電商平臺企業生鮮食品業務運營模式研究

曹若凡 陳梅

摘要：近年來，由于生活質量提高和消費方式改變，消費者開始追求綠色、有機的高質量生鮮食品，使得“生鮮電商”十分火爆。本文在對當前國內生鮮電商市場的運營基本現狀進行全面摸排的基礎上，從消費者、物流設施和技術、盈利模式、市場競爭等方面對生鮮電商運營過程中出現的問題及其原因進行深入分析解剖。并結合盒馬鮮生這一案例，對生鮮電商企業運營模式提出了針對性的發展建議。

關鍵詞：電子商務；生鮮食品；運營模式

1、電商平臺生鮮食品運營現狀簡述

我國居民食品消費中生鮮食品占比50%以上，受限于生鮮食品自身特點，線下流通渠道之前一直占據主導地位。但隨著國人消費能力提升和消費習慣的改變以及“新零售”方式的技術推進，生鮮電商市場近年來獲得蓬勃發展。中國電子商務研究中心的數據表明，天貓平臺的生鮮食品市場近三年來每年保持53.7%的增長率，2017年同比增長率更是高達71.4%。京東自營的生鮮物流頻道在2018年銷售額同比增長超過140%。這一系列的數據說明在互聯網背景下，生鮮電商具有可挖掘的龐大市場。

我國生鮮電商由于消費模式的不同而多種模式并存，在不斷創新的運營模式中高速發展。共有“垂直型生鮮電商”、“綜合型生鮮電商”、“速遞物流企業轉型生鮮電商”、“線下零售超市轉型生鮮電商”四種類型。垂直型生鮮電商指專注于生鮮食品領域，有自身冷鏈配送服務、具有區域性特征的電子商務企業，能精準把握客戶需求，整合產業鏈。代表性平臺如坨坨工社、中糧我買網。綜合型生鮮電商指在其平臺上吸引各種類型的商家入駐，例如國內天貓、京東依靠其平臺優勢，開通了生鮮頻道，吸引商家入駐。速遞物流企業轉型生鮮電商的代表是“順豐優選”，憑借順豐速運的網點優勢進行滲透并拓展服務深度，擁有強大的冷鏈物流體系是其進入生鮮電商領域的最強后盾。“依托線下門店輻射，發展線上平臺服務”是實體店的趨勢，當前永輝、大潤發等線下大型零售商超逐漸觸及線上，開始推出專屬電商平臺。優點是擁有完整物流配送體系，人員充裕，網點優勢明顯。

2、電商平臺生鮮食品業務運營模式問題分析

2.1 用戶粘性難以長期維系

當下許多消費者尚未養成線上購買生鮮食品的習慣。據中國產業信息網統計數據顯示，僅有24.5%的消費者嘗試過網購生鮮食品，也還沒有形成定期網購生鮮的消費習慣。每周通過電商平臺一次或多次購買生鮮的消費者占比僅12.4%，出于嘗試目的的購買比例則高達65.8%。可見，生鮮電商的用戶普及率還不夠，用戶粘度偏低。

從消費者年齡段來看，主要是25-35歲受過高等教育且人均收入處于8000元以上的上班族。但這部分消費者極其注重消費體驗，雖然網購生鮮十分便捷，但缺少消費體驗場景，僅靠圖片描述很難感知食品品質，難以激發持續的消費意愿。另外早期生鮮電商為了快速搶占市場，大多通過燒錢拼低價吸引消費者。例如，河南本土生鮮品牌“菜籃網”一年因補貼消費者而燒錢幾千萬元，看不到任何盈利希望。利用“燒錢”留住消費者終究行不通。實際上生鮮網購對接適合的消費者人群需要一個過程。非剛性需求且不能通過強大品牌效應“說服”消費者的平臺服務推廣，會讓消費者習慣快速改變，忠誠度銳減，用戶粘性很難持久。

2.2 物流設施落后，物流環節迂阻

生鮮食品易腐爛、保鮮時間短，在運輸、倉儲中多采用先進的冷鏈物流運輸方式以降低損失。因此生鮮食品運輸過程中的環節多少及效率高低對其質量有重要影響。其物流運輸標準更高，難度更大。數據表明，生鮮食品比一般貨物的物流成本高出20%-30%，主要原因是“冷鏈基礎薄弱且滲透率低，生鮮食品在流通過程中損耗嚴重”。中國冷鏈物流網數據顯示，歐美地區肉類冷鏈流通率已達100%，果蔬類食品為95%我國對應在分別僅有15%和5%。另外，我國的冷鏈基礎設備落后，四萬輛保溫運輸車占整個物流業運輸車的0.13%，落后發達國家一至兩個百分點，而且大多均為機械式車輛。以上原因最終形成了高損耗率、低流通率的局面，加劇了供需不均衡矛盾，抬高了流通成本，導致生鮮食品價格居高不下。

生鮮電商“末端配送”是物流運輸方面的另一大難題。末端配送面對的是大量分散、無序和隨機的送貨需求，由于專業度低，導致無論收貨方式還是時間上的設置均缺少柔性和彈性。生鮮電商企業配送時易受到相關部門監管，特別是北京、上海等城市對貨車進城時間和區域有嚴格限制，這樣的阻礙無法在短時間內有效解決，只能將冷庫作為最終送達點，再另行安排低溫冰袋進行“最后一公里”配送，這一過程則會損壞食品的新鮮度。而當抵達消費者指定地點時，消費者與生鮮電商的交接時間又難以調配，無法保證確切送達的時間，進一步降低了消費者滿意度。

2.3 盈利模式不清晰

數據顯示，當前國內擁有超過4000多家生鮮電商企業，1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平，供應鏈、倉儲配送和消費者都是生鮮電商“燒錢”的因素。第一，零售行業投入很大，大多數是“重資產”模式，僅建設倉庫就要花費幾千萬元甚至更多。第二，生鮮食品毛利率較低，競爭對手包括線上以及線下的農貿市場和超市。第三，生鮮電商履約環節多，成本高，食品從倉庫到用戶手中的所有環節均需投入大量成本。

2.4 競爭定位不明確

由于大量電商平臺涌入生鮮市場，大多數企業產品定位模糊，不具特色，只是簡單復制他人成果。縱觀整個行業，電商巨頭如京東、阿里巴巴或物流的代表企業順豐速遞在進入生鮮領域時，定位均為“有機、進口等中高端產品”，這與早期成立的易果網如出一轍。但是因為前者具有大量的資金能通過“燒錢”來補貼消費者在激烈的競爭中取勝，遂后者即使表面上看并未犯錯也很容易就被遺忘。

中高端產品路線是生鮮電商的立足點，是競爭的源泉。若規模小的中小型電商與電商巨頭定位在同一層次，那么僅靠單薄的資金根本打不起如此“燒錢”的持久戰，只能中途退場。另外，生鮮電商如果與普通菜市場、超市走一樣的路線，高昂的物流成本等因素會使其最終無法與農貿市場競爭。

3、電商平臺生鮮食品業務運營模式發展建議

3.1 建立消費者習慣，強化互動

生鮮電商企業要“變被動為主動”，一方面應積極搭建自身的社交平臺，在已有微博賬戶的前提下，積極開拓其他網絡環境的溝通媒體——建立微信公眾號等，結合網絡中熱門話題，邀請消費者參與討論。利用“粉絲抽獎、回復贈券”等形式吸引消費者關注，真正獲取消費者，建立消費習慣，培養用戶粘性。其次，要加強消費者體驗，拉近消費者與平臺的距離。消費者在網上購買生鮮食品無法親身感受，光是通過圖片來判斷和選擇，缺少切身的體驗場景因而體驗感變差。從營銷角度而言，“場景營銷” 即基于一定的“場景”且考慮消費者體驗而采取的營銷措施。其特點在于通過對消費者消費心理和行為的關注，營造符合消費者心理預期的氛圍，優化體驗，提升滿意度，最終增加盈利。例如，通過時令、節日等角度按照不同主題創造場景吸引消費者，讓消費者身處場景中享受和體驗消費過程。中秋節時，利用“秋風起，蟹腳癢”創造“吃螃蟹”的營銷場景，增加消費者關注機會。

3.2 優化物流配送體系

隨著市場競爭日趨激烈，所有生鮮電商企業都把自建大規模冷鏈物流體系作為促進核心競爭力的發展方向。首先，著重加強冷鏈物流信息技術開發與應用，從預冷、貯藏、運輸和配送等關鍵環節下手，構建一體化信息系統，實現物流配送各個環節信息及時流通和準確傳送，方便各方及時查詢物流信息，提高冷鏈物流配送效率。其次針對“最后一公里”末端配送的問題，可在充分調研后加入“線下體驗店”解決。線下體驗店的定位為距離小區等消費者聚集地1公里內的配送、中轉、倉儲、社區門店運營及提取貨物等多方服務為一體的綜合服務店。線下體驗店不僅要與消費者接觸，還要承擔中轉倉儲、逆向物流服務等多種職能。因為距離較近，線下體驗店又能發展“點對點直送”的配送方式，所以配送人員的服務意識應作為重點培訓方向。除了做好基礎服務，在增值服務方面可以給消費者提供營養搭配建議等。生鮮電商企業應明白只有堅持時效承諾，做好基本物流服務，才能更好地推廣平臺，使消費者增多，消費覆蓋率上升，在未來獲得更多盈利機會。

3.3 加強成本控制，提升盈利能力

生鮮電商企業應采用深化產品品類，降低復雜度的方式，控制損耗和配送成本。針對生鮮食品品種繁多、資源損耗過高的問題，在對消費者購物習慣深入分析的基礎上，減少銷量少的商品品類，將重心集中放在銷量大的品類上，降低品類寬度，增加品類深度。同時，在一個品類里企業可以開發多個不同規格、包裝、品質和定價的SKU以滿足消費者多元化需求。之后通過一次性大批量的訂單，加強同上游供應鏈的合作，通過同一品類單品訂購量增加提高議價能力，降低采購成本，提升盈利水平。在削減品類之后，企業可以減少生產的復雜度，提升標準化程度，降低在生產、倉儲和配送中的技術、設備要求帶來的成本支出，能更好地控制生鮮食品的損耗。另外，可以將特點相似的生鮮食品集中配送，減少應用獨立包裝，大批量集中配送也能有效降低配送成本。

3.4 建立產品標準化、品牌化運營

注重全產業鏈的標準化和提高標準的精度，是未來生鮮電商標準化的優化方向。未來，生鮮電商企業應意識到只有形成產品品牌化、采取差異化戰略才是企業長遠發展的關鍵，生鮮食品標準化將是生鮮電商企業發展的根本趨勢。生鮮食品最關鍵的步驟即實行“標準化生產”，因為其是整個產業鏈的源頭。生產者通過建立標準化生產程序，采取標準化生產模式，對化肥、施藥等過程做出嚴格的控制標準。而對于供給端來說，建立標準化生產程序主要是為了減少成本，避免因重復勞動而產生消耗性損失。

品牌化建設建立在標準化建設的基礎上，是生鮮電商發展格局進行調整的關鍵。在國家政策及科學技術的推動下，生鮮電商產業形成了如今專業分工、精細化發展的局面。企業首先通過維護好來自己平臺購買產品的消費者的權益，在提升社會關注度的同時也提高消費者對品牌的認可度。其次，因為消費者對市場上銷售的農產品辨識度、區分度存在認知差別，企業可通過在當地的品牌影響力，快速占領市場。以供應鏈優勢為基礎對產品進行開發，以原品、優品以及產地直供等獨具吸引力的特色，開創企業自有品牌產品，確保品牌效應，實現生產到銷售一條龍的服務——以安全、放心等作為企業的基礎形象，增加辨識度，推動企業發展。

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作者單位：南京林業大學經濟管理學院。

指導教師：廖吉林，南京林業大學經濟管理學院，講師。