2020年，視頻平臺(tái)“有點(diǎn)難”

錦鯉財(cái)經(jīng)

生存的難題

由于疫情的影響，2020年第一季度在線娛樂(lè)行業(yè)都收獲了包括用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增加等一系列紅利。所以近期愛(ài)奇藝公布的2020年第一季度的財(cái)報(bào)就格外引人注目。

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝今年第一季度的營(yíng)收為76億元，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損29億元，去年同期凈虧損18億元，同比擴(kuò)大61%。受疫情影響，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入同比下降27%，共計(jì)15億元。

5月22日，阿里巴巴公布2020財(cái)年第四季度（截至3月末）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛集團(tuán)所屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入59.44億元，同比增長(zhǎng)5%。優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)持續(xù)健康增長(zhǎng)，2020財(cái)年第四季度同比增60%，全年同比增長(zhǎng)50%，主要?dú)w功于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè)；經(jīng)調(diào)整后的虧損為33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄。

騰訊視頻雖未有公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，但2019年第四季度，2019年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.06億，視頻業(yè)務(wù)的全年?duì)I運(yùn)虧損減少至30億元。

Quest mobile數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降了19.9%，對(duì)在線娛樂(lè)行業(yè)的廣告收入沖擊明顯。廣告收入下降、巨額虧損難題仍然未能得到有效改善，這將是視頻平臺(tái)在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都要直面的問(wèn)題。

一直以來(lái)很多人將國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)和國(guó)行同行對(duì)標(biāo)，但不同的是，國(guó)外同行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了依靠廣告收入或會(huì)員收入下的基本盈虧平衡。

從現(xiàn)狀看來(lái)，三大視頻平臺(tái)（即愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷）已經(jīng)開(kāi)始注重開(kāi)源節(jié)流，但未能盈利還是主旋律。對(duì)于早已不再“年輕”的視頻平臺(tái)而言，“疫情紅利”即將消失，而痼疾仍在。

天價(jià)版權(quán)，誰(shuí)來(lái)埋單？

視頻平臺(tái)們多年以來(lái)一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。盡管三大視頻平臺(tái)已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)70%以上的市場(chǎng)份額，但仍不能擺脫虧損的困境。

一直以來(lái)誰(shuí)爭(zhēng)奪到了用戶(hù)眼前的那塊屏幕，仿佛就是奪得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的話語(yǔ)權(quán)。但與Netflix一直保持著較強(qiáng)議價(jià)能力不同，在瘋狂的版權(quán)搶購(gòu)大戰(zhàn)之后，內(nèi)容制作方對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站的議價(jià)能力已被不斷抬高。除此之外，強(qiáng)大的原創(chuàng)能力也是Netflix蒸蒸日上的原因之一。

而國(guó)內(nèi)，演員的天價(jià)片酬，被“炒上天”的版權(quán)費(fèi)用，廣告收入的下滑，為搶占市場(chǎng)加大營(yíng)銷(xiāo)成本，資金的不正常使用，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容胎死腹中。盡管藝人的“限薪令”和劇集的“限集令”對(duì)降低成本起到了一定的成果，但具體效果無(wú)法量化。

各視頻平臺(tái)之間的“軍備競(jìng)賽”仍然是成本居高不下的主要原因。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然吸引用戶(hù)的增長(zhǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)廣告收入，深知這一商業(yè)邏輯的視頻平臺(tái)紛紛“燒錢(qián)”在版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)和自制內(nèi)容上。

劇集的版權(quán)價(jià)格被瘋狂抬高，從最初的30萬(wàn)元一集到100萬(wàn)元一集再到《如懿傳》的1 500萬(wàn)元“天價(jià)”，中國(guó)的電視劇版權(quán)價(jià)格的飛升已突破天際。單集采購(gòu)成本哄抬至上千萬(wàn)元，廣告收入?yún)s無(wú)法與之匹配，更重要的是，并不是每個(gè)中國(guó)視頻平臺(tái)都能一直硬著頭皮揮出大手筆。

與此同時(shí)，瘋狂滋長(zhǎng)的天價(jià)劇集的背后，是良莠不齊的影視劇質(zhì)量，并沒(méi)有給視頻平臺(tái)帶來(lái)太大的收益。最終的結(jié)果是，內(nèi)容的參差不齊，造成各大視頻平臺(tái)的用戶(hù)黏性并不高。三大視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分散，用戶(hù)的“跑路”可能性很大。

救命稻草在哪里？

經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容免費(fèi)”的思維洗禮之后，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的付費(fèi)制度相對(duì)于國(guó)外來(lái)看并不成熟，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐漸讓用戶(hù)愿意為內(nèi)容埋單。

一直處于虧損狀態(tài)的視頻網(wǎng)站，會(huì)員收入是它們變現(xiàn)的重要渠道，會(huì)員為視頻網(wǎng)站帶來(lái)的收入，遠(yuǎn)不止擺在賬面上的數(shù)字。

疫情防控期間“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，引起會(huì)員數(shù)量激增，其中愛(ài)奇藝的2020年第一季度的會(huì)員業(yè)務(wù)占據(jù)了其總營(yíng)收的60.5%，并實(shí)現(xiàn)了同比35%的增長(zhǎng)，創(chuàng)一年來(lái)最高增速。

然而如今視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模到頂，在線視頻行業(yè)人口紅利期已經(jīng)接近尾聲，平臺(tái)走過(guò)了MAU廣告變現(xiàn)階段和MPU會(huì)員階段，但還是連年虧損，探索新途徑成了當(dāng)務(wù)之急。

于是“超前點(diǎn)播”這種“神操作”就誕生了，《慶余年》因此被“罵上熱搜”。可在《慶余年》之前，騰訊視頻就已經(jīng)在《陳情令》上推出超前點(diǎn)播服務(wù)。該劇在播出期間討論度和關(guān)注度都迎來(lái)了頂峰，于是在播出臨近尾聲期間，騰訊視頻順勢(shì)推出一集6元、總共30元提前觀看大結(jié)局的全新模式。這項(xiàng)新服務(wù)提示會(huì)員用戶(hù)，要想繼續(xù)解鎖新劇情就要付出更多觀看費(fèi)。

盡管引發(fā)了用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿，甚至有部分用戶(hù)呼吁抵制騰訊，但還是架不住一些粉絲的熱情。《陳情令》的“超前點(diǎn)播”開(kāi)啟后，大結(jié)局的付費(fèi)點(diǎn)播量達(dá)到520萬(wàn)，最后的點(diǎn)播收入高達(dá)1.56億元。

這讓騰訊看到了該變現(xiàn)方案的可行性。在接下來(lái)播放的一些劇集上，騰訊視頻都沿用了這一新的收費(fèi)模式，試圖將該服務(wù)常態(tài)化，引得其他平臺(tái)紛紛效仿。

“超前點(diǎn)播”并不是會(huì)員體系中唯一疊加收費(fèi)的服務(wù)，日前愛(ài)奇藝還打出了拉高視頻付費(fèi)水平的第一槍。

5月23日，區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的短期付費(fèi)模式，愛(ài)奇藝正式推出全新的會(huì)員服務(wù)—星鉆會(huì)員，星鉆會(huì)員各種訂閱方式的價(jià)格已經(jīng)可以在《愛(ài)奇藝》APP查看，價(jià)格約為黃金會(huì)員的兩倍。

星鉆會(huì)員在之前會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加提供包括超前點(diǎn)播免費(fèi)、星鉆影院免費(fèi)看，同時(shí)還將享受奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員等愛(ài)奇藝旗下業(yè)務(wù)權(quán)益，并可通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、智能電視及電腦等觀看。

然而，愛(ài)奇藝此番操作卻被“群嘲”，知乎網(wǎng)友稱(chēng)這相當(dāng)于你去吃自助餐，買(mǎi)票之前說(shuō)全場(chǎng)免費(fèi)，進(jìn)去之后卻只能吃一部分，自己的黃金會(huì)員被變相貶值了。

顯然，讓用戶(hù)心甘情愿埋單并非易事。在成本居高不下、廣告收入連番下滑的情況下，各大視頻平臺(tái)都還未找到能在短時(shí)間內(nèi)快速盈利的商業(yè)模式。

無(wú)論是出于緩解成本壓力，還是為了給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，降低虧損都成為視頻平臺(tái)當(dāng)下急需解決的問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，無(wú)論“超前點(diǎn)播”還是提高會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自救，都只是一次嘗試。可以肯定的是，從目前用戶(hù)的態(tài)度來(lái)看，視頻平臺(tái)的“這一步”仍然很艱難，長(zhǎng)路漫漫，精耕于內(nèi)容，增加用戶(hù)黏性才硬道理。