虛擬主播“搶食”直播市場 是造噱頭還是好模式？

賈敬華

虛擬主播加入帶貨賽道

直播帶貨的浪潮中不斷涌現出各種新玩家，這一次是虛擬主播。5月27日，虛擬偶像默默醬在“抖音”直播間進行帶貨，單場直播觀看人次達28萬。從今年3月開始，淘寶直播測試了多場虛擬主播的帶貨。在bilibili擁有超過186萬粉絲的虛擬偶像洛天依在“五一”期間和淘寶頭部主播李佳琦進行同臺直播，一度登上微博熱搜榜。

虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—“商家寄貨給主播→主播通過直播間銷售→消費者購買”。只不過在主播方，包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權方。

形式上，目前虛擬主播的帶貨主要是和真人進行搭配直播。MCN公司大禹網絡旗下的一禪小和尚、熊小兜等虛擬IP，從今年5月起正式開始直播帶貨，采用的模式均為“虛擬+真人”的“雙主播”模式。大禹網絡表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點在于引流，真人主播則負責銷售轉化。

帶貨品類上，虛擬主播售賣的商品往往要符合自身的風格。以5月20日晚海爾旗下的Leader統帥家電直播為例，虛擬主播“快樂小雞”蛋黃和白糖聯合海爾的管理層做了一場新品發布直播，而Leader本身的品牌戰略就是年輕化，適合采用虛擬IP的營銷方式。

大禹網絡動漫事業部的紀先生稱，在選擇合作品牌時，他們最看重的是商品與IP的契合度，以及商品購買群體是否匹配粉絲畫像。通常，他們會從垂類品牌入手，比如旗下動漫IP熊小兜的招商方向就是母嬰、嬰童用品。

為什么虛擬主播帶貨突然火了？

對于平臺來說，直播帶貨的趨勢持續增長，而它們需要新內容來吸引用戶。值得注意的是，今年淘寶直播正式宣布了有關虛擬主播的扶持政策，在2020年“淘寶直播MCN機構大會”上，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。同時，“抖音”于5月22日上線了“元氣學院”，以“短視頻創作+直播挑戰”的形式鼓勵二次元創作者創作。

淘寶直播MCN負責人新川表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數據，而是為了在直播行業做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單。”他認為，虛擬主播的優勢之一是“不知疲倦”，對于真人主播來說，長時間的直播必然會對自身的狀態有一些影響，虛擬主播不會出現這一問題。

此外，通常虛擬主播大部分具有IP屬性，有一定的粉絲基礎，和素人主播相比擁有更高的起點—而這也是虛擬主播最重要的意義：吸引流量。

據愛奇藝發布的《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，其中泛二次元用戶達到3.9億人，核心二次元用戶達到1億人。大禹網絡動漫事業部的紀先生認為，IP帶貨可以快速形成粉絲經濟閉環，這一點真人主播很難實現，同時真人直播同質化越來越嚴重，虛擬直播先天具備內容差異化的特點。

從IP方來說，直播帶貨則給虛擬IP提供了一個更快的變現方式。虛擬IP出品方及虛擬直播打造平臺魔琺科技創始人、CEO柴金祥稱，在“抖音”、快手等走紅的虛擬IP不乏千萬量級的粉絲，但大部分IP的實際變現途徑只有廣告，而國產原創動漫IP本身有龐大的粉絲基數，虛擬直播能夠極大縮短它們的變現路徑。

盡管虛擬主播帶貨聽起來好處頗多，但是虛擬IP形象和真人主播存在諸多不同，能否持續發展還存在不少問題。

首要的問題在于技術能力。在實際操作中，虛擬直播的技術門檻較高，對硬件和軟件都有要求。大禹網絡的紀先生認為，短期內行業難以解決這個問題。

李佳琦和洛天依的同臺直播就出現了“翻車”事故：在雙方一同推薦商品時，洛天依表示要表演唱歌，但因為技術故障，用戶只能看到洛天依的動作而聽不到聲音，另一邊的主播李佳琦卻沒有意識到直播的問題，繼續稱贊洛天依的表演。

其次，虛擬IP的重要支撐是粉絲經濟，直播的前提是不傷害粉絲，對于出品方來說，IP帶貨就比真人帶貨謹慎許多。同時，紀先生認為，對于大部分IP文化企業來說，直播是很陌生的行業，運營體系也需要重新搭建。更重要的是，目前得到驗證的銷售數據仍來自從直播平臺成長起來的二次元賬號。“五一”期間，成長于“抖音”平臺的美食知識類賬號“我是不白吃”通過“真人+虛擬IP”的直播形式進行三次帶貨，總銷售額超過36萬元。而那些來自第三方的虛擬IP畢竟是小眾文化，吸引粉絲之后，給品牌帶來的轉化效果仍然未知。