汽車之家：云車展如何破局?jǐn)?shù)字化營銷

本刊記者/甄文媛

僅僅十天時間，進(jìn)度條才刷新至二分之一，“2020中國春季云車展”累計瀏覽獨立用戶數(shù)已突破4500萬人，觀展人數(shù)相當(dāng)于40多個2019年上海車展（目前國內(nèi)規(guī)模最大的線下車展）。更重要的是，這場由汽車貿(mào)促會主辦，汽車之家承辦的開年最大“云”上車展，數(shù)據(jù)還在不斷刷新著新高。

截至4月30日10:00，2020首屆中國春季云車展累計促成交易額（預(yù)估）超過11.47億元人民幣，據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年有超過40%的汽車經(jīng)銷商年營收僅在1億-3億元之間。對比3月剛剛同比下滑超4成的國內(nèi)乘用車市場，這的確是一個提振信心、看到一絲希望的好消息。

云車展的意義不止于此，它更是重新梳理汽車買賣流程、深化數(shù)字營銷的一次重要探索。汽車之家是如何將這場大型車展送上云端、并讓各方接受的？如何解決各個環(huán)節(jié)的難題？其探索給行業(yè)帶來了什么？

春季車展上“云”背后

如果沒有這場開年大“疫”，汽車行業(yè)的上“云”行動或許還不會這般密集而迫切。

疫情逼停眾多行業(yè)，以人流匯聚為重要特點的展會備受重創(chuàng)。兩年一度的北京國際車展已經(jīng)從原定的4月份挪到了9月下旬。在疫情和近兩年車市下行的雙重壓力下，一場大型國際車展時間的改變，也意味著整車廠、經(jīng)銷商集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)各方要面對銷售、運營、供應(yīng)等各方面挑戰(zhàn)。

汽車之家聯(lián)席總裁 邵海峰

轉(zhuǎn)向線上成為必選之路。VR展廳、直播、包括微信在內(nèi)的眾多零接觸溝通方式，整車企業(yè)和經(jīng)銷商們幾乎試遍了各種線上營銷、銷售和售后服務(wù)的模式。雖然不乏廣受關(guān)注的亮點出現(xiàn)，但多數(shù)企業(yè)只是臨時上場，原先并無多少積累，加上專業(yè)度、技術(shù)手段、傳播量等因素的影響，轉(zhuǎn)化率和成交率極低，也更使不少人堅信，不存在真正的“云”賣車。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年3月，國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷同比降幅已經(jīng)接近5成。

恢復(fù)如以往的到店看車、買車尚待時日，整個行業(yè)卻無法坐等，亟需行動起來以自救。3月初，國內(nèi)疫情形勢初見好轉(zhuǎn)跡象。北京一間會議室里正在進(jìn)行一場特殊的談話，長桌的四個角落分坐著汽車之家和汽車貿(mào)促會的主要負(fù)責(zé)人，雙方隔著長桌，長談近2小時，最終敲定了“2020中國春季云車展”——2020年首個大型線上車展。

事實上，舉辦線上車展這一想法由來已久。汽車之家副總裁劉悅回憶說，春節(jié)后，很多整車廠管理層與汽車之家探討“汽車行業(yè)下一步怎么辦”，大家不約而同地提議線上車展的創(chuàng)新，通過搭建平臺，集中行業(yè)和媒體的力量，提振市場信心。來自汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，此次云車展共有超出六十家汽車品牌、千余家經(jīng)銷商、千余家二手車商參展，行業(yè)覆蓋面之廣可見一斑。

汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰透露，國內(nèi)8成以上正常經(jīng)營的汽車廠家都積極參與了此次云車展。為了照顧到剩余沒有參加上的企業(yè)，汽車之家還將在5月10日車展結(jié)束后，再推返場活動。

“帶動全行業(yè)疫情復(fù)蘇，希望能用創(chuàng)新的模式，助力車企打贏‘關(guān)注+鎖單’戰(zhàn)，推動汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共迎車市疫后陽春。”秉承為行業(yè)做點事的初心，邵海峰心中給這次云車展定了一個“小目標(biāo)”，即“觀展人數(shù)挑戰(zhàn)目標(biāo)達(dá)到1.2億，推動用戶購車，實現(xiàn)20萬輛車的成交量”。

即便汽車之家深耕汽車垂直領(lǐng)域多年，截至2019年8月，全站日均訪問量突破10億,小程序日活用戶突破300萬,移動端日均活躍用戶達(dá)3780萬，并有積累數(shù)年的“云”上辦展經(jīng)驗，即便行業(yè)各方愿意積極參與，邵海峰提的這個“小目標(biāo)”也是不小的挑戰(zhàn)。時間、技術(shù)、組織等一系列難題擺在汽車之家面前，但這些還不算是最難的。

“現(xiàn)在核心難點是如何賣車，最核心的是銷量。”劉悅直指云車展要解決的關(guān)鍵問題。“在云車展期間得到多少線索？產(chǎn)生多少定單？帶來多少成交？”邵海峰進(jìn)一步解釋說，這才是參展方最關(guān)注的成果。

云車展VS實體車展，強(qiáng)在哪里？

無論是線上車展還是線下車展，車企和經(jīng)銷商希望通過充分展示品牌與產(chǎn)品，精準(zhǔn)有效觸達(dá)準(zhǔn)用戶，進(jìn)而促成下單；而消費者需要通過充分地觀看、體驗以了解更多信息，影響買車決策。

多年來，實體車展發(fā)展日漸成熟，被視為全面展示品牌產(chǎn)品、促進(jìn)汽車銷售甚至是拉動一方經(jīng)濟(jì)的重要模式。要改變各方固有的認(rèn)知及習(xí)慣、接受新事物、新模式，并非易事。IBM商業(yè)價值研究院一份針對數(shù)字化營銷的研究指出，在推進(jìn)數(shù)字化體驗的過程中，要把實用和便捷作為核心價值考慮，省時、好用是消費者愿意嘗試的重要出發(fā)點。很多用戶沒有喜歡上數(shù)字化主要是因為初次體驗非常令人失望，與原本預(yù)期不符。因此，用戶對新事物的期待值非常高，企業(yè)必須清楚地展示出自己產(chǎn)品數(shù)字化體驗的優(yōu)點。

“必須只能更好”、“必須遠(yuǎn)超線下體驗”，這給云車展的主辦、承辦方出了不小的難題。汽車之家又是如何解決的？

首先，需通過系統(tǒng)比較，讓各方充分認(rèn)識到線上與線下車展的不同特點，特別是此次云車展的對比優(yōu)勢。

“線下車展是一個閱兵儀式，通過一個集中的時間、集中的場館展現(xiàn)一個汽車品牌從過去到未來的時間里，有哪些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、能為用戶提供哪些優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”邵海峰站在整車廠的角度指出，線下車展有儀式感、有集中爆發(fā)的內(nèi)容，但在傳播能力、產(chǎn)品介紹能力以及展、銷聯(lián)動方面遠(yuǎn)不及線上的效果，云車展在這些方面能做得更好。邵海峰還透露，“另外在（云車展）這20天里，我們每天都會有不同的主題。參展者會發(fā)現(xiàn)某天恰恰是某汽車廠商的主題日。云車展可以為企業(yè)創(chuàng)造VIP級的主題日，如同為企業(yè)單獨特設(shè)。”這也是線下實體車展難以做到的。

對經(jīng)銷商和二手車商而言，邵海峰介紹說，云車展將3D品牌展館與經(jīng)銷商展廳無縫銜接，打造一體化聯(lián)動營銷，根據(jù)客戶歸屬地智能匹配經(jīng)銷商，同時參展大數(shù)據(jù)實時共享，讓廠商與經(jīng)銷商合作更為緊密，共生、共存，一起服務(wù)用戶。廠銷聯(lián)動正是本次云車展的六大亮點之一。為實現(xiàn)這種體驗上的變化，汽車之家將整個技術(shù)后臺都進(jìn)行了升級。

這些優(yōu)勢共同投射到用戶端，就是更好的看車、購車體驗。“云車展能夠幫助用戶充分利用起碎片時間，足不出戶就可以全面了解某個汽車品牌或產(chǎn)品，同時了解到整車廠、經(jīng)銷商在這段時間里為購車用戶提供的服務(wù)和優(yōu)惠。”邵海峰指出，云車展之所以會誕生并一直存在，就是因為在當(dāng)下這個時間碎片化、各方爭奪用戶注意力的時代有其獨特價值。

汽車之家聯(lián)席總裁張京宇從用戶體驗和觀感角度進(jìn)一步分析，傳統(tǒng)車展雖然可以集中現(xiàn)場看車，但是無法有效和賣車活動集合在一起，云車展利用線上實現(xiàn)與經(jīng)銷商的聯(lián)動營銷，本質(zhì)是看和買的聯(lián)動，這大大簡化了用戶的購買流程。而且，云車展還模擬實體車展設(shè)置了可自動形成的導(dǎo)覽，還有很多預(yù)告，包括互動活動的時間、獎勵規(guī)則等。

他還表示，在看車過程中，云車展有兩大線下車展無法替代的好處。一是定制化界面。通過技術(shù)手段，加上汽車之家在購車用戶方面多年的大數(shù)據(jù)積累，可以實現(xiàn)云車展的“千人千面”，把想給客戶展現(xiàn)的差異化信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行個性化推送，過濾出用戶的喜好，讓每個用戶看到的車和信息都不一樣，這種個性化體驗，既提高了整車廠的精準(zhǔn)覆蓋率，同時又把各方優(yōu)惠疊加送給消費者，這是在實體車展中很難實現(xiàn)的。用戶也可以自設(shè)“心儀館”，將自己喜歡的品牌、車型等按照個人喜好集合在一起。而在線下車展，且不論掃館很累、外地消費者看展很麻煩、成本很高，多數(shù)人也無法在一個場館看到所有自己喜歡的產(chǎn)品。

另一個是沉浸式的感受。張京宇解釋說，線下看車的感受往往相對比較零亂，而線上車展可以實現(xiàn)360度看車，了解更加深入。對于用戶來說，云車展不僅能避免傳統(tǒng)車展的人潮擁擠，而且能更直觀、更細(xì)致地了解車型細(xì)節(jié)，并且營造出置身車內(nèi)的真實感；為了增強(qiáng)觀展的互動性，云車展還利用WEB 3D技術(shù)為每個品牌展館設(shè)定了專屬主持和人來人往的參展觀眾，營造出喧鬧的逛展場景。此外，用戶在看車時還可以同步查看專業(yè)汽車媒體評測、用戶口碑、視頻直播等信息，輔助用戶做出購車決策。

如何通過技術(shù)做好“展”與“看”？

其次，要實現(xiàn)以上種種好處，需要各種線上虛擬化展示技術(shù)手段的強(qiáng)有力支撐。

回顧以往，線上車展并不少見，例如汽車之家早在2016年就開始在北京、上海、廣州等城市進(jìn)行云展試驗，并在2019年舉辦了一場聲勢浩大的818線上+線下購車節(jié)。至于車企和經(jīng)銷商，線上賣車的嘗試更早。

“（汽車行業(yè)）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求一直非常強(qiáng)烈，但是過去的認(rèn)識不夠深刻，技術(shù)不完備，軟件不充分，導(dǎo)致一直處于概念多于成果的階段。這次的疫情加劇了企業(yè)對遠(yuǎn)程非接觸式運營的迫切需求。以車企的O2O商業(yè)模式為例，疫情使得網(wǎng)上看車、網(wǎng)上選車、上門試駕、上門交車的O2O模式出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，受關(guān)注的程度前所未有。”清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全指出，企業(yè)雖然進(jìn)行了嘗試，但是并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這主要是因為技術(shù)手段、軟件成熟度以及通訊能力的局限性，造成VR、AR的效果不盡如人意。

因此，至少在“展”與“看”方面，讓線上車展有不低于甚至是超越現(xiàn)場看車的體驗，是此次線上車展能否達(dá)到目的的第一步。幸運的是，隨著5G時代的逐漸到來，國內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施正在加快升級，智能設(shè)備與新技術(shù)應(yīng)用也正加速迭代。這是保障云上看車體驗更好的基礎(chǔ)條件。

資料顯示，常見的虛擬展示技術(shù)有4類，包含2D類電商模式，2.5D立體類展示方式，3DVR虛擬現(xiàn)實展示以及AR增強(qiáng)現(xiàn)實方式等。許多線上展會采用的方案大多是2D電商“網(wǎng)格式”，優(yōu)點是制作方便，缺點是體驗不夠友好，不同展區(qū)往往使用同一模板。而隨著5G即將普及帶來的大寬帶、高速率，以及未來的展示大趨勢，3DVR、AR等技術(shù)因集成了線上展覽突破時間空間的優(yōu)勢，也照顧了線下場景沉浸式用戶體驗的優(yōu)勢，從而大受歡迎。

此次云車展便借助了大數(shù)據(jù)、智能AR技術(shù)，全場景覆蓋，WEB3D技術(shù)，360度展現(xiàn)當(dāng)下汽車行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品。掃碼入場后，指尖滑動中便可看到立體展廳全貌，不僅模擬真實展廳的布置陳設(shè)，還有虛擬觀眾正在選車，努力營造真實的看車氛圍。旁邊小窗口隨時可以點擊觀看視頻直播或咨詢，比現(xiàn)場找銷售人員更方便、反饋速度更快，講解也更為生動、專業(yè)。而且，用戶針對某款車的口碑內(nèi)容也會適時出現(xiàn)，如同在與其他用戶及時交流。還有廠家使用綠幕加3D虛擬技術(shù)進(jìn)行了新車云發(fā)布。

張京宇透露，此次云展的一大亮點便是虛擬發(fā)布，利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)與綠幕合成技術(shù)，復(fù)原真實新車上市活動，場面宏大，虛實結(jié)合，比實體展現(xiàn)的層次和內(nèi)容更豐富，從而為用戶提供沉浸式體驗，帶來新模式的全新升級，他在接受采訪中多次強(qiáng)調(diào)了綠幕技術(shù)的應(yīng)用。據(jù)了解，綠幕摳像拍攝技術(shù)在影視制作中已經(jīng)是一種非常普遍的拍攝手法。拍攝基本在綠色布景前完成，卻能讓使用者置身于虛幻場景之中。一般直播及線上展示往往只能一個電腦或手機(jī)屏幕加上攝像頭拍到的真人畫面，容易讓用戶視覺疲勞，也不夠精致好看。如果通過技術(shù)手段給為企業(yè)制造現(xiàn)場畫面感、給用戶一場好萊塢大片視覺感的直播、一場“所見即所得”的視覺新體驗，將會深深吸引客戶的眼球，增強(qiáng)觀看時的代入感，將消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)緊緊連在一起，讓彼此的連接與交互變得更深入。目前這種技術(shù)已經(jīng)引發(fā)了家居等行業(yè)的直播創(chuàng)新，將其引入大型云車展，汽車之家也為行業(yè)打開了一個新次元的傳送門。

如何引導(dǎo)和促成交易？

再次，給用戶提供沉浸式看車體驗只是實現(xiàn)了購車的基本前提，要促使用戶買車，還需釋放更多信息，整合各種傳播力量形成引導(dǎo)氛圍，在加快意向用戶購買決策的同時，也繼續(xù)為行業(yè)培育更多有潛在購車需求的用戶。

“我們策劃了全域共振，全星直播。”邵海峰具體解釋說，這次云車展在抖音、快手、微博等熱門渠道上進(jìn)行了聯(lián)動宣傳，配合平安百萬代理人的私域流量裂變，不僅吸引線上，更引流線下，輻射全國各地多層級用戶，以求打造出最強(qiáng)行業(yè)影響力。此外，還有10位頭部車圈大V攜手20位網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖，帶來全明星陣容下的不間斷報道，打造行業(yè)熱點事件，實現(xiàn)效果與質(zhì)量雙向提升。劉悅表示，從4月13日開始，汽車之家在央視投放了以朱婷為代言的中國春季云車展代言片，曝光量已經(jīng)超過1.4億。4月19日的云車展開幕式也在人民日報新媒體客戶端、快手等平臺進(jìn)行直播，形成多平臺、多渠道的聯(lián)動之勢。

“通過疫情我們認(rèn)識到，傳統(tǒng)的營銷行業(yè)其實也應(yīng)該有線上互動，這次疫情催生了這個模式。”張京宇發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅能夠把車講得很好，并且是一對一形式，這種互動方法深入人心。還有關(guān)于渠道拓展的創(chuàng)新，此次也加入了平安集團(tuán)百萬代理人的私域流量宣傳，其傳播影響力并不亞于大型報紙。

值得一提的是，此次云車展引入了大量直播。汽車之家清楚地意識到，某種意義上，直播是當(dāng)前線索收集的利器，也是下單促銷的良好催化媒介。張京宇認(rèn)為，雖然目前有直播賣車，但對用戶而言，買車是有一定周期的。“現(xiàn)在還沒到一看直播馬上就買的程度，這是不現(xiàn)實的。直播的影響力在于，如果用戶已經(jīng)度過了50天左右的看、比周期，還能夠出現(xiàn)在購車平臺上，轉(zhuǎn)化率會很高，只是最后缺一個刺激，如果疊加直播的氛圍效應(yīng)，成功率就會很高。”

對準(zhǔn)備購車的用戶而言，車圈大V和網(wǎng)紅類似第三方中立專家的角色，其提供的內(nèi)容豐富、專業(yè)且角度更多的選車意見遠(yuǎn)比廠家和經(jīng)銷商有說服力，多平臺投放與密集播放也形成了比線下更濃的買車氣氛。

在這種營造出的“買它買它”的熱烈環(huán)境中，還差一個“臨門一腳”、促使用戶下定決心的環(huán)節(jié)。降價、促銷優(yōu)惠一直是最有效的手段。

最后，就是這個“億元補(bǔ)貼”的大手筆。

邵海峰透露，此次活動，用戶將享受到汽車之家的無門檻補(bǔ)貼，可疊加廠商、經(jīng)銷商的多重優(yōu)惠使用，以促進(jìn)汽車消費。具體而言，汽車之家、汽車廠家和經(jīng)銷商三方共同為云車展準(zhǔn)備了總額超過1億元的補(bǔ)貼，僅汽車之家自己就擁有多重補(bǔ)貼，除了直接的購車返現(xiàn)和現(xiàn)金紅包之外，還能夠提供之家自駕商旅折扣券、車主儲備金及家家商城車品滿減券。照這樣送優(yōu)惠，用戶參與云車展活動獲取的禮品福利能覆蓋幾乎所有的用車生活。

劉悅也表示：“汽車之家用戶優(yōu)惠體系不僅數(shù)量大而且很真實。此次云車展的購車福利與2019年的818全球超級車展相當(dāng)，但紅包更多，今年的超級玩法也更多。”暫無購車意向的用戶也不會空手而歸，依然可以按要求獲取車主儲備金，在今后購車中使用。這不僅給提前拿到優(yōu)惠的用戶在心里“種草”，也幫助廠商提前鎖單。

以虛實定制的3D展館導(dǎo)購直播帶動客戶關(guān)注，以71天不間斷線索玩法吸引用戶層層深入，達(dá)到傳播、線索、訂單、成交全覆蓋，汽車之家為這場云車展打造了全鏈路的營銷閉環(huán)。邵海峰明確表示，“我們在云車展上積累的技術(shù)，包括直播、線上各種玩法等，之后都將固化成平臺的能力。從5月到12月，我們可以長期為整車廠提供這些支持，也可以長期為經(jīng)銷商提供類似于3D、直播、電商等玩法的服務(wù)。”

在他看來，“把看比購串成一個新營銷的完整鏈條，讓這個鏈條比之前的營銷方式效率更高，才是對行業(yè)最大的貢獻(xiàn)。”未來，云上看車將常態(tài)化，為企業(yè)洞察市場趨勢提供全新路徑，數(shù)字化營銷也正從車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點升級為支撐點，而隨著全行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，如何繼續(xù)用創(chuàng)新模式整合優(yōu)勢、用數(shù)字營銷組合資源、做好線上線下的聯(lián)動發(fā)展，汽車之家還將面臨更多的挑戰(zhàn)。