數字化定制，新零售新利器

岑仲

在品牌同質化嚴重、競爭激烈的當下，消費者對個性化產品與服務的需求與日俱增，借由數字化之力實現革新是一方良策。值得期待的是，在漸行漸近的深度個性化定制時代，每一件產品在生產之前就會知道其用戶是誰。并且，初始階段的在線定制選擇偏少，互動近乎沒有，隨著數字化技術的發展，比如產品可視化方面的進步以及定制軟件的效率優化讓在線定制變得更生動、有趣。

消費大融合階段必然選擇

標準化產品和服務已不能滿足消費者的期望，全球有超過三分之一的消費者希望購買或享受到定制化的產品和服務，在服裝、鞋子、飾品等領域，有此想法的消費者超過5成。這也促使企業通過個人數據確定消費者的喜好并進行針對性的推薦，當其中的數字化程度加深，消費者自行選擇與設置的項目逐漸增多，在一定范圍內，距離他們設想中的產品越來越近。換言之，在制造業數字化與新零售數字化都處于初級階段時，打通相關環節實現消費大融合更顯重要。正像阿里云研究中心發布的《2019數字化趨勢報告》所指出的，“C2M，即個人對工廠的模式將成為未來幾年零售行業的大趨勢，未來每一件產品在生產之前就知道它的顧客是誰，個性化定制時代正在到來。同時，線上線下服務和體驗正在進一步深度融合，千人千面的網上購物體驗將向線下延伸，越來越多的線下門店將提供1v1的定制服務?！?/p>

已經有來自各個領域的不少品牌開始了數字化賦能為基礎的消費融合行動。耐克公司于2017年提出全面的數字化布局，設想在五年內Nike數字化渠道的收入占比從當時的15%提高至30%，希望通過數字化轉型，尋求在創新、速度和數字化的基礎上建立新的增長點，勢頭正好的中國市場成為一方極好的試驗田，“我們把大量的精力都聚焦在數字化。我們與中國消費者建立了1：1深度會員關系，并提供個性化服務。”“我們投入了大量的時間去了解中國消費者的行為習慣、體驗經歷及消費需求，這樣才能夠更好地實現產品的差異化和本土化服務。不少服務是中國消費者所獨有的。針對中國消費者，我們專門根據他們的偏好來制訂?！痹贜ike的中國門店，消費者可以選擇基本款鞋型，當場與設計師溝通后，進行浸染、噴繪等設計，以更高自由度打造自己的鞋款。另一家運動品牌安德瑪也開設有線上的球鞋定制服務，消費者可以將自己喜歡的圖片上傳并印在鞋上。

兩年前谷歌與H&M旗下品牌Ivyrevel合作推出的數字時尚項目Coded Couture即是使用一款APP根據用戶的生活方式和喜好定制服裝，通過算法和數據分析生成數字化定制產品，該項目負責人解釋了該項目的初衷，“我們通過數據分析將用戶的個性和偏好植入服裝設計過程中，這在整個時尚行業都是獨一無二的。當下要想擁有一件獨一無二的衣服并非易事，私人定制價格不菲，消費者本身也缺乏專業的設計知識。我們提出的通過數據定制私人服裝的想法，能夠幫助消費者們獲取符合他們生活方式的服裝?！?/p>

在化妝品領域，美妝巨頭歐萊雅推出的人工智能驅動的數字化皮膚診斷技術使用自拍和歷史數據庫準確評估用戶皮膚的健康狀況，以此提供量身定制的護膚解決方案；花王則推出了基于基因信息的定制護膚品；露得清發布了微型3D打印面膜MaskiD。

“以客為名”，深度挖掘

在普華永道中國管理咨詢總監賴奎百看來，“中國互聯網巨頭是數字零售的核心，也是迎接新零售時代的先驅。與此同時，傳統企業若想屹立于此次浪潮，必須實現端到端的數字化轉型，包含從前端市場營銷、銷售渠道，到后端產品開發和供應鏈各個環節。目前我們仍處于新零售的初期，數字化能力的打造需要給予足夠的資源、更多的耐心和盈利容忍度。”一方面，定制產品的生產成本和技術難度遠高于批量生產，想要應用于大眾消費者市場必須增添助力；另一方面，定制概念被用作宣傳噱頭后引起了消費者的審美疲勞，他們渴望品牌拿出一些實質性的創新舉措，此時，數字化成了破局關鍵。

數字化挖掘和數字化設計是制造企業和零售企業應對市場變化的利器，定制是數字化制造的最高境界，零售商也應精擅數字技術，利用數字技術的洞察力凸顯競爭優勢，確保消費體驗的各個方面都能滿足客戶群體的預期，“通過數字化信息采集，可以更精準地了解客戶的需求，通過臉部的數據，可以生成你需要做的眼鏡的材料；通過足部的數據，可以生成你需要做的鞋子的材料；通過獲取你個性化的數據，可以知道你喜歡聽什么歌，喜歡看什么書……這是數字化的開始，使得個性化制造成為可能。”德勤《定制訂單：大規模個性化的興起》報告中將數字時代的私人定制分為“大規模個性化”、“大規模定制”、“消費者自始至終都參與到創造獨特產品或服務的過程中”三個階段，相對而言，前兩個階段更易實現，第三階段是對定制理念的深度施行，也可稱之為“高端化定制”，精確度更高、互動性更好，能讓消費者得到更趨于自己理想中的產品。

隨著消費升級和柔性供應鏈的發展，有太多行業希望盡快被數字化重構，嘗試用數字化和在線化的方式，把所有實物溝通環節變成數字化溝通、數字化在線設計，通過數字化技術實現所見、所思即所得。消費者也開始愿意分享數據并且高度期望能因此獲得個性化體驗，有超過5成的消費者“對于零售商能夠定位我什么時候在附近并向我發送定制優惠信息而高興”，接下來，他們要親身參與打造自己所想要的產品了。