售后服務新格局

本刊記者／甄文媛

新車產(chǎn)銷連續(xù)兩年下滑，汽車售后市場也進入“存量時代”。汽車產(chǎn)業(yè)的轉型升級和突發(fā)疫情也正在調整傳統(tǒng)的市場運營邏輯，作為對汽車經(jīng)銷商利潤貢獻占比高達六成的業(yè)務，汽車售后服務如何應對當前的種種問題與變革？未來有哪些發(fā)展趨勢？

汽車售后市場的四大痛點

售后服務對汽車經(jīng)銷商的利潤貢獻占比近6成，達到史上最高值。據(jù)中國汽車流通協(xié)會調查顯示，2019年，新車的利潤貢獻已降到低于5%（只有3.45%），近年來被各方看好的金融保險業(yè)務已經(jīng)占到21.2%，二手車僅有2.2%。從經(jīng)銷商目前的業(yè)務結構來看，掙錢主要依賴售后服務。

這一變化在2018年已經(jīng)非常明顯，當年售后對經(jīng)銷商的利潤貢獻率已經(jīng)大于新車。2019年，隨著新車銷售利潤占比的劇烈下滑，以及售后業(yè)務利潤占比的顯著增長，這種差距被進一步拉大。這項最掙錢的業(yè)務正面臨多重問題，中國汽車流通售后服務分會主任邱凱指出，國內售后服務市場當前主要有四大痛點。

一是新車銷量下滑對基盤客戶的“擴容”作用正在減弱。國內新車市場經(jīng)過多年的高速增長，汽車保有量迅速擴大，為經(jīng)銷商帶來了穩(wěn)定的基盤客戶，雖然中間會流失部分客戶，但流入仍多于流出，所以基盤客戶總體仍在增長。但隨著新車銷量連續(xù)兩年下滑，保有量增速放緩，與售后業(yè)務密切相關的基盤客戶擴充的幅度也在放緩，流入無法填補流出漏洞，基盤客戶動態(tài)平衡被打破，售后市場開始面臨下行風險。邱凱認為，現(xiàn)階段已從跑馬圈地的上半場，進入精耕細作的下半場，更加考驗相關方的智慧和決策。

二是新能源汽車對傳統(tǒng)售后市場的“分流”越來越明顯。目前越來越多的首購用戶和增購、換購用戶轉向新能源汽車，但它與傳統(tǒng)汽車在售后保養(yǎng)方面存在天然差異，換機油保養(yǎng)、發(fā)動機養(yǎng)護等原有常規(guī)保養(yǎng)項目對新能源汽車均不適用。新能源汽車對傳統(tǒng)售后市場的“分流”作用加大，因此汽車廠商和經(jīng)銷商應著力強化現(xiàn)有基盤客戶的消費經(jīng)營，維系基于強聯(lián)系、高信任度、高黏性、高活躍度的用戶。做好這個群體的經(jīng)營是企業(yè)最核心的差異化競爭力。

三是消費者用車習慣變化挑戰(zhàn)售后市場“傳統(tǒng)邏輯”。售后市場的傳統(tǒng)邏輯是基于客戶每年多次進店保養(yǎng)以支撐售后業(yè)務的營收。但高鐵、租車、網(wǎng)約車等技術和行業(yè)的發(fā)展正在改變消費者的出行和用車習慣，長途駕駛的減少意味著行駛里程的縮短，受此影響客戶到店頻次減少，過去一名客戶可能每年進店3～4次，現(xiàn)在降為1～2次。汽車廠商和經(jīng)銷商可以通過異業(yè)合作、跨界經(jīng)營等方式吸引消費者進店。

北京現(xiàn)代特約店運營部特約店支援科安陽認為，異業(yè)聯(lián)合是提高到店頻次的重要手段，還可以攤銷建市區(qū)社區(qū)店或者城市展廳的運營成本。通過異業(yè)資源回到市區(qū)，進而維系客戶、增加經(jīng)銷商的盈利，或者降低客戶流失，最終成為多品牌、多元化的本地出行服務商。異業(yè)聯(lián)合應首選高頻次行業(yè)，例如北京現(xiàn)代有經(jīng)銷商曾嘗試與當?shù)氐姆菚褧恐芑蛎吭麻_展定期活動，通過銷售新書或者售賣書友會的會員卡，一年之內就解決了裝修成本。安陽表示，咖啡、奶茶、簡餐、兒童才藝培訓、美容美發(fā)、個人健康險、旅游產(chǎn)品等都是可以考慮的項目，但因為汽車經(jīng)銷商畢竟不屬于這些行業(yè)，也有不少備有多品牌零部件，加盟了途虎、博世售后連鎖。

同時，經(jīng)銷商還可以推出上門取送車、代步車等差異化服務。通過減少車輛保養(yǎng)，減少在線下門店給消費者生活和用車帶來的不便，提高消費頻次和便利性。

四是快修連鎖店對授權渠道網(wǎng)絡的替代和擠出效應。以途虎養(yǎng)車為代表的快修連鎖店以及輪胎和潤滑油等零部件企業(yè)的售后網(wǎng)點，對授權渠道網(wǎng)絡的替代和擠出效應正在擠壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。由于快修連鎖店在經(jīng)營靈活性和場所便利性上，的確優(yōu)于4S網(wǎng)絡。因此邱凱建議汽車廠商應該加快渠道下沉，通過引入單一服務模式建立二級服務網(wǎng)絡，或引導經(jīng)銷商設立衛(wèi)星店，提高服務的便利性和可觸及范圍，對沖快修連鎖店對于4S網(wǎng)絡的沖擊。

疫情加劇三大變革

國內汽車行業(yè)適逢百年來未遇之大變局，又在2020年年初遭遇新冠疫情沖擊，對整個社會生活產(chǎn)生重大影響。邱凱認為，汽車售后行業(yè)在此沖擊下有可能面臨三個方向的變革。

首先是技術變革。新冠疫情大范圍隔離以及疫情帶來的“接觸恐慌”導致線下門店客流急劇降低，消費者的售后需求大幅度萎縮或延遲消費，給經(jīng)銷商的售后業(yè)務帶來不小的考驗。但與此同時，也激發(fā)了汽車售后市場對“遠程診斷”等非接觸技術的需求。考慮疫情對消費者心理產(chǎn)生的影響可能長期持續(xù)，用戶在疫情結束后即便到店保養(yǎng)，也可能對4S店的設施以及人員健康狀況存在顧慮，未來由智能化機器或者設備部分代替人工進行保養(yǎng)操作或成趨勢。同時，疫情期間提倡的居家辦公、遠程辦公以及共享員工的概念，未來可能也給經(jīng)銷商售后團隊的工作模式帶來技術性變革。

其次是渠道變革。很多汽車廠商目前正在進行的渠道下沉本身就是一類渠道變革。但疫情催生的渠道變革可能影響更加深遠。新冠疫情強化了消費者心智中對于“安全性”、“便利性”的價值訴求，隔離導致出行軌跡和活動范圍大大縮小，僅僅局限于社區(qū)內或周邊。因此依托社區(qū)成立的商業(yè)設施成為消費者的消費首選，這就推升了社區(qū)商業(yè)價值并加速渠道規(guī)范進程，有可能推動和促進汽車售后業(yè)務向“便利店化”的方向發(fā)展，以實現(xiàn)向社區(qū)等最小商業(yè)單元延展的渠道下沉與變革。

再次是營銷變革。新冠疫情對汽車現(xiàn)有服務營銷手段進行了一次升級和創(chuàng)新催化，進一步加固了用戶線上消費習慣，促使汽車廠商加速數(shù)字化轉型升級。目前銷售和市場的數(shù)字化轉型相對徹底，但是售后服務面臨瓶頸。邱凱解釋說：“因為售后服務本身是一種對線下場景依賴度非常高的消費行為，即使進行數(shù)字化轉型，最終仍然匯聚線下。所以有些企業(yè)對此積極性不高。”他建議，汽車廠商可利用自身品牌資源，賦能經(jīng)銷商進行“保養(yǎng)直播”、“云進店”等售后業(yè)務數(shù)字化營銷轉型，加速線上平臺數(shù)據(jù)引流與線下門店體驗服務的全渠道（線上、線下、社交/短視頻等）營銷轉變。

未來售后服務的六大發(fā)展趨勢

一直以來，從商業(yè)模式看，國內汽車售后市場呈現(xiàn)多種商業(yè)形態(tài)共存的局面，行業(yè)集中度并不是很高，滿足了不同消費者的差異化需求。授權4S店仍然是汽車售后市場商業(yè)格局的中重要一級。調查顯示，超過60%的消費者會選擇到4S店做保養(yǎng)。在市場下行和突發(fā)疫情的影響下，未來汽車售后市場將走向何方？邱凱研究認為，有六大發(fā)展趨勢值得關注。

第一、汽車售后市場規(guī)模增速放緩。隨著國內汽車保有量的增速開始放緩，需求側對汽車售后市場規(guī)模的進一步擴大產(chǎn)生了一定的抑制作用，因此，2019年汽車售后市場規(guī)模增速下降，汽車售后市場已經(jīng)進入“存量時代”。

第二、汽車市場形成“收入靠銷售、利潤靠售后”的局面。2019年，經(jīng)銷商平均有七成左右的收入來源于新車銷售，但新車銷售對經(jīng)銷商利潤的貢獻卻下滑明顯，售后業(yè)務利潤占比則大幅增長。盡管銷售端在經(jīng)銷商整體收入結構中的主導地位短期不會改變，但新車銷售已經(jīng)進入“微利”時代，靠售后業(yè)務盈利已成常態(tài)。

第三、新車和售后對經(jīng)銷商收入和利潤的貢獻分化趨勢明顯。從收入角度看，無論是豪華/進口品牌，還是合資和自主品牌，經(jīng)銷商至少有六成收入來源于新車銷售，售后業(yè)務對豪華/進口品牌經(jīng)銷商整體收入的貢獻高于合資和自主品牌。從利潤角度，新車銷售對合資品牌經(jīng)銷商整體利潤是“負貢獻”，在此背景下，售后利潤對銷售利潤的補償對經(jīng)銷商而言至關重要，而豪華/進口品牌經(jīng)銷商整體利潤也非常依賴售后業(yè)務的貢獻。

第四、經(jīng)銷商售后產(chǎn)值行業(yè)平均與標桿水平之間差距明顯。2019年，經(jīng)銷商平均單店售后產(chǎn)值增長顯著，行業(yè)標桿主要反映頭部經(jīng)銷商集團售后產(chǎn)值水平，該指標同比有所下降，但行業(yè)平均與標桿水平之間仍存在明顯差距，反映出中小型經(jīng)銷商在提高售后產(chǎn)值方面仍有較大的上升空間。根據(jù)調查，行業(yè)標桿經(jīng)銷商的售后產(chǎn)值整體趨降，豪華/進口品牌經(jīng)銷商平均單店的售后產(chǎn)值則逆勢上升，合資和自主品牌受市場波動的影響更甚，平均單店售后產(chǎn)值在2019年進入下降通道，不僅低于行業(yè)平均水平，與豪華/進口品牌在售后產(chǎn)值上的差距也被進一步拉大。

第五、事故車維修產(chǎn)值占比上升。調查顯示，2019年，保險送修產(chǎn)值在經(jīng)銷商售后產(chǎn)值結構中的占比上升，事故車維修在經(jīng)銷商售后業(yè)務收入中的地位和重要性提升。其中，豪華/進口品牌經(jīng)銷商的事故車維修產(chǎn)值占比已超過五成。由于事故車鈑噴業(yè)務易受消費者駕駛習慣、使用環(huán)境等因素影響，隨外界因素的短期變化和中長期影響，產(chǎn)值有可能存在不穩(wěn)定性。

第六、提高售后產(chǎn)值關鍵在于擴大基盤客戶和降低客戶流失率。一方面，擴大基盤客戶需要持續(xù)穩(wěn)定的新增用戶，另一方面則需要減少客戶流失。在新車銷量下滑的大背景下，更凸顯出降低客戶流失率對穩(wěn)定客戶保有量、提高售后產(chǎn)值的重要性。考慮客戶流失通常發(fā)生在質保到期后，汽車廠商應該加強延保、保養(yǎng)套餐等服務營銷產(chǎn)品的宣貫和普及，提高客戶留存。