下原因：第一，美國金融企業簡介喜歡使用諸如“1，2，3……”等小標題，這樣客觀上造成了數字表達的高頻率;第二，美國的金融企業簡介中很少會列明企業的經濟獲益，更多的是企業的價值觀、經營理念和對消費者、對社區、對社會乃至對生態的效益。例如，在主題詞表中，美國企業常用“customers”“clients”“communities”，這與中國企業具有顯著性差異。此外，“diversity”和“inclusion”表示企業的多樣化和兼收并蓄的經營理念和核心價值觀，甚至很多美國金融企業在簡介中把“diversity”和“inclusion”單獨作為小標題列出，視覺上加強了讀者在閱讀此處的視覺效果和心理暗示，更有利于讀者理解該企業的經營理念，以期達到更好的企業文化宣傳和價值觀共鳴的效果，構建了多維的、立體的、多元化的企業形象，讓企業的受眾更全面地了解企業文化。

3 結語

通過自建專用語料庫對中美有國際影響力的金融企業簡介進行對比分析，本文發現中國金融企業和美國金融企業簡介在文本復雜度、敘述角度、主題詞分布方面均存在較大差異，中國金融企業構建了正式嚴謹的企業形象，美國金融企業構建了親切隨和的企業形象。在企業英文簡介撰寫方面，本研究建議，我國金融企業將企業簡介英文版詞匯和句子的復雜度調至合理水平，增強簡介的可讀性;敘述表達可借鑒美國金融企業，多使用人稱代詞指代自身和客戶，拉近雙方距離;內容上更加凸顯以客戶為中心的理念，適當減少對企業歷史和榮譽的贅述，增加對客戶、對社區、對社會和對環境的責任敘述;借助語料庫分析我國金融企業簡介的統計特征，合理參照并借鑒英語國家的原創簡介，自我診斷存在的不足之處，反復修改和潤色。以期真正達到企業簡介的推介外宣的作用，為中國企業的全球化發展服務，向世界展現出健康發展的中國企業形象。

參 考 文 獻

[1]王天劍.基于語料庫的中美企業英文簡介文本特征研究[J].魯東大學學報（哲學社會科學版），2016，33（6）：46-51.

[2]陳品英，沈潔.基于語料庫的中美企業社會責任報告體裁對比分析[J].雞西大學學報，2016，16（12）：104-107.

[3]錢嘉慧，王立非.英文企業年報語篇中態度評價的語料庫考察及分析[J].商務外語研究，2015（1）：1-7.

[4]王立非，李喆玥.中美金融報告語篇復雜度測量與對比研究[J].外國語文研究，2018，4（1）：92-100.

[5]盧小軍.中美網站企業概況的文本對比與外宣英譯[J].中國翻譯，2012，33（1）：92-97.

[6]郁偉偉.基于語料庫的李寧和耐克“企業責任”話語的對比研究[J].綏化學院學報，2015，35（6）：95-98.

[7]胡春雨.主題詞分析及其在商務話語研究中的應用[J].廣東外語外貿大學學報，2015，26（3）：48-53.