從電商到外賣 快遞巨頭不死的“平臺心”

劉曠

老手法：高補貼低傭金

為了搶占外賣市場，順豐速運采用的依舊是“花錢換增長”的老一套手段。

豐食由順豐速運同城一站團隊發(fā)起，聯(lián)合騰訊企業(yè)微信、微信支付、餐道、款易和順豐速運同城急送共同推出的團餐外賣平臺。豐食上線的初衷是在疫情防控期間解決自己企業(yè)內部員工用餐問題，只接受內部員工訂單，如今也面向個人用戶開放。

對外開放，最重要的就是用戶數量問題。面對行業(yè)內巨頭美團和餓了么的壟斷，順豐速運想在擁擠的市場中吸引到自己的用戶，就一定要拿出點實實在在的東西。于是順豐速運選擇了最老套，但也是最有效的方法—價格補貼。

一方面，豐食向用戶發(fā)放了很高的紅利，即推出“瓜分500萬”的活動。用戶可通過“邀請企業(yè)入駐”和“我要推薦企業(yè)”頁面推薦企業(yè)，推薦成功均可獲得余額獎勵。而推薦的企業(yè)6月30日前在豐食消費1 000元，推薦人還可另外獲得500元獎勵。

另一方面，豐食的低傭金政策也為飽受傭金之苦的商家提供了新的選擇。豐食目前對商戶的傭金政策為，商戶在今年7月1日之前上線豐食，只收取3‰的傭金，商戶在7月1日之后上線的，傭金也只有2%。相比于其他外賣平臺動輒20%左右的傭金，豐食的傭金已經低破冰點。

值得一提的是，為了進行更大范圍的推廣，讓平臺和商家更好地被大眾認知，豐食在頁面設置了“推廣賺錢”功能，也即“成為分銷員”。用戶可與商家合作成為分銷員，推廣頁面分享給好友將獲取傭金，所獲傭金直接轉至微信錢包。

借助大力度的補貼和極低的傭金，順豐速運的入局，對外賣行業(yè)而言必然會掀起新的風浪。但面對外賣行業(yè)內的兩大巨頭，順豐速運僅憑借高補貼和低傭金很難讓自己在外賣領域站穩(wěn)腳跟。

于是順豐速運看準了美團和餓了么的薄弱點。

順豐速運的團餐“彎道”

企業(yè)團餐，成為了順豐速運入局外賣的一個彎道。外賣市場，早已經被美團和餓了么這兩個巨頭吃干抹凈，仿佛兩座大山堵在了新入局者的面前。如果沒有足夠的能力、資金和巨頭硬碰硬，新入局者想找到自己的立足之地，就只能另辟蹊徑，迂回出擊，在紅海中找藍海。

說到底，就是差異化營銷。而順豐速運打出的差異化手牌，則是兩大巨頭稍顯薄弱的點——企業(yè)團餐。

美團和餓了么浸淫外賣行業(yè)多年，用戶流量增長已逐漸觸及天花板，有需求的商家也被兩家瓜分。但企業(yè)團餐作為新興的外賣增量市場，美團、餓了么等外賣平臺此前卻并未深入。據艾媒咨詢數據統(tǒng)計，2019年中國團餐市場規(guī)模高達1.5萬億元，占整個中國餐飲市場的33.23%。預計2020年中國團餐市場規(guī)模將增長12.67%，屆時中國團餐市場總規(guī)模將達到1.69萬億元，餐飲市場的占比將提升到35.65%。不難看出，企業(yè)團餐就是外賣紅海中的一片藍海。

順豐速運此時借助豐食入局外賣市場，用企業(yè)團餐作為切入點，避免了和巨頭的直接競爭，有助于順豐速運打開新的外賣市場。同樣，順豐速運入局外賣市場，也將為整個外賣行業(yè)帶來良性競爭，進一步激活市場。如此看來，不論是價格補貼還是差異營銷，都體現著順豐速運想要切分外賣市場蛋糕的決心。但順豐速運官方，并不想承認這一點。

試探，還是野心？

盡管一再否定，但順豐速運的野心卻已經顯露頭角。豐食開始對外開放之后，眾多投資者對順豐速運給予厚望，認為其將會改變外賣行業(yè)現有的雙雄逐鹿局面，來一場緊張又刺激的“三國殺”。

不過對此，順豐速運方面予以否認，順豐速運同城的負責人郭想表示，“我們沒有和美團、餓了么對著干的意思。”也表示對豐食現行的補貼和傭金福利，并沒有進行大力度的投資，也不想借由此來進行所謂的市場對壘。對于豐食，順豐速運認為其目前只處于收集需求階段。等內部企業(yè)用餐的解決方案足夠成熟之時，才會談論是否將豐食作為順豐速運同城給老用戶的增值服務之一。豐食對于順豐速運同城而言，還沒有上升到公司的戰(zhàn)略層面，更談不上是順豐速運控股的集團戰(zhàn)略。

然而順豐速運眼中“力度不大”的福利政策，相比于行業(yè)內的其他平臺的的確確算得上大力度。順豐速運的解釋，也就頗有欲蓋彌彰的意味。

另一方面，順豐速運想要打破垂直快遞，成為平臺性企業(yè)已經成為不爭的事實。順豐速運對于平臺的野心始于電商，但擴張之路卻充滿坎坷。2010年，順豐速運推出順豐速運“E商圈”，2012年上線線上購物平臺順豐速運“優(yōu)選”，2014年推出線下實體店“嘿客”，2015年推出跨境電商平臺豐趣海淘，2016年統(tǒng)一線上線下將線下店定名為“順豐速運優(yōu)選”。

此外，順豐速運還相繼推出了“豐E足食”“WOW哇噢”“豐溯GO”等平臺布局無人貨架、無人便利店以及新零售領域。但是由于商業(yè)邏輯的欠缺和經營不當，順豐速運想要成為電商平臺的愿望也只能擱淺。順豐速運的野心當然并不只限于垂直快遞領域。于是，此次的外賣行動，更像是順豐速運想要成為平臺性企業(yè)野心滿滿的舉措。

順豐速運的野心似乎又要落空

順豐速運在外賣行業(yè)的種種舉措，難以撼動兩座大山，也難以撐起自己的野心。

順豐速運要面對的首要難題，是高補貼和低傭金政策停止后用戶的留存難題。低傭金有很強的誘惑力，但是這種常規(guī)的補貼打法，在補貼紅利停止之后便失去了效力。如果和競爭對手沒有很大的差距，用戶有很大可能回到之前的平臺。

其次，順豐速運主打的企業(yè)團餐優(yōu)勢，并不穩(wěn)固。美團和餓了么的個人用戶數量已經接近頂峰，而企業(yè)團餐還有巨大的市場，兩大巨頭不會放任順豐速運獨占這一領域的市場份額。在兩大巨頭也發(fā)力企業(yè)團餐的時候，順豐速運的優(yōu)勢就蕩然無存。

最后一點，則是順豐速運在外賣領域并沒有足夠的技術能力保證。打造一個外賣平臺，包含了餐品數字化展示、商家排序、出餐流程控制、合理化配送。在這些方面美團等平臺至少已經進行長達七八年的迭代和升級，而對于順豐速運而言，這些方面仍舊有一條很長的路要走。

當然，順豐速運在面對難以撕裂的市場時，并不是死路一條。在四五線城鎮(zhèn)的市場中，美團等平臺并沒有完全占據市場。而順豐速運借助廣泛的物流覆蓋面，在低線市場中的優(yōu)勢則較為明顯。

不過，順豐速運似乎并沒有抓住這個機會。縱觀入駐豐食的商家，基本都屬于中高端快餐消費的餐飲企業(yè)，例如德克士、必勝客和吉野家等。而這些商家的高消費水準和四五線城鎮(zhèn)的低消費水平有著很深的矛盾。

不論順豐速運是否愿意，它也被迫成為了美團、餓了么的競爭對手。在不得不面對的外賣競爭中，順豐速運的能力并不足以撼動行業(yè)巨頭，這也使得順豐速運想要借助外賣實現其野心，難上加難。