漲價之后 餐飲行業更難了

劉曠

“哭窮”的最早漲價？

在海底撈漲價一事引起網民瘋狂議論之時，4月7日，福布斯發布了2020年第34期“全球億萬富豪榜”，其中，海底撈創始人張勇仍然位列新加坡富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其實早在去年8月，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠東機構黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當外界紛紛擔憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8 000萬元時，張勇的財富實際上沒有縮水很多。

為什么會這樣呢？大概和海底撈豐厚的現金儲備有關。根據海底撈2019年財報數據，海底撈截至上一財年的現金及現金等價物為22.22億元，而且去年在中國香港上市時，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合人民幣65.58元。

關鍵是海底撈前不久還得到了一筆可觀的貸款數額—從中信銀行和百信銀行獲得的21億元。

哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。

疫情伊始，西貝董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時間內得不到有效控制，西貝賬上的現金貸款發工資只能撐3個月”，引發了餐飲行業的集體恐慌和消費者的普遍擔憂。但如今，賈國龍不用擔心西貝撐不下去了，繼獲得浦發銀行5.3億元授信之后，中國農業銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。

頭部企業“哭窮”有用，但整個行業更多的是無處可哭的中小餐飲門店，它們既缺乏外來的資金支援，也沒有漲價的話語權。

豪蝦傳創始人蔣毅在朋友圈寫道：“餐飲行業復工后面臨的第一個嚴峻考驗，就是食材成本漲起來后，要不要漲價的問題。不漲價利潤將被壓縮，漲價吧又面臨競爭的超級壓力。”他的擔憂沒有錯，疫情之后，消費者需求旺盛，但無奈購買力沒有提升，一旦漲了價，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。

漲價與否，是一個足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續。一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場談退租，可商場非要求重新開店，我們害怕沒人流量不敢開，商場又說不開業就不退我們押金。”

網紅餐廳的溢價“災難”？

海底撈漲價之后，消費者怒其把損失轉嫁到自己身上，同時也隱隱擔心是否會引起整個餐飲行業跟風漲價的趨勢。但實際上，自餐飲企業逐漸復工后，很多人已經發現身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價或變相漲價。

而且，從微博上看，討論餐廳復工之后價格上漲的消息比比皆是。

不過，與海底撈的漲價不同，在消費者接受范圍內的小幅度價格變動，我們可以稱之為恢復性調價。調價有升有降，更能顧及消費者的購買力，而純粹的漲價多是一些擁有話語權的頭部餐飲企業的“游戲”。

縱觀這場“漲價”，無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸咖啡，多多少少都帶有網紅屬性，服務體驗、文化內涵或是品牌形象讓它們擁有了產品溢價的空間，也有了提價的底氣。

只是今時不同往日。在當前“報復性存錢”重于“報復性消費”的市場環境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價風潮，不但有可能把消費者推向競爭對手，而且也會讓我們重新審視流行所賦予這些網紅餐飲的價值，是否真的值得如此高昂的溢價。正如很多網友直觀所說：非要去海底撈吃嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？

這其實也是對商業模式的質疑：在未來經濟下行的背景下，服務溢價還能否持續撬動購買力下降的消費者？

關于這一問題，此次疫情中的“漲價”事件已經暴露了不少。一是，在未來線上化轉型逐漸成為實體產業的趨勢下，海底撈的服務溢價卻絕對依賴于線下場景；二是，在不合理的價格面前，再好的服務也只會讓顧客心塞。

當然，這都是后話，現在海底撈最迫切的或許是挽救消費者的信任。

餐飲產業遭遇消費降級？

與原先鼓吹的“報復性消費”相反，海底撈以及西貝漲價引起的輿論情緒，直接印證了消費市場的低沉，而這也隨之帶來一個問題：又一輪的消費降級即將來臨？

3月24日，康師傅發布了2019年財報，在穩健增長的財務數據的加持下，其股價開盤走高，截至收盤大漲9.03%。實際上，從疫情暴發后，康師傅的股價一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個月的時間累漲了近10%。

無獨有偶，在疫情影響之下的一個多月，涪陵榨菜的股價也漲了，漲幅最高達40%。

僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費降級未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營業，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業已經大規模復工，消費者對泡面的熱情并沒有消退。

據統計，全國14萬家便利店全面開業后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的商品。這和疫情防控期間形成的習慣有關。眾言研究院對疫情防控期間中國人習慣的一項調研顯示，疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習慣：被迫待在家里的“50后”開始養成了視頻聊天和網購的習慣，而依賴外賣的“80后”和“90后”則在疫情之下養成了自己買菜做飯的習慣。

其中“80后”自己做飯的習慣養成率和留存率均在65%左右，“90后”中則有56%的人養成了自己做飯的習慣，其中的66%表示會在疫情之后繼續自己做飯。

一般來講，我們會認為疫情防控期間形成的習慣是短暫的，一旦生活恢復正常，這些習慣立刻會被原來的習慣取代，但事實或許不是。一方面，不少人會覺得自己做飯的感覺挺好的，健康且環保，另一方面，物價漲了，餐廳消費高了，可工資卻沒漲，生活成本的壓力迫使我們主動延長了習慣。

正如一位網友所說，兩個月沒吃火鍋，兩個月沒喝奶茶，兩個月沒收快遞，突然感覺也沒啥不習慣。

不管是消費低沉還是消費需求的抑制，實則都是消費降級，而消費降級對整個餐飲行業的恢復，無異于增加了更多的阻力。所以，這個時候，如何激發消費熱情比如何把損失找補回來更具有長遠價值。

這實際上也是其他大多數餐飲企業的共識：“把運營成本轉移到消費者身上，并不是一個解決問題的根本方法”。

漲價或不漲價，是商家的選擇，去或不去，是消費者的自由，只是在今年這個特殊時期，若是因為漲價使消費者和商家對立，終將導致雙輸的局面。如此一來，餐飲企業何時又能迎來“報復性消費”，消費者又何時能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢？

而且一個不得不承認的事實是，消費者只會越來越理性。