戰“疫”催化電商平臺嬗變

王字霞 秦亞星

疫情期間電商平臺作為人們“米袋子”“菜籃子”的重要保障，在“戰”疫中發揮著重要作用，并在疫情危機下嬗變新生，新主體、新業務、新模式不斷涌現。然而，隨著疫情逐步結束，電商平臺的疫后發展將面臨用戶留存難、供應鏈有待完善、平臺治理與監管有待提升等問題，電商平臺的疫后發展值得關注。

戰“疫”催化電商平臺嬗變

導人新的參與主體。疫情期間人們的“自我隔離”成為推動電商平臺二次爆發式發展的重要力量，電商平臺參與主體加速“破圈”。一方面平臺供給側商家數量增多。肆虐的疫情迫使線下實體商場、便利店、超市、農貿市場等僅依賴線下傳統渠道的商貿服務企業向線上轉移，電商平臺入駐商家類型不斷豐富、數量迅速增多。如金鼎軒、小南國、西貝莜面村、廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業人駐京東生鮮平臺，超過20個省的逾1396個農產品品類入駐阿里巴巴的淘寶等平臺。另一方面平臺需求側用戶規模擴大。疫情期間，人們日益增長的消費需求帶動了平臺用戶規模的大幅增加，如“美菜網”2月的第一周實現個人用戶注冊量增長400%、下單用戶數增長500%。

開拓新的業務領域。戰“疫”過程中，電商平臺面對非常時期的特殊需求，搶抓發展契機，積極開拓新業務。一方面各大電商平臺加速拓展業務領域。餓了么、美團等外賣平臺在餐飲配送的基礎上增加了商超便利、跑腿代購、買菜、送藥上門等服務。阿里健康、京東健康等醫藥電商平臺除了在線售藥業務之外，延伸發展在線問診、用藥指導等服務以及網售處方藥服務，其中，網售處方藥服務讓全國至少3億名慢性病患者足不出戶即可安心在乎臺上購買處方藥，避免了以往去醫院開處方的麻煩。另一方面，以前靠“燒錢續命”“不溫不火”的電商平臺呈現出新發展態勢，電商平臺競爭格局再添“新貴”。如每日優鮮、叮咚買菜等之前一直不溫不火的生鮮電商平臺訂單“井噴式增長”，出現大量“爆單”現象;醫藥電商平臺知名度、消費者信賴度、消費者依賴度迅速走高，成為人們購買口罩、酒精、藥品等緊俏物資的重要渠道和人們獲取醫藥服務的重要平臺。此外，疫情期間社交電商平臺、社區電商平臺等新型電商平臺也迅速發展。

催生新的運營模式。疫情籠罩下，各大電商平臺危機中謀發展，催生出多種新的運營和發展模式。“共享員工”成為緩解平臺用工壓力的新模式。疫情之下，人員流動限制一定程度上導致了部分企業“用工難”和部分企業員工賦閑在家的供需不匹配問題，電商平臺推出“共享員工”模式，為快速吸收閑散勞動力、開拓新就業形式提供支持。如阿里本地生活、美團、京東、盒馬鮮生等依托“共享員工”模式，與線下實體企業達成用工合作，有效緩解用工壓力。“無接觸配送”成為平臺創新配送服務的重要手段。如京東、蘇寧等電商平臺以及美團等外賣平臺等利用無八車、無人機等提供“無接觸配送”服務，有效提高了末端配送的配送效率和服務質量，降低了配送成本，并降低了消費者和配送員的感染風險。“直播帶貨”成為平臺供給側商家營銷的重要方式。淘寶、拼多多、蘑菇街等電商平臺依托直播為供給側商家提供“云端營銷”手段，有效提升商家營銷水平。如女王節期間，林清軒通過和頭號KOL李佳琦合作，直播5秒即賣出了2萬單;紅蜻蜓的董事長在紅蜻蜒天貓旗艦店的直播帶動旗艦店銷量同比增長114%。“產地直供”+“送貨到家門”一站式服務供應鏈模式成為解決“買菜難、賣菜難”的重要途徑。這種一站式服務有效解決了蔬菜、水果等農產品滯銷和消費者購買難的問題，并減少了中間周轉帶來的物流、倉儲、時間等成本，保障了商品新鮮度。如阿里巴巴、京東、拼多多、盒馬等均推出了此項服務。

疫后發展仍面臨諸多問題

平臺治理與監管有待加強。疫情期間口罩、護目鏡、預防藥品等緊俏物資的銷售成為平臺亂象的集中爆發點。一是質量管控有待加強。疫情期間，淘寶、京東、拼多多等知名電商平臺清退多家涉嫌銷售問題口罩、虛假宣傳、假冒偽劣的店鋪。二是哄抬物價屢禁不止。部分平臺出現商家售賣高價口罩、高價雙黃連口服液等現象。三是虛假發貨、延遲發貨等現象頻頻發生。例如海豚家、洋碼頭等APP遭到消費者大量關于虛假發貨、欺騙客戶、延遲發貨等方面投訴。

疫后平臺用戶留存難題亟待解決。疫情期間，大量非常態的需求成為許多平臺爆火的催化劑，當人們恢復正常的生產生活，需求倒紅利必然減少，用戶留存成為難點。一方面是“被迫消費型”用戶可能大量流失。疫情期間平臺新增用戶中包含許多父母輩消費者，出行限制、安全方面等因素迫使這部分消費者從傳統的農貿市場、商場、超市等線下購物渠道轉向電商平臺。疫后可選渠道增多，對價格敏感、時間成本低的此類用戶群體放棄電商平臺購物的可能性較大。另一方面疫情期間用戶體驗感或影響用戶留存。首當其沖的是生鮮電商平臺，突發的疫情為平臺帶來了大量訂單，但巨大流量下商品價格偏高、菜品不新鮮、配送時間延長等現象可能造成用戶心理落差大、體驗感降低，為疫后平臺用戶留存埋下了諸多隱患。

供應鏈和物流仍需加強建設。疫情突發，人們大規模依賴線上途徑獲取生活物資，巨大的用戶需求下電商平臺的供應鏈和物流面臨重大考驗。各大平臺在貨源、庫存、上貨、分揀、配送等方面仍存在一定程度的不足，供應鏈條不流暢，物流配送效率仍待提高。如叮咚買菜、每日優鮮等部分生鮮平臺由于消費端需求旺盛，平臺出現食材短缺、貨源不足問題，而供給端各地農產品仍存在滯銷現象，反映了平臺供應鏈建設不足以及物流配送存在短板。

疫后發展四點建議

加強平臺治理與監管。一要厘清各類電商平臺自身的履責范圍，利用平臺治理與監管措施靈活多樣、時效性強等優點，加強平臺自治。二要借助政府、社會等在治理和監管方面的特殊作用，與平臺治理雙管齊下，構建多元共治的平臺監管和治理體系。三要在平臺治理與監管中充分運用人工智能、大數據、區塊鏈等先進數字技術，提升監管效率和水平，實現精準治理和監管。

加快數字化供應鏈建設。一是在供應鏈中運用物聯網、大數據等技術，實現對貨源的精準把控、物流的全流程追蹤、倉庫點的合理配置與庫存數量管理，提高供應鏈管理能力。二是加快建設完善的現代物流體系，加快物流向中小城市、農村地區滲透，促進商品流通，提高配送效率，提升電商物流的服務質量。三是盡量將供應鏈往生產端延伸，縮短供應鏈，降低運營成本。

多方面提高用戶留存率。一方面，要結合疫情期間平臺新增用戶的用戶畫像，了解用戶的偏好，適度增加或減少SKU，進行精準化推薦、精細化運營。另一方面，可以借助線下門店展現產品品質，宣揚企業文化，增強用戶的信任感、體驗感和互動感。

推動疫情期間衍生的新模式常態化。一是深入研究“共享員工”細則，明確各方責任和義務，保障共享用工的合法合規。二是推動無人車、無人機在物流配送中的使用，提高智能快遞柜、驛站等設施的鋪設范圍。三是繼續發揮“直播帶貨”互動性強、參與度高的優勢，豐富平臺營銷方式，提升顧客消費體驗。