我國B2C電子商務(wù)企業(yè)客戶流失問題研究

袁安鑫 李琦

摘要：B2C電子商務(wù)企業(yè)因其虛擬性容易導(dǎo)致客流流失，這是線上線下商業(yè)模式亟待解決的問題。文中以凡客誠品為例，凡客誠品作為原先中國最大的服裝自主銷售平臺，探析其嚴(yán)峻的客戶流失現(xiàn)象，對我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的借鑒意義。首先，分析凡客誠品現(xiàn)狀及其客戶來源。其次，剖析凡客誠品落寞的主要原因包括產(chǎn)品質(zhì)量下降及品種過多、企業(yè)決策層能力有限、管理層缺乏統(tǒng)一高效管理，分析得出其忽視產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致核心競爭力下降。最后，從嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、合理完善人才管理體系、控制產(chǎn)品種類專注主營業(yè)務(wù)、打造特有的產(chǎn)品品牌等角度，為凡客誠品客戶流失問題提出策略建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶流失；凡客誠品

★基金項目：本文為南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與糧食需求”（ 2019NFUSPITP0916）。

引言

2016年，商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部委發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，確定以圍繞全面建成小康社會為目標(biāo)的電子商務(wù)創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略，為電商企業(yè)指明了發(fā)展方向。2017年，國務(wù)院發(fā)布第40號文件，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建新型電商體系，穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商貿(mào)易，建設(shè)集社交、移動電子商務(wù)及新技術(shù)發(fā)展于一體的新一代電子商務(wù)平臺。電商企業(yè)與客戶間的交易聯(lián)系受到非契約關(guān)系影響，交易聯(lián)系的終止存在預(yù)測和定義上的難度，同時電子商務(wù)交易的虛擬性一定程度上導(dǎo)致電商企業(yè)的客戶流失現(xiàn)象?，F(xiàn)有學(xué)者基于電子商務(wù)企業(yè)客戶流失現(xiàn)象，構(gòu)建模型預(yù)測客戶流失的仿真過程并依此提出減少電商客戶流失的策略建議。于小兵通過基于正態(tài)分布的有序加權(quán)平均評估統(tǒng)計結(jié)果，研究得出售后、物流智能等是客戶流失的主要原因，應(yīng)積極籌劃電商的智能化產(chǎn)業(yè)鏈。邵兵家結(jié)合流失客戶贏回的具體策略分析其有效性，通過實證分析得出價格促銷相比關(guān)系客戶贏回的效果更佳，同時指出關(guān)系時間和流失時間亦會影響策略的有效性。李婷婷以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)依據(jù)，利用因子分析法實證各因素的影響權(quán)重，提出加強(qiáng)售后服務(wù)能力及商品的價格競爭力，建立健全電商企業(yè)與客戶間的信用機(jī)制，提高客戶忠誠度。本文以客戶流失問題突出的電商平臺凡客誠品為研究對象，剖析凡客誠品客戶來源及其客戶流失的主要原因，并基于此為凡客誠品客戶流失問題提出指導(dǎo)性建議。

1、凡客誠品現(xiàn)狀及客戶分析

1.1 凡客誠品的現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)信息處理時代，網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字化信息的交互催生了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展。凡客誠品由陳年先生于2007年創(chuàng)立，以打造客戶高度認(rèn)同感的時尚體驗為宗旨，致力于互聯(lián)網(wǎng)服裝營銷，以獨(dú)有的“凡客體”塑造自身的時代精神。凡客誠品的發(fā)展處于中國互聯(lián)網(wǎng)電商平臺發(fā)展的黃金期，其在發(fā)展初期占中國自主銷售的服裝市場份額達(dá)28.4%，占據(jù)服裝類B2C平臺榜首。凡客誠品以其誠信、務(wù)實、創(chuàng)新的企業(yè)價值觀，同時細(xì)分潛在客戶對象，將凡客誠品產(chǎn)業(yè)從男裝品牌拓展至女裝、童裝母嬰、情侶、運(yùn)動、箱包、化妝品、家居等七大類別。

凡事物極必反，2014年凡客誠品在“雙十一”期間被爆出產(chǎn)品質(zhì)量不合格，顛覆了客戶對凡客誠品“物美價廉”的印象，自此凡客誠品多年經(jīng)營累計的客戶流量損失嚴(yán)重，截至到2018年凡客誠品所占服裝銷售市場份額減少至8.9%。

1.2 凡客誠品客戶分析

信息交互時代的發(fā)展以及電商平臺銷售服務(wù)多樣化，保證了電商銷售平臺穩(wěn)定的客戶流量。凡客誠品前期發(fā)展階段著重于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供和極致的設(shè)計理念的提出，吸引了大批思想前衛(wèi)的年輕消費(fèi)者，他們作為中國消費(fèi)市場的主力軍，為電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液。凡客誠品前中期服裝銷售集中于男士襯衫，其潛在的市場消費(fèi)者為擁有固定職業(yè)和穩(wěn)定收入的人群，對襯衫需求較大，且消費(fèi)金額及頻率均保持在適中水平。因此，凡客誠品電商平臺的消費(fèi)者大多為擁有一定經(jīng)濟(jì)實力的，接受過高等教育，認(rèn)同新興電子商務(wù)交易方式，并且從事非體力勞動的20-35歲青壯年。

2、凡客誠品客戶流失原因分析

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量下降及品種過多

凡客誠品發(fā)展初創(chuàng)期正好處于中國電子商務(wù)飛速發(fā)展的時期，經(jīng)歷了早期階段的繁盛時期，凡客誠品后期的發(fā)展顯得后勁不足。究其原因，凡客誠品將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)放在“服務(wù)”和“理念”上，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量對于消費(fèi)者的重要意義。寄希望于采用輕生產(chǎn)模式通過生產(chǎn)鏈外包壓縮生產(chǎn)成本，造成難以對產(chǎn)品質(zhì)量實施有效的監(jiān)督管理的局面，同時凡客誠品未能將線上線下客戶流有效整合，加之電子商務(wù)交易的虛擬性，產(chǎn)品質(zhì)量下降必然導(dǎo)致客戶流的大幅流失。

除此以外，凡客誠品提供產(chǎn)品種類過多，一般的產(chǎn)品型號數(shù)量即可滿足消費(fèi)者的有效需求，凡客誠品卻過分的擴(kuò)大所提供的型號數(shù)量，使得凡客誠品倉儲物流壓力劇增，無法專注于主營業(yè)務(wù)使得有限的精力被分散，難以維系與客戶之間的交流，浪費(fèi)了大量的人力物力，與此同時，又不可避免的造成客戶忠誠度下降，導(dǎo)致客戶流失。

2.2 企業(yè)決策層能力有限

凡客誠品曾因其手法另類的宣傳文體“凡客體”引起社會上的關(guān)注，產(chǎn)生了博人眼球的話題，同時知名公眾人物傾力代言凡客誠品，兩者結(jié)合使得凡客誠品在全國范圍內(nèi)名聲大噪。然而當(dāng)時凡客誠品的決策層并未能抓住此商業(yè)界罕見的宣傳機(jī)遇，未能將凡客誠品打造成為產(chǎn)品質(zhì)量良好、創(chuàng)新意識強(qiáng)相掛鉤的社會認(rèn)同的品牌，仍將“凡客體”作為一種營銷手段，加之對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視，凡客誠品在后期的發(fā)展中缺乏了前期的靈性，“凡客體”這一不俗的創(chuàng)意也變得庸俗。決策層未能審時度勢的將企業(yè)文化得以表達(dá)，使得凡客誠品不斷落寞，原先有一致理念認(rèn)同的顧客也逐漸疏遠(yuǎn)。

2.3 管理層缺乏統(tǒng)一高效管理

凡客誠品管理層的失控源于其高管輪崗制的不合理使用，以及其年輕管理人才體系建設(shè)的不完善，以陳年、雷軍等原卓越網(wǎng)及金山的嫡系成員為核心的管理團(tuán)隊，缺乏精通服裝經(jīng)營的核心輔助管理團(tuán)隊。僅僅著重于凡客誠品的產(chǎn)品營銷，忽視凡客誠品電商平臺銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。凡客誠品雖然有誠信、務(wù)實、創(chuàng)新的企業(yè)價值觀，但其對于企業(yè)內(nèi)部的員工管理存在較大問題，不注重員工忠誠度培養(yǎng)，過分主張個人決斷主義，企業(yè)管理者享有絕對的拍板權(quán)，不僅造成凡客誠品電商平臺客戶流失嚴(yán)重，而且其員工也掀起離職浪潮。

3、凡客誠品客戶流失的策略建議

3.1 嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量

凡客誠品大量客戶流失的根本原因是其未注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，因此需要避免過分依賴輕生產(chǎn)模式，減少服裝生產(chǎn)的外包，設(shè)立凡客誠品生產(chǎn)工廠，完善凡客誠品生產(chǎn)體系。無縫對接產(chǎn)品供應(yīng)鏈，致力于服裝生產(chǎn)及其物流配送的全方位監(jiān)管。除此以外，對于需要外包的服裝生產(chǎn)線，嚴(yán)格把控生產(chǎn)廠家的資質(zhì)，從源頭對產(chǎn)品實施質(zhì)量控制，不定期對服裝產(chǎn)品質(zhì)量實行抽檢，必要時可派出企業(yè)代表駐廠監(jiān)督，對服裝產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行實地有效監(jiān)控，簽訂合作協(xié)議，以法律合同的形式保障產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量上乘的產(chǎn)品挽回流失的客戶。

3.2 完善人才管理體系

凡客誠品管理層主張高管輪崗制，簡政放權(quán)，但其管理制度的缺位造成管理失控。企業(yè)管理權(quán)過于集中造成個人決斷主義盛行，有必要采取措施對不相容崗位實行分離，避免企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的過度集中。保障企業(yè)內(nèi)部員工基本需求，灌輸積極向上的企業(yè)文化，在潛移默化中提高員工忠誠度。適時向企業(yè)管理團(tuán)隊注入新鮮血液，建立健全員工晉升制度，形成人才內(nèi)部的良性競爭，同時管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)積極搭建人才班子體系，保證凡客誠品電子商務(wù)模式后期的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 控制產(chǎn)品種類專注主營業(yè)務(wù)

凡客誠品自2007年問世以來，不斷推陳出新，建立了涵蓋女裝、童裝母嬰、情侶、運(yùn)動、箱包、化妝品、家居等大類的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售品種的激增造成凡客誠品物流及倉儲業(yè)壓力過大，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率大幅降低，難以保障及時出貨。因此凡客誠品需將產(chǎn)品重心放至主營業(yè)務(wù)服裝領(lǐng)域，減少產(chǎn)品品種、降低公司人力資源管理成本壓力，集中優(yōu)勢資源經(jīng)營公司主營產(chǎn)品種類，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免客流量繼續(xù)流失，為凡客誠品電子商務(wù)模式后期的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 打造特有的產(chǎn)品品牌

數(shù)字化信息及互聯(lián)網(wǎng)給予電子商務(wù)虛擬空間，而線下產(chǎn)品實體體驗是虛擬電子商務(wù)的有益補(bǔ)充。凡客誠品應(yīng)專注于自己獨(dú)有的產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，以其獨(dú)特的服裝銷售范圍，拓展男士服飾的專營領(lǐng)域，以品牌口碑帶動客戶消費(fèi)。專注于產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時，不可忽視打造自有品牌文化，以質(zhì)量帶動品牌建設(shè)，緊抓市場機(jī)遇，合理利用營銷宣傳效應(yīng)，打造特有企業(yè)文化及產(chǎn)業(yè)定位，推動凡客誠品電子商務(wù)模式的健康發(fā)展。

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作者簡介：

第一作者：袁安鑫，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：物流管理；

第二作者：李琦，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：金融工程。

指導(dǎo)教師：周春應(yīng)，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。