將社交網絡融入銀行的營銷策略

賽琳娜

摘要：近年來，互聯網的使用和迅猛發展，使得在線社交網絡的使用量大幅上升。如今，服務業正致力于利用現代技術實現交易自動化，特別是在對一國經濟發展發揮重大作用的銀行。社交網絡是導致銀行業轉型的技術應用。如今，實體分行已被網上銀行所取代，客戶可以在家里或工作時通過互聯網獲得服務，而不是親自訪問分行。這種向電子服務的轉變為銀行和客戶提供了一些好處，如個性化服務、交易安全、交易處理速度和總體上更好的服務質量。將社交網絡融入銀行的營銷策略，對于銀行如何與客戶溝通，在越來越現代化的銷售和廣告中發揮著重要作用。此外，得益于社交網絡，銀行創建了虛擬社區，使它們能夠更接近客戶。應當指出的是，虛擬社區對銀行具有重大影響。

關鍵詞：社交網絡;社交媒體;法國銀行網絡營銷策略

1 引言

技術進步開辟了新的經濟機會，產生了新的產品、服務和工作方法。今天，在商業管理的新時代，大公司已經意識到，他們的活動的可持續性和生存性是建立在掌握和適應這些新技術的戰略基礎上的。維亞爾多認為，“在這種快速發展的經濟環境中成功生存和發展的公司不一定擁有最好的產品或最好的服務，但他們擁有最好的營銷策略，因為他們營銷的創新產品滿足了消費者的需求”。這一進展影響了商業界，同時也影響了所有的商業部門，首先是生產公司和各種服務提供機構，如銀行和保險公司，這使得管理者重新審視了他們對客戶的概念，改變了他們對戰略的看法，并試圖更好地了解消費者為了留住他，確保他的行動正常。所有這些變化都是在國際市場上新的競爭對手到來之后實施的，留下了對抗所有競爭的戰略，也得益于技術的發展。

社交網絡現在是一種趨勢。對于企業來說，這代表著超越傳統中介、連接企業的營銷機會直接與客戶溝通。這就是法國銀行將社交網絡融入其營銷戰略的原因。在銀行內部，社交網絡不僅在促進服務方面發揮著重要作用，而且在銀行與客戶之間的關系方面也發揮著重要作用。因此，社交網絡可以讓企業更好地了解客戶，并通過使用有關客戶的信息來獲得客戶的忠誠度，從而更好地確定客戶的需求，更好地滿足客戶的需求。本文將讓我們了解社會化媒體整合在銀行營銷策略中的作用。

2 社交網絡

廣義上講，一個社會網絡指的是一個完整的行動者及其相互之間的關系。社會網絡理論關注的是這些結構之間的關系，特別是社會網絡內部保持的鏈接的強度、網絡的結構或通過其成員可訪問的資源的性質。1967年，美國社會學家斯坦利米爾格拉姆（Stanley Milgram）作為“小世界”生活經歷的一部分，證明了在美國社會中，兩個人之間平均有六個中間人。在隨后的研究中，計劃在物理網絡或因特網上進行的研究表明，這個值是相對穩定的。長期以來，社會網絡在組織研究中發揮著重要作用，特別是在研究職業生涯（研究工作、職業生涯、流動性）、組織學習、創新和獲取戰略信息或企業創建過程中。近幾年來，表達社會網絡在網絡世界中廣泛存在。當這里的用戶談論“社交網絡”時，他們確實提到了“Web2.0”或“社交數字網絡”，其中最著名的是Facebook、Myspace、LinkedIn或YouTube。Haenlein將其定義為“一組基于網絡哲學和技術的在線應用程序，允許創建和交換用戶生成的內容”。我們注意到，如今社交網絡的使用越來越多，擁有越來越多的互聯網用戶。全球49%的人口或38億人使用社交媒體，較2019年增加3.21億人（9%）。在法國，網絡和社交網絡的使用也在逐年增加92%的法國人每天使用互聯網58%的人是社交網絡的活躍用戶。

常用的“社交網絡”一詞一般指的是“社交媒體”，它涵蓋了整合技術、個人或個人群體之間的社交互動以及內容創作的各種活動。圖1顯示了法國不同社交媒體的用戶數量。

下圖提供了按年齡細分的2019年法國社交網絡滲透情況。2019年，超過九成18至24歲的法國年輕人使用社交網絡。

3 銀行和社交媒體

今天我們看到多少年輕人參觀銀行分行？幾乎沒有……的確，在社交網絡上打字比在銀行分行更容易。為了成為這些變化之一，法國銀行越來越傾向于技術創新，利用移動、分析和社交媒體來適應客戶需求，并更有效地為他們服務。銀行正在使用Facebook和Twitter平臺，不僅是為了提高品牌知名度或滿足客戶需求，而且還在這些網站上提供實時銀行和匯款服務。雖然這些銀行不僅僅是通過社交媒體平臺推廣自己的產品，而且這也是一個推廣活動、通知客戶的空間。

銀行利用社交網站不僅可以標記或分析客戶需求，還可以提供實時銀行和轉賬等服務。根據MMA法國公司的一項研究，法國擁有4190萬移動用戶。88%的移動用戶使用移動互聯網。

4 分析社交網絡作為營銷戰略中的一個重要杠桿

社交網絡是銀行重要信息的來源。今天，隨著互聯網和新的信息和通信技術的發展，不得不說，消費者的購買行為受到了各個層面的影響，就像公司的商業模式和運作方式一樣。web 2.0的爆炸式發展和社交網絡的增長，放大了影響企業的主要劇變。社交網絡與銀行的這種融合可以用它們提供的機會以及使企業能夠接觸到消費者的溝通渠道來解釋（Winer，2009年）。所有這些用戶都代表了需要考慮的客戶或需要捕獲的潛在客戶。然而，銀行不能僅僅為了與競爭對手的戰略保持一致而出現在社交網絡上，這一戰略必須與制定的溝通戰略保持一致。必須準確、安全地將社交網絡整合到公司的營銷戰略中。數字轉型正在各地進行，在銀行業非常強勁。2014年加快了法國銀行業的數字化轉型。隨著移動應用的蓬勃發展和希望更多地接觸日常服務的客戶，數字化至關重要。”面對要求苛刻的客戶，銀行業正面臨著一種新的心態的誕生和管理實踐的顯著變革，同時，銀行業也越來越具備并熟悉利用新技術滿足其個人和專業需求，根據其活動的性質，銀行在社交網絡上的存在是必不可少的，但也與客戶的期望有關。銀行依賴于互聯網的強勢存在，社交網絡似乎成為其營銷策略提出的支撐。銀行業是最早將關系方法納入其戰略的行業之一。在網絡銀行、電子商務和社交媒體興起的時代，銀行關系是一大挑戰。銀行利用社交網絡作為共享信息的引擎，同時也作為在線銷售引擎。

4.1 信息共享和交流的社交網絡引擎

當公司使用社交媒體時，與客戶或潛在客戶共享信息是營銷戰略的主要目標之一。事實上，社交網絡允許在線分享、評估信息，并且還提供了在社區內表達自己、做出反應和參與討論的能力。有人認為，客戶對這種形式的在線交流很敏感，通過Web2.0，旨在通過用戶友好的界面促進交流以及網絡平臺。社交網絡可以通過病原體商業化，通過傳播的整合，為企業提供實時、有用、透明的信息：傳播的整合是信息技術與社交媒體所創造的傳播網絡的整合。對于企業來說，社交媒體的使用可以通過它們提供的機會以及使企業能夠接觸到消費者、跟蹤其行為和了解其需求的溝通渠道來解釋。社交網絡已經發展起來，現在可以為品牌推廣和利潤豐厚的市場細分提供多樣化和專業化的溝通渠道。社交媒體在互聯網上的出現，使得人們可以與數百甚至數千人就提供社交媒體的產品和公司進行交流。大規模的信息通過網絡，由用戶自己掌握。小世界理論米爾格拉姆解釋說，每個個體都可以通過一系列不超過五個其他環節的個體關系與其他任何個體建立聯系。隨著社交網絡的興起，分離度不再是6個環節，而是4.74個環節。作為信息傳播的一部分，這一理論已在格拉諾維特的著作中被采納。每一個環節之間的關系都可以根據其強度進行限定。Granovetter將一段關系的強度定義為“時間、情感強度和互惠服務的結合，這是關系的特征”。關系的強度定義了兩類鏈接：強鏈接和弱鏈接。所以，社交網絡上人們之間的聯系大多是薄弱環節。因此，銀行非常有必要利用社交網絡以非常有效的方式分享有關品牌或產品的信息。這些被稱為客戶之間以及銀行與這些客戶之間的真正溝通媒介。這些媒體還幫助管理者建立品牌聲譽、分享知識、獲得新客戶、開展低成本促銷、發展與消費者的關系，收集信息，使消費者成為創新和實現營銷目標的積極貢獻者，同時在虛擬社區中培養品牌忠誠度，建立基于互動的客戶關系。它們已成為消費者和銀行的時尚，這些銀行已將社交網絡作為一種溝通渠道，因為它們允許它們與客戶建立有利可圖和穩定的關系。

在銀行業，網上發布的信息主要與所提供的服務有關;新的支付方式或新的信貸利率是可能在社交網絡上傳播的信息。如今，客戶的要求越來越高，他們希望銀行提高透明度。溝通已經變得雙邊和互動，它只從公司到客戶，但后者也有機會回應、反應、發言和表達意見、意見或不滿。由于網絡和其他媒體提供的信息，今天的消費者越來越了解情況。這種即時而有效的溝通使銀行能夠提高其知名度。法國銀行與客戶溝通最多的網絡是Twitter和Facebook。

4.2 社交網絡銷售引擎在線購買和廣告

社交網絡直接關系到市場營銷和溝通，對所有類型的商業銷售都有影響。事實上，社交網絡也可以作為企業宣傳其產品和服務的展示平臺。網絡參與允許社交網絡用戶創建商業廣告。這些網絡是商品和服務的虛擬展示，經常出現在當前的廣告中，包括在線廣告中。Facebook在企業廣告征集中排名第一。銀行在社交網絡上做廣告的狂熱源于這樣一個事實：它更容易瞄準受眾。事實上，91%的銀行客戶在網上查詢賬戶，82%的客戶在網上進行交易。此外，如今互聯網已成為客戶查看賬戶和執行簡單操作的首選渠道。得益于互聯網，銀行設立了網站，允許客戶通過手機使用某些服務，還可以進行轉賬等日常交易。互聯網現在允許銀行為其產品做廣告，以吸引更多的人消費。隨著網上銀行的到來，消費者越來越多地使用手機進行特定的購買和交易。總的來說，銀行客戶使用互聯網似乎是后天習得的。在這種情況下，將社交網絡融入數字客戶旅程似乎是合適的。在某些市場，這種整合可能比其他市場更為明顯。銷售增長和降低成本是互聯網提供的最重要的機會——其中一些技術已經成為機構內廣泛使用的工具（Yannopoulos，2011）。社交網絡廣告市場主要由開戶成本控制。Facebook的市場份額約占社交媒體競爭市場份額的80%。銀行也使用YouTube來推廣他們的服務。

在線社交網絡不僅在公司與其客戶之間，而且在與最資深的B2B買家的買賣過程中也扮演著至關重要的角色。專業的在線網絡（如LinkedIn）是專業買家最喜歡的信息來源。最資深和最有影響力的B2B營銷人員在購買過程中使用社交媒體。社交媒體，特別是在線專業社交網絡，對于為公司采購的高管來說，扮演著非常重要的角色。絕大多數84%的高管買家使用社交媒體購物。總的來說，75%的B2B買家在做出購買決定前會咨詢社交媒體。如今，由于在社交網絡上購物，幾家銀行的營業額出現了增長。

4.3 社交網絡的名聲和知名度

社交網絡對銀行的聲譽和知名度是一種真正的提升，社交網絡在擁有大量受眾的同時，與傳統媒體相比，使用成本較低。一種主要的資產，它使銀行能夠發展其數字通信，從而在保持現有業務的同時征服新客戶。有了社交網絡，銀行現在可以在與客戶和合作伙伴建立密切關系的同時，發展自己的品牌形象。這也允許銀行管理其電子聲譽。由于銀行在互聯網上發布的信息，這些信息對他們的形象可能是正面的，也可能是負面的。如今，有了社交網絡，客戶可以就產品或服務發表自己的觀點，然而簡單的負面評論可能會給銀行帶來嚴重后果。銀行可以通過他們的新聞和產品進行交流，但也可以通過促進交流和提高聲音來與他們的社交網絡建立聯系。讓客戶參與、獲得他們的建議、收集他們的意見，都是讓銀行采取更加人性化的言論，特別是促進互動的行動。其中一些互動是在平臺上進行的，鼓勵用戶留在網絡上。喜歡、評論和分享都是衡量一家銀行在社交網絡上的聲譽和知名度的小貼士。銀行的聲譽或形象是影響購買的最主要因素。

圖3 采購影響因素

5 社交網絡支持虛擬社區

隨著互聯網的普及，尤其是社交網絡的普及，加入虛擬社區變得越來越容易，許多人都可以訪問。事實上，社交網絡已經允許幾個地理位置分散的消費者分享共同的消費體驗。近年來，社區經歷了重大的發展。根據霍華德·萊因戈爾德的說法，虛擬社區是“當足夠多的人參與公共討論相當長一段時間，投入足夠的精力，使人際關系網絡融入網絡空間時，網絡中出現的社會文化群體。”奢侈品牌網站不充當辯論的社區而是作為一種非常忠誠的俱樂部，旨在獲得品牌服務。對于阿姆斯特朗和哈格爾來說，有四種類型的在線社區：關系社區、幻想社區、交易社區和興趣社區。在線社區是每個成員交流和創造價值的領域。在銀行部門，可以建立交易社區（產品和服務的銷售地）、利益社區（與特定主題相關）和關系社區（咨詢或支持社區）。網絡社區現在對銀行起著重要作用，幫助通知、招募和留住客戶。

社區滿意度反映了成員對社區的總體評估（。從本質上說，這種評估是基于過去相互作用的積累。社區的巨大滿足感導致了快樂的情緒，從而影響了社區成員的行為。最近的研究已經得到強調，以確保社區滿意度對成員對社區的貢獻和忠誠產生積極影響。換言之，社區的滿意度對其對銀行的忠誠度有顯著影響。

5.1 在線社區和征服與客戶忠誠度問題

如今，品牌或公司創建社區來征服和留住客戶。Kapferer在1995年將忠誠定義為“描述消費者客觀行為的變量”。這樣，研究人員就可以觀察消費者的行為，以確保購買行為的規律性。顧客忠誠的特征是重復購買同一品牌或公司的產品或服務。事實上，它反映了買家相對于競爭對手有意識或無意識的偏好，同時也反映了他對提供報價的品牌的承諾。留住客戶是要在多個設備上與他們建立持久的關系，而不僅僅是忠誠度計劃。成功的忠誠過程有許多積極的影響。一些作者和分析機構明確強調了忠誠戰略相對于進攻性征服戰略的財務效益。對于道金斯和雷希霍爾德來說，“留住一個顧客比征服新顧客要便宜五倍。忠誠計劃將使獎勵率降低8%，而每年降低5%的客戶忠誠度將使利潤翻番。“因此，應該強調的是，征服一個新客戶比留住一個已經活躍的客戶要貴四到五倍。一些作家，如瓊斯和薩瑟，研究了滿意度和忠誠度之間的關系，并表明，滿意度并不一定會導致忠誠度，因為忠誠的客戶可能，盡管有一切，想利用與另一個供應商的促銷，測試另一個產品或參考報價。另一方面，他們也表明，如果公司不考慮不滿情緒，不滿情緒可能會引發不忠。然而，忠誠正成為企業真正的戰略方向。營銷人員將其完全整合到組合以及價格或溝通政策中。不可否認，忠誠在公司的整體組織結構中有了新的層面。

社交網絡可以通過創建活動、熱門話題、新聞等來提高品牌的忠誠度。Fred Cavazza解釋說，要處理忠誠度，你必須處理滿意度。事實上，社交網絡的公共性非常重視不滿意的行為，也非常重視滿意的證明。然而，這種方法使企業能夠確保客戶滿意，他們將忠誠，向他們所愛的人推薦品牌，并對前景產生積極影響。他還解釋說，當公司在社交網絡上直接（公開）溝通時，這種“注意力見證”對客戶忠誠度和潛在客戶都有極強的影響。

5.2 銀行與虛擬社區的關系

一個社區的顧客的滿意程度，使人們間接地有可能贊成推薦銀行的服務。最依附本行的客戶，可擔當本行的捍衛者角色，以維持良好的形象，并參與本行各項服務的推廣。消費者對銀行的承諾越強，對社區的承諾就越強。客戶對銀行的承諾是指消費者愿意在與銀行建立聯系和認同的基礎上維持與銀行的關系。它是一種與銀行的表達功能相關的情感關系，建立在客戶感受到的情感基礎上。這個群體傾向于抵制變革和競爭對手的“反說服”溝通。此外，客戶對銀行和虛擬社區的承諾對忠誠度的發展至關重要。銀行與客戶的關系類型是提高對銀行忠誠度的重要因素。將社交網絡融入銀行的營銷策略，已經成為一個有力的杠桿，可以拉近與客戶和潛在客戶的距離，促進他們參與共同創造價值的過程。

6 通過整合社交網絡實現客戶關系的轉變

互動、溝通和交流是社交網絡的核心。事實上，它們允許公司和消費者之間進行快速對話。公司與其消費者之間的關系方法是建立在線關系的實用和動態方法。新的信息技術使企業能夠與客戶建立持久的關系。銀行業是最早將關系方法納入其戰略的行業之一。在網絡銀行、電子商務和社交媒體興起的時代，銀行關系正成為一大挑戰。客戶旅程的概念通常用于服務領域，尤其是銀行和保險領域，客戶與公司之間的關系通常是漫長、復雜和不斷發展的。根據德勤研究所（Deloitte Institute）的一項研究，44位銀行客戶利用這些信息尋求建議。因此，銀行已將客戶關系服務轉移到社交網絡，以實現無時間障礙的快速溝通。在Twitter SG銀行服務上提出的大多數問題都得到了快速的回答。社區經理直接處理來自客戶的近80個查詢。

因此，社交網絡可以提高銀行在客戶服務方面的反應能力。事實上，在Twitter或其他網絡上進行交流，可以對一個簡單的問題作出快速而直接的反應。如果問題無法直接解決，可以直接將請求發送到銀行的客戶關系部門。對于客戶來說，社交網絡上的服務可以滿足快速和個性化響應的需求。這種聯系可視為與他的銀行的特權關系。當客戶想以簡單的方式聯系銀行的售后服務時，他們就會使用社交網絡。傳統的路徑雖然對于復雜的問題通常更全面，但也更長。在Facebook上，銀行已經在他們的頁面上創建了一個允許這項服務的應用程序。無論是專用頁面（Cerise of Groupama）還是頁面內的應用程序（SAV Caisse dEpargne），社交網絡用戶都可以與回答他們問題的社區經理進行交互。信任和承諾是銀行與客戶關系生命階段的基本要素。關系型方法非常適合銀行業，因為它強化了公司的品牌形象。銀行招牌之間缺乏區分，導致客戶選擇離家近的銀行，或是看似較便宜的銀行。

新的信息技術，特別是社交網絡，使得在銀行服務中發展關系變得困難。這些都豐富了客戶關系的內容，促進了企業與客戶之間的交流。在內部，通過豐富數據庫，更好地了解客戶，使向好客戶推薦好產品成為可能。從外部來看，客戶和銀行之間的通信方式已經成倍增加，從而使語音變成了多通道。因此，該行已從交易營銷過渡到關系營銷。

7 結論

迫切需要將新技術更準確地整合到銀行內部的社交網絡中。為了在激烈的競爭和客戶需求面前保持競爭力，銀行被迫走在技術的前沿，并將社交網絡納入其營銷戰略。在本文中，我們通過社交網絡來研究銀行與客戶之間的關系，憑借其悠閑的氛圍，Facebook人性化了銀行，方便了與用戶的聯系，從而使銀行能夠接觸到更多的潛在客戶。Twitter是一種方便快捷的溝通方式，允許銀行通知客戶。其他一些社交網絡允許銀行進行其他類型的活動。它們允許銀行與每個客戶建立更加個性化的關系，以輕松滿足他們的需求和要求。因此，社交網絡是提高銀行知名度和知名度的重要手段，其目的是留住老客戶，吸引新客戶，以促進他們融入虛擬社區的生活。

參考文獻：

[1] 張德斌.高新技術企業營銷策略[M].中國國際廣播出版社，2002.

（作者單位：濟南大學）