基于搜索引擎的精準營銷分析

摘要：隨著互聯網的發展，人們獲取信息的途徑已經越來越多地轉向網絡，而搜索引擎是人們獲取網絡信息的重要手段之一，也是企業進行網絡營銷的主要手段之一。本文在搜索引擎及精準營銷相關內容介紹的基礎上，對企業借助搜索引擎進行的精準營銷進行了介紹，并從營銷效果及企業認可度對搜索引擎的精準營銷進行總結。

關鍵詞：搜索引擎；精準營銷；搜索引擎營銷

隨著網絡基礎建設及通信技術的發展，我國的網民越來越多，網民的互聯網活動也日漸豐富，據CNNIC發布的最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%；個人互聯網活動涉及即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、網絡購物、網絡支付等17項應用，其中搜索引擎占據第二位，用戶規模達6.95億，占網民整體的81.3%。搜索引擎能夠根據用戶的搜索請求提供相應的檢索服務，搜索已成為網民最基本的網絡行為，與此同時，企業也發現了用戶群體向互聯網的轉移，紛紛轉戰互聯網，企業營銷由傳統的線下營銷轉向線上的網絡營銷，而搜索引擎營銷以其受眾廣、門檻低等特點，在精準營銷方面受到企業的青睞。

1、搜索引擎的作用

搜索引擎是一個可以為用戶需求和問題提供解決方案的平臺。從營銷的角度而言，搜索引擎是連接目標用戶和企業的橋梁，一方面，用戶通過搜索引擎在互聯網中尋找自己感興趣的產品或服務；而另一方面，企業需要讓更多的人知道他們，從而尋找途徑將自己的產品或服務展示給目標用戶，希望用戶產生購買行為，進而產生經濟效益，用戶和企業都在相互尋找的過程中。搜索引擎相當于一個字典，搜索引擎的蜘蛛程序無時無刻不在互聯網中爬行、抓取和收集數據，它記錄了互聯網的信息。當用戶在搜索引擎中輸入搜索詞進行信息檢索時，搜索引擎會根據用戶鍵入的搜索詞，按照一定的算法及規則與自己數據庫中的關鍵詞進行匹配、篩選、排序，并在搜索結果頁面中顯示與用戶檢索相關的結果信息。

所以，企業借助搜索引擎進行營銷時，可以利用用戶在搜索引擎中查找信息的機會將企業的營銷信息展現在用戶面前，想用戶其所想，及用戶其所及，投其所好，精準地對目標用戶進行網絡營銷。

2、搜索引擎營銷主要方法

搜索引擎營銷的方法有很多，根據費用支出可分為兩大類：付費和免費，付費的搜索引擎營銷方法主要是競價排名，免費的搜索引擎營銷方法主要是搜索引擎優化（SEO），兩種方法介紹如下：

（1）競價排名

顧名思義，就是網站付費后才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的目標訪問者。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，通過競爭出價的方式，可以使企業網站獲得有利排名位置。

（2）搜索引擎優化

是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，對網站進行內部及外部的調整優化，提高網站在搜索結果中的自然排名。借助搜索引擎優化，可以使企業信息在搜索結果中靠前顯示，獲得更多的展現量，吸引更多目標客戶點擊訪問網站，從而達到企業網絡營銷及品牌建設的目標。

3、精準營銷的價值及實施過程

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。

深度洞察用戶，挖掘用戶潛在需求，是精準營銷的根本。精準營銷包括三個要素：精準、營銷、反饋。首先，精準營銷需要實現將不同信息精準地展現在目標用戶面前，滿足不同用戶的個性化信息需求。其次，企業的產品或服務信息有機會展現在目標用戶面前時，能夠激發目標用戶的需求，從而使目標用戶接受從不同渠道看到的企業信息，最終產生點擊、瀏覽、購買等行為，形成轉化，使企業產生效益，達到營銷的目的。最后，目標用戶相應行為發生后，能夠將自己對企業的產品或服務的真實感受、用戶體驗相關信息，以及意見建議精準地進行反饋，企業可以根據目標用戶的反饋對企業營銷活動評估、總結，并進行優化改進。

（1）精準營銷的價值

① 聚焦用戶，縮小推廣范圍

精準營銷面向的都是企業的目標消費者，用戶需求明確，企業只需要面向這部分特定人群進行營銷推廣即可，而不需要面向互聯網所有的用戶進行撒網式營銷。

② 消費者為中心，提升用戶體驗

對于用戶而言，他們所看到的推廣信息，是符合他們需求的，是自己感興趣的，而不是像以前一樣，打開網站、打開網頁，各種廣告直接彈出，用戶只能被動接受，給用戶造成很大的困擾。所以利用精準營銷，可以實現用戶主動接收推廣信息，一定程度上很好地提升了用戶的體驗度，有助于提高營銷效果。

③ 用戶精準，降低成本

精準營銷以客戶為中心，通過大數據技術對消費者的行為進行分析，企業可以很清楚的知道目標用戶的上網時間、地域分布、年齡段、職業、興趣愛好、消費能力、媒體使用習慣等信息，借助精準營銷可以實現在合適的時間、合適的地點，利用合適的營銷渠道，通過合適的價格，精確地向目標消費者進行針對性營銷，降低營銷推廣費用，實現企業利益最大化。

（2）精準營銷實施的過程

① 收集客戶信息，建立數據庫

對消費者的特征、消費行為、歷史瀏覽記錄等數據進行采集，企業人員將消費者的相關數據導入、匯總到一個數據中，形成企業客戶數據庫。

② 數據分析，細分客戶

利用數據挖掘技術，對數據庫中消費者的數據進行深度分析，挖掘客戶的潛在需求，對消費者進行不同維度的分析考量，根據客戶的行為模式、客戶價值等企業標準進行客戶細分，形成不同客戶群體。

③ 差異化營銷方案設計

在用戶細分的基礎上，針對目標消費群體的個性化需求，確定不同的營銷戰略，策劃營銷方案，從創意設計、產品組合、價格吸引、營銷方式、推廣渠道等方面，盡可能多地覆蓋、吸引目標消費者，為企業最大化地尋找商業機會。

④ 營銷推廣

對細分的不同客戶群體，企業按照制定的個性化營銷方案，通過不同的渠道、創意展現方式進行針對性營銷推廣。

⑤ 營銷反饋

根據營銷活動產生的一系列數據，進行分析匯總，評估活動效果，總結成功經驗及可優化改進的方面，為以后的精準營銷活動提供經驗借鑒。

4、企業進行搜索引擎精準營銷的過程

搜索引擎精準營銷，借助用戶對搜索引擎的使用習慣及依賴性，在用戶利用搜索引擎進行信息檢索時，搜索引擎通過對用戶搜索詞的分析和匹配進行針對性推薦。企業進行搜索引擎精準營銷的過程如下：

（1）商業分析

商業分析就是營銷目標的確定，這是任何一種營銷活動開展的第一步。企業的營銷目標大致可分為兩類：品牌導向性及效果導向型，經過商業分析確定營銷目標后，之后所有的環節都將圍繞營銷目標開展，所以商業分析是否準確，決定了整個營銷活動的效果。

（2）市場調研及分析

知己知彼，營銷前需要充分進行市場調研和分析。首先，利用行業報告、各搜索引擎相關的數據統計報告等了解行業現狀、市場行情。其次，企業需要對自身情況有清楚的認識，產品的特性有哪些、賣點是什么……最后，還需要了解競爭對手的情況：競爭對手有哪些？競爭對手的產品特點？競爭對手都采用了哪些營銷手段？……

（3）用戶搜索行為分析，挖掘目標用戶

網民搜索的行為反映了用戶的關注點和興趣點，可以借助百度指數、360指數等海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，從用戶感興趣的的搜索詞入手，利用大數據技術對用戶的搜索行為、搜索習慣進行分析和挖掘，分析目標用戶的年齡、性別、職業、地域分布、消費能力、興趣愛好等特征，定位企業目標用戶。

（4）根據目標受眾常用搜索詞優化關鍵詞

無論是競價排名還是自然檢索，關鍵詞是進行搜索引擎營銷很重要的內容。利用搜索引擎實現精準營銷，需要根據目標用戶在搜索引擎中常用的搜索詞進行關鍵詞優化，企業網站中關鍵詞優化有利于自然排名的提升，競價賬戶中關鍵詞優化有利于提高關鍵詞質量度，提升競價廣告排名。

（5）多渠道進行搜索引擎營銷

精準營銷需要在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式將企業信息展現在合適的人面前，選擇合適的營銷渠道能達到事半功倍的效果。而要達到好的營銷效果，單一的營銷渠道肯定無法實現，所以基于目標用戶檢索行為的深度分析、借鑒競爭對手營銷渠道的選擇，為企業產品或服務選擇合適的營銷渠道，可以為企業提供多渠道展現的機會。

（6）持續進行搜索引擎優化

優化是一個持續進行的活動，企業進行搜索引擎精準營銷的過程中，需要根據訪問量、點擊量、網站轉化率、網站綜合排名等KPI指標，不斷調整優化，實現以最少的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并為企業產生商業價值。

5、總結

傳統的營銷過程中，往往都是企業想方設法向消費者傳遞營銷信息，不管是不是自己的目標消費者，企業利用各種方法，通過各種途徑進行營銷推廣，全面撒網。而搜索引擎是一個消費者表達訴求，尋找解決方案的平臺，是一個消費者的聚集地。搜索引擎通過用戶的搜索行為可以知道用戶的需求，而企業又苦于無法知道消費者想要什么、消費者在哪里……所以，搜索引擎可以幫助企業知道消費者的需求并精準地找到目標消費者，同時根據目標消費者的需求，設計打造滿足他們需要的產品和服務，并讓消費者在主動搜索的過程中，找到真正想要的信息。基于此，搜索引擎在企業進行網絡營銷過程中的作用及價值，日益凸顯，受到企業的關注。

借助搜索引擎進行的網絡營銷，其基本思想是讓用戶主動尋找、發現信息，并通過點擊訪問網站或網頁，進一步了解所需要的信息。搜索引擎營銷可以使企業以最小的投入，最大程度獲取來自搜索引擎的訪問量，實現利益最大化；對于目標客戶的精準定位、精準營銷，使搜索引擎營銷具有很強的針對性，營銷效果受到企業的廣泛認可；另外，門檻低，企業無論規模大小、品牌知名度大小，都可以在搜索引擎這個開放性的平臺進行營銷推廣。現在，企業進行網絡營銷時，雖然可用的營銷手段有很多，但因用戶對搜索引擎的依賴，以及搜索引擎的精準營銷，搜索引擎營銷已經被企業廣泛接受和認可，已成為企業網站推廣的主要手段之一，在企業網絡營銷方面發揮著顯著的作用。

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作者簡介：

李衛琳，西安歐亞學院，講師，碩士，主要研究方向：電子商務。