小程序直播公測，微信再造電商夢？

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一個特殊的時間節點

截至發稿前，大多數城市的線下零售業尚未全面復工，面臨店鋪租金、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開始轉型線上打起“增長保衛戰”，直播正是連接“暫停營業”商家與“閉門在家”消費者的樞紐之一。

淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯網平臺陸續向商家拋出了橄欖枝，并給出了快速開通、減免服務費和運營指導等幫扶措施。

據淘寶官方公布的消息，從2月開始每天有3萬多家線下商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍，新開播場次同比漲了 110%，其中不少商家選擇了“導購在家直播”的模式；快手官方也披露了相關數據，“零門檻入駐快手小店”活動推出后，5天時間里有超過5 000家線下商家報名，服飾、美妝和食品商業占了很大的比重。

不過微信官方在這個時間節點公測小程序直播，并非沒有自己的邏輯。國內的大中小城市正陸續解除“封閉”狀態，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經結束了14天的居家隔離，停擺的線下零售業正逐步復工。想要迅速喚醒因特殊時期暫停的消費潮，直播可能是商家的必備武器之一。

只是不同于淘寶直播、快手電商等零門檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創建直播間。不過據多個接到公測邀請商家的反饋，小程序直播并不需要太復雜的流程，最快一天就可以免資質完成直播間的開發及搭建，也可以選擇有贊、微盟和驛氪等微信第三方服務商幫助完成小程序直播間的開發和運營。

從實際體驗來看，小程序直播選擇了豎屏的形態，直播畫面內可以看到商品展示、點贊、評論、抽獎等功能，并且可以直接在商家的小程序內完成購買，同時商家還可以利用代金券、優惠券的形式吸引用戶回流，幫助商家“賣貨”的邏輯不無清晰，在轉化率上較于其他直播電商平臺有著不可小覷的優勢。至少部分商家已經曬出了成績單：時尚美妝品牌完美日記公布的數據顯示，2月小程序直播的場均觀看人數環比增長3倍～10倍，購買轉化率比其他平臺高出2倍～3倍；零售科技服務商銳鯊幫助運營的服飾品牌快魚2月5日首次直播的觀看人數近20萬，促進了超過50萬元的成交額，2月6日的成交額直接增長到了130萬元；驛氪幫助運營的美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小程序直播后，新增用戶環比增長了500%，交易金額環比提升300%，單筆客單價環比增長了70%以上……

早在2018年“雙11”期間，微信小程序就曾聯合優衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結火力”狙擊，當天的交易金額同比增長了22倍，小程序“智慧門店”逐漸成為線下零售標配。選擇2020年復工季公測的小程序直播，是否預示著對直播電商的一次奇襲？

電商直播的第三種可能

某種意義上說，電商直播并不是什么新概念。

2016年淘寶就正式上線了直播功能，2017年“抖音”、快手先后入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰局，直到2019年伴隨李佳琦和薇婭等網紅主播的大紅大紫，電商直播才開始從圈內“燒”到了圈外。

長達四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結成了兩種模式。

一類是淘寶為代表的電商平臺。初衷在于通過直播的形式幫助商家們激活淘寶域內的私域流量，只是現實中似乎有一些“跑偏”。薇婭和李佳琦們抓住了淘寶直播的風口，帶動了一大批MCN機構的崛起，私域流量的激活戰瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰。

另一類是“抖音”代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據地，“抖音”、快手等短視頻平臺建立了高效的UGC內容體系，迅速占領了大把的用戶時間。如何幫助UGC紅人們進行流量變現？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。

無可否認，兩種電商直播的商業模式皆已被市場驗證，卻也存在明顯的缺陷。

比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018年淘寶直播平臺前10的榜單中，排名前三主播的收入遠高于四到七名主播的總和；網紅電商直播機構納斯公布的數據也顯示，TOP 20的主播貢獻全年60%的GMV。

再比如“抖音”并未構建起自己的電商生態，以及對應的保障體系，主要關聯淘寶等電商平臺的商品櫥窗，消費者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和沖動消費的雙重作用下，交“智商稅”的現象時有發生。

在這樣的局勢下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。

結合微信官方和阿拉丁的統計數據顯示，2019年小程序的日活躍用戶數已經超過3億，日活躍用戶數超過千萬的小程序已經達到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達8 000億元，交易額破百億元的小程序已經有5家之多。單從數據上看，小程序已經是互聯網上不可小覷的基礎平臺，并不缺少攪局電商直播的籌碼。

另一方面，小程序的電商生態主要以私域邏輯為主，業已形成了“公眾號+微信群+小程序”的流量轉化體系，以及導購助手、物流助手、行業助手等相對完善的運營工具體系，“直播”這一帶貨模式的價值在于進一步將私域流量轉化成私域用戶，在商家與消費者之間建立黏性更強的交互行為。

小程序重構電商新體系

不過小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。

在小程序直播的消息尚未敲定時，阿拉丁創始人史文祿就給出了這樣的觀點：小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時代。

正如前面提到的一組數據，2019年小程序全年交易額為8000億元，同比增長高達160%，交易規模的高速增長已經是不爭的事實。同時小程序電商的品牌認證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業微信已經與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜……

再聯想到微信開放平臺副總經理杜嘉輝在年初微信公開課上的演講：“今年小程序重點是要建設商業交易場景，首要任務是幫商家打造自有商業閉環。”并明確表態將圍繞自然新增、提升留存以及商業化變現發力。有品牌、有服務商、有基礎平臺、有運營體系，不難給出“一個區別于淘寶的微信電商生態正在形成”的結論。

至少在春節期間的“生鮮電商”爭奪賽中，小程序電商已經證明了自身的“殺傷力”：截至2月14日，小程序超市業態的訪問人數同比增長115%，生鮮果蔬業態的訪問人數同比增長168%，社區電商業態同比增長了83%。

而小程序直播正是進一步凝聚零售商家的核心一環。愛風尚CEO王梅就曾在媒體采訪時坦言：“當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動力會更強。”

這樣的回答并非沒有原因，相較于淘寶、“抖音”等對公域流量的爭奪，小程序直播與“朋友圈”、公眾號和微信群等多個觸點的疊加，勢必會讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶最終會沉淀到商家自己的小程序中，而用戶正是私域流量時代最重要的資產。

待解的問題其實是微信官方之于小程序的態度，拋出小程序直播組件的橄欖枝后，還將有哪些進一步的動作？

比如微信是否愿意把小程序電商的商品內容、社交關系進行整合，用戶在觀看某件商品的直播時，進入商品詳情頁可以看到有多少朋友買過，哪些門店離自己最近，甚至可以推出類似“看一看”的入口，對好友的購買行為、購買力進行排序。如果這樣的產品形態出現，不乏改變中國人購物習慣和購物決策方式的可能。

以及微信官方是否會進一步向小程序直播開放公域流量。就像微信不久前開放的“智慧零售”入口，用戶可以通過《微信》客戶端里的“我→支付→騰訊服務→智慧零售”訪問智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能，乃至于在微信的發現頁中開放“直播”的二級入口，徹底激活小程序直播的業態。

因循這樣的邏輯，一個以消費者和零售商為核心的社交電商體系并非只是空談。