國潮漸起，世界同行

柳擎

在產品設計中融入中國文化元素不是什么新鮮事，以中國傳統文化為設計靈感早在數十年前就有成功典例，但真正作為“國潮”而興盛確實是近年來的現象。有獨特設計思維，彰顯特定文化，代表當代國人時新生活態度與生活方式的“國潮”因契合新生代消費者的消費主張而日漸風靡。

中國顏值，自己做主

優質國貨作為一種消費文化輸出，開始在國際舞臺上取得更多的話語權，在消費者心中的地位也越來越高。上海商情信息中心主任原立軍認為國潮的興起有其緣由，“以往消費給人帶來的幸福感往往來自單純物質滿足，而對于生活條件更加優渥的年輕人來說，消費帶來的幸福感，往往還來自于消費品背后的符號意義和文化歸屬感，而本地文化、鄉土情結、兒時回憶、國家自豪都是他們熱衷消費的符號。”

“與世界同行”是業界推動國潮興起的初心，崇尚“國風”與“復古”的表象之下，是國人的潮流自信。《2019中國潮流消費發展白皮書》的數據顯示，潮流消費規模不斷增長，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到2019年的38%，這意味著越來越多追逐潮流的年輕人選擇了國產潮牌。《國潮驕傲大數據》則顯示，從2009年到2019年，中國品牌的關注度從38%提升至70%，這意味著國潮不是部分消費者的特定文化需求，而是滲透至各個消費領域和消費群體的大范圍熱潮。

國潮趨勢為中國制造及自主品牌的市場拓展起到了實在的助推作用，企業借力國潮之風獲得品牌與業績的雙贏案例為數不少，特別是服裝行業、美妝行業和食品行業，一旦加進合適的國潮元素，就能出現“爆款”。由此，更多企業找到了突破口，以國潮為底發力品牌年輕化。正如清華大學文化創意研究院教授胡鈺所說，“‘國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮，所以我們應該把它更好地研究和展示出來。‘國潮里邊有很重要的三個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量。”

“土味時尚”變身“國潮文化”、“守得住經典，當得了網紅”也給苦于探索復興路徑的眾多老字號們以很好的啟示，創立于1931年的民族品牌百雀羚與敦煌博物院合作推出悅色巖彩系列彩妝，其從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感，打造文化和美妝完美融合的匠心之作，上海百雀羚集團總經理助理費琪文表示，“今天到了一個特別關鍵的時刻，就是結合中國的文化做一些更具有價值的文創產品。把中國的文化更好地運用到、嫁接到品牌上，同時品牌又能夠通過自己的推廣宣傳，把好的中國文化讓中國人用到生活中去。它不僅僅是在嘴上說的，而且是在生活中能看得到的。”

中國原創美學的商業勝利？

曾經的國潮就是中國本土設計師與主理人創立的潮流品牌，如今這一范疇已經擴展至諸多細分領域。時尚界風云變幻極快，以往的夸張設計大行其道已經不復存在，“最近幾年都不太可能會有一個非常突出的、夸張的、引領性的設計潮流，那個時代已經過去了。”時尚領域的潮流設計開始了對更多細節的注重，對各種元素的運用也有了更多考量，自帶神秘色彩的中國傳統元素被設計師們所鐘愛。

原創能力弱是本土時尚品牌被詬病多年的痛點，但這一情形已經有了很大扭轉。2018年初，李寧旗下“悟道”系列在紐約時裝周秋冬秀場驚艷亮相，融合中國國學元素的新品廣受好評。故宮多年來再造自我形象的文創產品一改刻板印象，揭開神秘感體現親和力，更是大受年輕消費者歡迎。此后，老干媽衛衣、三九皮炎平口紅、云南白藥周邊、大白兔香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油、六神與RIO聯合發布的“花露水雞尾酒”……這些聽著有些離譜的新派產品出乎意料的熱賣。

國潮漸起，從書法藝術、詩詞歌賦、京劇戲曲到國寶文物，中國傳統文化演化成中國原創美學，再與商業運作結合，給予了“中國制造”“中國創造”可觀的助力。但運作的不精細與粗制濫造情況依然存在，“一鍋燉”式的“萬物皆可潮”很容易造成消費者的審美疲勞，從亮眼創新墜落成雞肋般的尷尬包裝。品牌專家給出了忠告，“品牌年輕化最難的是內部組織、產品、產業鏈、渠道的年輕化，國潮背后需要企業整個結構年輕化的支撐，否則容易在蹭一時熱度中逐漸迷失。”

對于何為國潮，每個企業和品牌都有著自己的理解，早不止于是“中國本地原創潮流品牌”，業界的共識是，如今的國潮更像是一個涵蓋甚廣的營銷慨念，而不是具體指向某個品類。這其中的風險點在于，“國潮是個很虛的東西，這兩年國產品牌有意無意給自己安上這個名頭，但大家講的意思都不一樣，消費者的感覺也是模糊的。”對此清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》提出了國潮持續興盛的五大要素，“首先要做人民的國潮，能夠形成潮的必然是有民眾基礎，國潮要以合理的價格讓中國的國貨走向大眾視野；第二是創新的國潮，必須要有真的創新，不能再走復制的老路；第三是硬實力的國潮，國潮既要有好看的皮囊，也要有有趣的靈魂，但是不能讓消費者只是靠一時情懷煽動買東西，而是要深度認同，所以一定要有鐵打的身體；第四是做有個性的國潮；第五是最全面的國潮，國潮應該變成‘國潮+的概念，不只在服裝和化妝品，而是應該跟各個產品相連，變成中國工業文化的靈魂。”