歌曲間隙插播廣告，QQ音樂意欲何為？

最極客

歌曲間隙插播廣告，“韭菜”再不割就蔫了？

QQ音樂這樣做，當然是有主觀意愿夾雜其中的。縱觀近年的中國在線音樂市場，騰訊是不可忽略的存在。經歷了合并重組、版權之爭等一系列“洗牌”動作后，今天的中國在線音樂市場呈現“兩超多強”的局面：根據極光大數據發布的《國內在線音樂社區研究報告》來看，在線音樂行業平臺被劃分為幾大陣營，其中第一陣營里包括騰訊音樂娛樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網易云音樂，而蝦米音樂、咪咕音樂、千千音樂等都只能歸到第二、第三陣營中。

若是再“極端”一些，那么恐怕只有網易云音樂和QQ音樂夠得上進入第一陣營的資格。去年9月，阿里巴巴作為領投方參與了網易云音樂7億美元的投資。因此在線音樂市場的第一陣營，似乎也變成了阿里巴巴和騰訊博弈的又一“修羅場”。

盡管網易云音樂有阿里巴巴撐腰，但騰訊旗下的三大音樂軟件市場占有率加在一起超過了70%。這種近乎“壟斷”的狀態也讓騰訊音樂嘗到了甜頭：2019年，騰訊音樂全年營業利潤為46億元人民幣，比2018年翻了一番，付費用戶達到4 000萬人次，同比增長50%，數量達到全球第三。在音樂市場處于如此高的地位，又手握全球數量第三的付費用戶群，騰訊音樂想“割韭菜”的心態也就不難理解。

實際上不只是在線音樂，在出行、外賣等諸多中國互聯網行業中，這樣的劇情都在重復上演：在打車APP、外賣APP剛剛興起之時，為了增加市場占有率，無一不是“燒錢”補貼用戶。所以那時候打車和叫外賣都很便宜，甚至有時不用花錢。但是這種模式不會永遠持續，隨著時間的推移行業逐漸成熟，大浪淘沙過后不會留下太多的勝利者，于是就出現了所謂的“壟斷”，到這個時期，資本不僅要把以前“燒”的錢賺回來，還會想方設法攫取更多利潤，此時就進入了讓用戶多花錢的時期，所以用戶好像也就一次又一次地成為被資本“寵愛”之后又“宰割”的“韭菜”。

實質上企業和資本的最終目的就是盈利，所以它們不會和用戶談感情，本質上只關心怎樣才能實現利潤最大化。既然時機已成熟，“韭菜”再放著不割可能就蔫了，互聯網其他行業的那些巨頭也都是這么干的，因此QQ音樂在切歌的間隙插播廣告先試探一下，這種舉動也在意料之中。

資本的力量、龐大的用戶數量和版權方面的優勢，讓QQ音樂更有底氣，但這份底氣并不是“有錢就能為所欲為”，因為單看線上音樂方面，騰訊的收入可能還帶著點“拮據”的意味。

在2019年騰訊音樂全年營利的46億元人民幣中，占大頭的是社交娛樂而非在線音樂。社交娛樂的營收主體就是《全民K歌》，騰訊在線音樂用戶的ARPPU（付費用戶平均收益）為9.4元人民幣，而《全民K歌》直播用戶的ARPPU達到111.1元人民幣，差距可謂相當懸殊。而騰訊能成為“全球第三大音樂付費平臺”也多是得益于其龐大的用戶基數。排名第一的Spotify的MAU（月活躍用戶數）為2.86億，而騰訊今年一季度的MAU達到6.57億，但是Spotify的付費用戶為1.3億，付費率超過45%，而騰訊音樂這一比率只有6.2%。因此如何增加付費用戶的比率，也一直是騰訊音樂在財報會議上強調的重點。

如今插播語音廣告的做法，確實有降低用戶體驗、迫使用戶開通會員之嫌，甚至有觀點認為這是“巨頭作惡”的開始，用戶若不對此加以抵制，恐怕會放任此種行為，巨頭會越吃越香，吃相也會愈加難看。

不過，客觀來講，QQ音樂此舉并非“作惡”。誠然，插播廣告是會降低用戶體驗，引起用戶反感，然而在在線音樂市場更為成熟的國外，音樂平臺對待非會員的態度更加“不友好”，它們的做法可不止切歌間隙插播廣告那么簡單，倘若加以對比，QQ音樂的做法還算是“溫和”的。

這并不是要給QQ音樂“洗白”或“辯解”，只是如果參照國外成熟的在線音樂市場來看，“逼迫用戶”恐怕是音樂市場進步的必經之路，國外音樂平臺的付費狀況好其實也并不是由于用戶素質有多高，因為其中同樣也隱藏著許多的“不得已”。

國外音樂平臺對非會員更“苛刻”，QQ音樂只是順勢而為

其實歌曲之間插播廣告的模式并不是QQ音樂首創，而是模仿國外在線音樂平臺而來的。國外知名在線音樂平臺Spotify是全球最大的流媒體平臺，相比QQ音樂而言，Spotify的會員和非會員受到的“差別對待”更為明顯。

Spotify非會員開始可以隨機播放歌曲，但使用一段時間之后就要忍受插播的音頻廣告，而且不能切歌和下載，還只能播放普通音質的音樂。而Spotify的會員則可以無限制切歌下載，播放各種音質的音樂，也不必忍受廣告。

這種做法比中國的在線音樂平臺更加“過分”，然而這恰恰是國外非常成熟的音樂變現模式之一，Spotify超過45%的付費率大部分也是這樣得來的。國外付費音樂比中國情況好，不是因為外國用戶的覺悟和素質有多高，而是因為非會員體驗實在太差，才使得更多的用戶“被迫”形成了付費的習慣。

其實在Spotify、Apple Music等平臺發展初期，也走過免費路線，Spotify早期就用“免費+插播廣告”的“套路”吸引了大批用戶，而Apple Music也推出過3個月～6個月的免費周期，使得用戶數量暴發性增長。而在地位穩固市場成熟之后，它們無一不向著拉開免費用戶和付費用戶體驗的方向努力，并憑借這種手段加速在線音樂的付費進程。

所以現在QQ音樂其實也不過是沿著這種途徑在向前走而已，之前的實踐證明了這種做法能有效增加付費用戶轉化率。即使是寧愿收聽廣告也堅持免費的用戶，也能讓平臺獲得利潤，根據Spotify發布的2020年第一季度財報來看，免費用戶帶去的廣告收入為1.48億歐元，同比增長17%，雖不及從付費用戶處獲取的收入，但也能創造不小的利潤。

當前全球在線音樂流媒體增速整體放緩，因此提升付費轉化率勢在必行。而與此同時，中國的在線音樂行業正向著更成熟的階段邁進，拉開免費用戶和付費用戶體驗，并憑借這種手段加速音樂的付費進程，這本身也是行業成熟的表現之一：付費用戶的增加能夠讓音樂人的版稅收入提升，音樂人更有動力創作出優質作品，形成良性循環；語音廣告的形式可以更好地實現內容方面的聯動，讓平臺挖掘更多機會，給用戶更好地體驗。

對于此次QQ音樂插播廣告的做法，中國用戶的反應之所以如此激烈，是由于不少人還停留在“聽歌居然還要花錢”的認識階段。畢竟曾經中國的音樂市場的盜版率高達90%，免費聽歌的習慣早就根深蒂固，而且其他的在線音樂平臺都沒推出語音廣告，先嘗試者必然會遭到攻擊。

所以總的來說，QQ音樂此次的舉動并不是特別“可惡”，更多的只是順應行業的發展趨勢而已。QQ音樂這樣做，其實是因為中國在線音樂行業需要向前邁進，或者說已經到了該這樣做的時機，因此用戶大可不必如此憤怒。

不過想要用戶適應這種變化，除了培養付費習慣，平臺自身也要不斷優化，引進優質內容，從各個方面加以改進，讓用戶覺得錢花得值，這樣用戶自然也就不會產生如此大的意見了。