“危”還是“機”：公關主體媒介形象維護與重構

媒介形象，即Media Image，指人們對于大眾傳播媒介組織及其再現的人或事物認知信息的總和，包括“傳播者媒介形象”和“被傳播媒介形象”兩個維度，分別指大眾傳播媒介組織本身的形象和人或事物在大眾傳播媒介上被再現的形象。[1]

作為現代社會運轉的生產性要素，媒介形象不但被視為認識外部世界的參照坐標，也成為媒介組織的無形資產和資本。在危機公關視野下，媒介形象的塑造與經營尤其重要，兩者具有相互依存的辯證關系：一方面，原有的媒介形象在一定程度上決定了采用何種類型、哪種程度公關手段；另一方面，危機處理效果可以直接影響媒介形象的二次建構。對此，要認清危機公關中媒介形象的重要性以及當前形象傳播的現狀，進而采取有效的傳播策略構建積極良好的媒介形象。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2020年03月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇2020年3月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：“227大團結”危機中的肖戰團隊

自從耽美這個概念由日本引入中國，同人耽美類作品逐漸出現于大眾視野中。2019年《陳情令》熱播，演員肖戰由此迅速竄紅，基于其人物形象創作的同人小說也被搬運至各大平臺。

2月24日，微博用戶@迪迪出逃記轉載肖戰的同人文《下墜》最新一期連載，其鏈接指向了AO3網站（即創建于2008年的Archive of our own，是一個非營利開源同人小說數據庫網站）。《下墜》使用肖戰真名并將其“女化”，微博發出后，肖戰粉頭@巴南區小兔贊比帶領其他粉絲舉報同人文作者和相關畫手，并將矛頭指向了AO3和Lofter。27日，Lofter大量文章被鎖，AO3、貼吧、B站等也陸續受到波及，包括《下墜》在內的同人文創作者改名為“跑路”。CP粉、同人圈、耽美圈開始對肖戰唯粉進行反擊，即“227大團結”。3月29日，AO3被鎖，大量同人作者發文告別，事件發展到白熱化的階段。反肖戰方開始對肖戰的作品進行差評，并在各大電商平臺直播間抵制肖戰代言產品。

3月1日9時，@巴南區小兔贊比在微博道歉，但其微博封面變成一張帶有個人立場的表情包“我沒有錯”，使得肖戰粉絲想統一戰線極力挽回損失的行為失敗，反而將事件帶向了另一個高潮。當晚，@肖戰工作室發文稱，近日注意到了關于肖戰粉絲的爭論，對此事深感遺憾與歉意，并呼吁粉絲理智追星。

將肖戰及其團隊列入本期危機公關黑榜，主要有以下三點原因：

其一，當事人沉默應對，主體缺位。粉絲與偶像并不是分開的兩環，相反兩者的形象緊密相連。肖戰粉絲將群體內部的認知失調轉化為與同人圈之間的認知沖突，并試圖讓同人圈集體禁言。這種行為既觸碰了同人圈的逆鱗，也激發了公眾的同仇敵愾。在危機公關中，當事人的態度和立場會直接影響公關結果。事發后，肖戰的粉絲、粉絲后援會和工作室先后道歉，唯獨肖戰本人始終默不作聲。不僅讓為他“抱不平”的粉絲心寒，也敗光路人緣。

其二，風險把控不到位，反應滯后。明星團隊與粉絲之間通常擁有穩定的溝通渠道，在粉絲策劃大規模活動之前應進行相應評估，特別是涉及舉報行為，更應對其社會影響和危害性有所警覺。從《下墜》被舉報到AO3被封，肖戰團隊坐視粉絲情緒發酵，直到引發廣泛抵制，甚至迫使其代言品牌方下架產品或更換代言人后，才發布道歉聲明，但此時輿論已向不可控的方向發展。

其三，問題界定不明確，態度模糊。@肖戰工作室于3月1日發布的道歉聲明各項所指模糊不清、含義不明，使用了大量的“套話”。開篇為“注意到了關于肖戰粉絲的一些爭論，占用了一些社會公共資源，也給大家帶來了困擾……深表遺憾與歉意”，避實就虛，違背了在處理危機公關時應遵循的真實性原則。之后，呼吁理智追星并強調疫情期間肖戰積極配合國家規定自行居家隔離，試圖用“抗疫”的話題外衣包裹錯誤本身。

2. 危機公關白榜：32張武漢感恩海報

3月中旬，全國抗疫已經進入新階段，在援漢醫療隊分批撤離之際，武漢市文化和旅游局公眾號發布的一篇名為《援漢國家醫療隊分批踏上返程，武漢感恩有你！》的文章。

這篇文章由1張副海報和32張主海報構成，信息凝練豐富內涵。開篇的副海報以朝陽映襯下的武漢天興洲長江大橋為背景，底部寫有“謝謝你為武漢拼過命”。之后的31張主海報以“武漢地標（標識物）+感恩語+各省市地圖”的結構呈現，分別向29個省市、新疆生產建設兵團、人民軍隊醫療隊表達武漢的真摯謝意。最后1張主海報與開篇的副海報相呼應，展現的是夕陽下武漢市民在江邊游樂的祥和景象，并寫有“致敬，湖北白衣天使”，感謝他們“日復一日的無聲戰斗守護千家萬戶的平凡日常”。

32張感恩海報一經發布迅速刷屏朋友圈，閱讀量也于當日突破10萬。樸實的話語和真摯的情感獲得了無數網友點贊，而將感激之情與城市之美融于一體的巧思則可視為公關宣傳的典范。

其一，利用文化符號引發群體共鳴。從名聲勝跡到特色小食，這些直觀的物體構成了城市形象，而被提煉后的城市形象可成為標志性的文化符號，展現一座城市的獨有魅力。武漢市文化和旅游局發布的32張海報，采用黃鶴樓、櫻花、熱干面等城市文化符號作為主體元素的同時，巧借時事新聞、歷史典故、風土人情等編碼信息將武漢與各省市之間的淵源聯系起來，引發社會共鳴，形成群體記憶，產生了良好的互動傳播效果。比如，新疆醫療隊的海報以武漢中山公園為背景，這是因為新疆援漢醫療隊曾在武漢客廳方艙醫院教患者跳新疆舞，而中山公園是武漢當地居民跳廣場舞的地方。安徽醫療隊的海報選用了武漢琴臺大劇院的照片，以高山流水的典故，寓意兩地綿延千年的友誼。對北京醫療隊的感謝則以“熱干面謝謝炸醬面”表示，多了份北方的豪爽與直接。

其二，借助感恩之勢塑造城市形象。此次疫情對全國尤其是武漢經濟造成重大影響，旅游行業更是首當其沖。隨著復產復工復學的有序推進，如何提振市場信心成為亟待解決的問題之一。武漢擁有豐富的旅游資源和完善的基礎設施，又因三月櫻花盛開正值旅游旺季，此時發布帶有特色文化符號的海報恰逢其時。另一方面，自疫情爆發起，武漢經歷了從茫然無措到井然有序再到總體向好的發展過程，公眾的心情也隨之起伏，既有恐慌、悲痛，也有感動、鼓舞。在黎明到來之際，以獨具匠心的方式對全國醫療隊表達謝意必定留下深刻記憶，有利于提升武漢的城市形象。

3. 危機處理之組織警示榜：武漢鋼都花園用環衛車送肉

3月11日下午，有網友爆料武漢市青山區鋼都花園用環衛車給居民運送平價肉出售，并配上兩張圖片。圖上顯示一輛銹跡斑斑且印有“自卸式垃圾車”字樣的環衛車正在往地上傾倒冷凍肉，工作人員在一旁清點數量并分類打包。

3月11日20時38分，武漢市青山區鋼都花園管理委員會@幸福鋼都發布道歉信，稱由于“工作失誤”使用一輛環衛車運送了1000份平價肉，其中530份已發放，為此向居民表示道歉。通報同時提出四項整改措施：回收并銷毀；補齊同等份平價肉；追責并賠償；全面整改。22時56分，武漢市青山區人民政府@青山政務發布關于鋼都管委會的處理情況，決定對鋼都管委會黨委書記、管委會副主任予以免職。12日7時，中央紀委監委發布消息稱，武漢市紀委決定對負有領導責任的青山區政府黨組成員、副區長、市場供應保障組組長駱蓉黨紀立案審查。

針對此次突發事件，當地部門反應速度及時、道歉態度誠懇、處理決定果斷，這些都可圈可點。從青山區鋼都花園管理委員會發布的道歉信來看，符合標準流程：首先提出道歉原因，界定問題性質；然后表明態度，誠懇致歉；再后提出整改措施予以彌補；最后請群眾繼續監督。然而，致歉和問責并未完全平息輿論，該條致歉微博的前二十條熱門評論均為負面信息。

3月12日0時50分，博主@時光電影臺上傳的一則短視頻引發關注，觀看量突破1000萬次。視頻內容為鋼都花園居民怒問社區工作人員用環衛車裝肉是誰決定的，即使決定權不在社區，為何沒有拒收，現場工作人員未就此作出回應。之后，有網友陸續發布武漢市多地用救護車、環衛車運輸豬肉蔬菜等物資的圖片。輿論進一步發酵，“武漢一社區用環衛車運送平價肉”登上熱搜，當日討論次數突破13萬次。

公共關系的協調分為組織內部溝通和組織外部溝通，二者缺一不可。此次事件中，當地有關部門面對負面輿情，及時追查問責，統一回應口徑，撰寫發布文稿，公布處理結果，體現出組織內部的高效溝通。然而，涉事部門及時回應是一回事，公眾是否買賬是另一回事。在有關部門與當地居民及關注此事其他民眾之間，顯然存在溝通不到位的情況。從發布信息來看，未明確說明事故發生原因，僅將其定性為“工作失誤”，并將焦點放在整改措施上。“治標不治本”的處理方式是導致此次負面輿論升級的主要原因。另一方面，部分工作人員的公關意識淡薄，公關能力低下，導致組織的整體形象受損。@看看新聞KNEWS于12日發布的視頻中，一位鋼都花園的居民說：“我現在去開火，我燒一盤肉，你們把它吃下去，我就當這事沒有發生過。”與他對話的工作人員則稱：“可以。你燒了，我來吃，我絕對吃，我不吃是你兒子。”

輿情可以用危機公關技巧應對，但組織形象的構建和維護不是一日之功，切忌“一著不慎，滿盤皆輸”。

4. 危機處理之名人警示榜：孫楊禁賽輿論反轉

2月28日17時，國際體育仲裁法庭宣布了“世界反興奮劑機構訴孫楊和國際泳聯案聽證會”的仲裁結果——禁賽八年。消息一出，國內一片嘩然。28日18時許，@孫楊發文稱堅信自己的清白，已提起上訴。中國游泳協會也就此事作出回應，表示支持孫楊繼續以法律手段維護合法權益。此時，無論是官方組織還是普通民眾大都愿意相信并支持孫楊，網絡上也以正向言論居多。

為了進一步證明自己的清白，@孫楊于28日19時許先后上傳興奮劑檢察官的承諾書、當日的現場視頻、檢測官好友武先生手寫的說明書。這三條微博中的視頻及照片并未做任何技術處理，導致檢測人員的個人信息和身份證號碼被公之于眾。有網友“人肉”三名檢察官的工作地址、私人照片，并開始無端謾罵，甚至人身攻擊。因孫楊此舉違反了《網絡信息內容生態治理規定》引發爭議，這之后越來越多不利于孫揚的消息開始出現。根據聽證會現場視頻顯示，孫楊藐視仲裁庭及法律規則，隨意更換翻譯；孫楊母親自說自話，答非所問；出庭證人的證詞前后矛盾。孫揚母親的朋友圈也被曝光，她指責領導不負責、指派律師不專業，稱“領導和組織的面子周全了，這卻成為孫楊運動生涯的最大恥辱”。國際體育仲裁法庭公布的仲裁報告分別對于興奮劑檢查官、興奮劑檢測助理、采血助理的身份資質進行了專業性的解釋，三名檢測人員均符合資質。

隨著相關信息的進一步曝光，輿論出現反轉，孫楊的支持率暴跌。國內越來越多公眾開始拋開民族情結，理性發聲。官方媒體也就此事進行報道，認為國際體育仲裁法庭裁決公正。 3月4日，《檢察日報》連發3篇長評，對孫楊暴力抗檢事件做了評述。其中，“無視規則將會承擔相應后果”和“商業比賽不能與國家榮譽捆綁”兩個大字標題，更是徹底表達了官媒對此次事件的態度。

從公關角度看，孫楊及其團隊暴露兩點不足。首先，應對主體的不專業。危機管理者需要擁有強有力的決策核心和訓練有素的執行團隊，但根據媒體報道，孫楊的個人品牌維護與開發均由其作為經紀人的母親全權負責。夾雜私人情感的立場和非專業的處理方式是導致此次輿論反轉的主要原因。其次，應對措施的不理性。仲裁結果公布后，孫楊原本可以坦率承認自己的沖動和錯誤，再去為自己爭辯，爭取自己想要的結果。即使敗訴，也可以把自己塑造成一個維護程序正義和運動員合法權益的抗爭者。然而，自2月28日起，孫楊一味地在微博據理抗爭，擺出各種證據，即使曝光他人隱私也在所不惜。從他的言辭可以看出，他仍然堅信自己沒有任何錯誤，這無疑給公眾營造出一個漠視規則、毫無悔意的人物形象。

缺乏理性的自信可能是危機關頭的傲慢，缺乏依據的強勢或許會為不利局勢雪上加霜。任何人，無論頭頂多少光環，都不能超脫規則之外。

5. 危機處理之凡人警示榜：留學生許可馨引眾怒

3月29日，“@許可馨Nova-”登上微博熱搜榜。在全國人民都在為疫情出力、為武漢人民加油的時候，@許可馨Nova-在微博發布大量“出位信息”，如侮辱“吹哨人”李文亮醫生，如“如果我有醫生朋友在武漢一線，我會希望他們臨陣脫逃”“如果我有朋友有港獨的想法，我也不會生氣”等。此舉引發眾怒，網友強烈譴責許可馨的行為，而她本人為“中國醫科藥大學公派留學生”的身份也被曝光。

3月29日，@許可馨Nova-本人在微博上發表個人聲明，表示：“我確實忽視了國內同胞的感受，不該用過激的言語刺激他們。我愛我的祖國，也愛我的同胞。”同日，@中國藥科大學就此事作出回應，稱確有其人，將進一步核實相關情況，并表示堅決反對許可馨所發表的部分言論。校方第一時間進行回應并且將自己的立場態度表明清楚，以盡量減輕許可馨對學校可能造成的負面影響。

在傳統媒體生態環境下， 無緣接觸媒體的普通人難以主動塑造個體媒介形象。移動互聯網的普及和多元化終端的出現，改變了這一狀況。微博因具備高度社會化的特點，在塑造與傳播用戶個人形象方面具有重要影響。一方面，作為開放式社交平臺，微博上發布的內容可由任何人自由創建。然而，言論自由并不意味著后果自由。許可馨固然可以利用微博這一自我營銷工具，塑造出一副“桀驁不羈”的富二代小姐形象，但不應該為博人眼球就突破道德底線，公然站在祖國對立面。這與其“公派留學生”的身份形成對比，更具諷刺意味。另一方面，微博內容并不特定傳遞于在少量且固定的受眾之間，而是面向所有用戶開放。點對面式的傳播平臺決定了人們在微博中發表的內容輻射面更廣。許可馨的作繭自縛不但給自己貼上“不愛國”的標簽，也使得留學生群體形象受損。本月將此事件列入警示榜意在提示：自由尚且需以秩序為前提，個體形象更要以群體認知與社會價值為基礎。

（感謝四川大學文學與新聞學院陳宥如、方陽、胡筱琴、黃凌愷、羅祖妮、饒悅可、孫馳、王玉婷、徐一慶等同學提供支撐材料）

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；王天樂，四川大學文學與新聞學院研究生；成智龍，四川大學文學與新聞學院2017級廣播電視學；王若曦，四川大學經濟學院2017級金融工程）

[1] 宣寶劍.媒介形象[M].中國傳媒大學出版社，2009： 31—32.