新媒體傳播中的“蝴蝶效應”分析及其對策

耿磊

摘要：差之毫厘，失之千里。新媒體時代，信息傳播方式靈活多變，傳播中的“蝴蝶效應”案例屢見不鮮。所謂新媒體傳播中的“蝴蝶效應”，是指隨著新媒體的迅速發展，一旦出現熱點新聞事件，就會通過各種媒體平臺進行傳播，速度、范圍都有著驚人的廣度。尤其是隨著微信、微博、抖音等自媒體的爆發和商業媒體大數據智能推薦的使用，熱點新聞事件可以在短時間內完成最大程度的擴散，在傳播過程中甚至會出現數次輿情反轉。本文就新媒體傳播中的“蝴蝶效應”進行詳細分析并嘗試提出相應的解決對策。

關鍵詞：新媒體傳播;蝴蝶效應;輿情反轉;對策

如今，在新媒體時代的傳播事件中，“蝴蝶效應”常常體現為在商業媒體、自媒體、社交媒體和傳統媒體等媒介作用下，聚合產生的輿論“龍卷風”現象。一段音頻或視頻、一張截圖就可能引起一系列的連鎖反應，而且在多種媒介傳播的“加持”下，擴散的力度可能會越來越強，達到媒介自身和事件當事人都無法想象的社會輿論效果。以“西安利之星奔馳漏油事件”為例，2019年4月，一則“奔馳女車主哭訴維權”的視頻傳遍網絡。通過該名女子的聲淚俱下的“控訴”，網友們得知其在西安利之星奔馳4S店購買了一輛奔馳車，剛買不久卻發現車子存在較為嚴重的漏油故障，與銷售方多次溝通后仍未解決問題，反而被告知她的這種情況既不能退款又不能換車，該女子不得已在4S店坐引擎蓋哭訴維權。“女車主坐引擎蓋哭訴討說法”的視頻短時間內便在各類微信群、公眾號、微博等平臺上迅速發酵，進而成為轟動全網的消費者維權大事件。

2019年5月，一段寫在中科大附一院安徽省立醫院食堂餐巾紙上的留言“勿動！！插管去了！”走紅網絡，短短幾天時間，近300家媒體轉載報道。該院“90后”青年麻醉醫生欒遠航成了正能量“網紅”。全網閱讀量超過千萬，并且登上了微博熱搜榜，成為全國網民熱議的話題。#一張寫在餐巾紙上的留言#的微博閱讀量高達四千多萬。人民日報、中國新聞社、央視新聞、中國之聲、光明日報、中國青年報等眾多官方“大V”紛紛轉發。

從這兩起熱點新聞事件的發酵過程可以看出，新媒體時代，一則短視頻或一張圖片就可以引發各路媒介平臺的深挖跟進，網絡輿論以強大的生命力演繹了現實生活中的“蝴蝶效應”。因此，從某種角度來說，在現如今的媒體環境中，所有媒體都像亞馬遜河的蝴蝶一樣，小小的關注卻能掀起整個輿論場的“蝴蝶效應”。

在新媒體傳播過程中，人們形成了自己獨立的“自媒體”，但這種媒體傳播有時缺乏準確的信息、相對專業的媒介素養以及必要的內容審核機制，導致信息交流和傳播發生扭曲。新媒體時代，微博、微信、QQ等社交媒體不同于傳統媒體，沒有明確的主流媒體組織者和主管部門，很多是獨立的自然人。

所謂自媒體，往往強調的是運營者對信息傳播的自主選擇性和態度表達的主觀傾向性。自媒體所傳播的新聞以草根、平民化的信息為主，由于缺乏嚴格的內容審核把關環節，傳播假新聞的可能性較大，甚至態度表達帶著強烈的個人色彩和偏激情緒。這些因素都會導致在自媒體的傳播過程中產生一系列網絡輿情反轉和網絡暴力。

2018年的熱點新聞“萬州公交車墜橋”被媒體曝光后，在各家自媒體、社交媒體和傳統媒體的持續宣傳解讀下，民眾知曉度和傳播范圍達到驚人的程度，開始大家紛紛向“女司機”發難;接著傳統主流媒體開始介入，輿情進一步發酵，將導致事故的主要原因歸結于“女司機”;事故發生8小時后，根據警方公布公交車內的監控視頻，公眾得知事故其實跟轎車“女司機”無關，主要是因為乘客與公交車司機爭吵導致墜橋，輿論再次調轉矛頭對準了鬧事乘客;接下來很多自媒體和主流媒體紛紛開始理性引導輿論，反思公眾如何文明乘車，公共交通該有怎樣的應急機制來防止類似事件的再次發生。至此，喧囂的輿論終于平息。

從這個案例的傳播鏈可以看出，由于憤怒情緒的肆意宣泄和信息的非一次性完整公開造成數次輿情反轉，無辜的女司機被人肉、謾罵，成為網絡暴力的最大受害者。在這個過程中，輿情的數次反轉使得媒體公信力被一次次地消耗。

與以往的信息獲取方式相比，越來越發達的移動網絡讓公眾擁有較為平等的媒介使用和發言的權利。受眾與媒體之間的關系早已不再是單一的傳受關系，而是多元互動的交流關系。公眾積極參加信息生產，發表自己的觀點，表達自己的態度。在目前十分火爆的抖音、快手、知乎等社交平臺上，出現了很多粉絲超百萬、千萬的主播和達人。這些平臺不僅成為他們表達觀點、態度的地方，也通過自己的作品創造了不菲的經濟效益。網絡社交平臺具備強大的互動功能，如像微信公眾號留言、知乎話題等，這些功能強化了信息傳遞的擴散速度和滲透深度，非理性的聲音也應運而生。很多自媒體由于缺乏專業的新聞素養和對信息的甄別、把關設置，促使了熱點新聞時間的高速傳播和發酵，最終形成網絡“蝴蝶效應”。輿情反轉從傳統媒體時代的“新鮮”現象已然成為新媒體時代的常態。

互聯網技術的高速發展，特別是5G商用和人工智能在新聞媒體中的使用，使得信息傳播具有前所未有的及時性和互動性，也大大降低信息發布的門檻，讓眾多發聲主體參與信息傳輸和事實真相的呈現中來。

為了爭奪受眾的注意力資源，傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間、新媒體之間、傳統媒體與融合媒體之間的競爭愈發激烈。近乎“白熱化”的傳播競賽，搶發獨家，流量為王，也在無形之中消解了新聞操守，拉開新聞與事實之間的距離，促發了負面的傳播“蝴蝶效應”。

（一）充分發揮主流媒體的融合傳播優勢

在移動互聯網時代，在傳播理念、內容生產、傳播技術上，傳統媒體要借鑒新媒體進行變革，同時新媒體的發展也必須繼承和發揮傳統媒體在內容、公信力、把關方面的優勢。在新媒體傳播時代，學習傳統媒體對新聞內容把關的專業性、嚴謹性和權威性，可以在一定程度上保證新聞的真實性，降低新媒體傳播中“蝴蝶效應”造成的網絡暴力和對媒體公信力的消解。

（二）強化新聞媒體自律

通過對造成“蝴蝶效應”熱點事件的詳細梳理和總結，會發現在這些事件的傳播和發酵中，主流新聞媒體都起到了自媒體不可代替的導向作用。

所以，新聞從業者應堅守職業道德、加強誠信的自覺性，要從公開信息中發掘新聞、發現新聞，而不能通過在線交流平臺或非法手段獲得新聞源;要加強網絡媒介的素養，熟悉網絡環境下新聞發布和傳播方式;要提高自身對信息來源及真實性的基本判斷能力。主流新聞媒體強化新聞生產和傳播流程上的把關，確保新聞信息的真實性，遵守與新聞傳播相關的法律法規，就可以從根本上減少或沖淡新媒體傳播中“蝴蝶效應”帶來的負面影響。

（三）建立健全監管機制和法律法規

要有效控制并減少新媒體傳播“蝴蝶效應”所帶來的負面影響，除了新聞媒體的自律外，他律的介入也十分必要。對于突破造謠、傳謠的自媒體、傳統媒體最具效力的當屬法律法規的約束。在媒體融合的發展中，必須建立一套扎實的新媒體網絡法律法規。

《網絡信息內容生態治理規定》（簡稱《規定》）自2020年3月1日起已開始施行。網絡信息內容服務使用者和生產者、平臺不得開展網絡暴力、人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號等違法活動。

除幾乎人人都知曉的不危害國家安全、不能破壞國家統一、不能宣揚恐怖主義極端主義、不能破壞民族團結等基本常識外，《規定》對于“標題黨”、流量造假、地區歧視和一些劍走偏鋒的個性化算法也提出了細化治理措施。網絡信息內容生產者應采取積極措施，防范和抵制含有“使用夸張標題，內容與標題嚴重不符”和“炒作緋聞、丑聞、劣跡”等不良信息。

這些法律法規對網絡信息內容服務使用者和生產者都進行了明確的規范，可有效從源頭上防止新媒體傳播中“蝴蝶效應”帶來的負面影響。完善網絡監測制度和舉報制度，立法保護網民隱私和權利，打擊網絡暴力和違法行為，同時建立健全信息審計平臺，及時檢查網絡信息的真實性，從根本上遏制錯誤信息。

（四）提升媒體從業者和網民的媒介素養

在如今的新媒體語境下，傳統媒體逐漸走下神壇，受眾在選擇新聞信息時更具主動性和獨立性。公眾和媒體不負責任地轉發和主觀指向都是造成新媒體傳播中負面“蝴蝶效應”的重要因素，媒體和公眾媒介素養的提高更加迫在眉睫。

新媒體時代的媒介素養主要指哪些方面？其實就是在魚龍混雜、“人人都有喇叭”的輿論環境里，準確地以理性的標準識別出哪些聲音更有價值、更加可信，哪些聲音存在問題，應當質疑。

應該認識到：不論是新聞機構還是作為閱聽人的我們，都不可能對絕對意義上的事實有100%的把握，而只能以自己的力量盡可能靠近事實，分辨出相對的可信與不可信。唯有對這些基礎觀念有清楚的認知，排除頭腦中此前已存的先驗性偏見，方能踏上建立媒介素養能力的正途。

只有讓社會公眾積極學習新聞傳播規律方面的知識，進一步提供媒介素養，知曉如何進行批判性和獨立性思考，才能使其在面對移動互聯網時代的海量信息時，保持冷靜的態度，具備自己的判斷力，對傳統媒體和自媒體所傳播的熱點新聞事件予以理性傳播、評論，自覺地維護和營造健康的媒介生態環境。

參考文獻：

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