完美日記虧損上市背后的隱憂“燒錢式”營銷的成功難以復制

年收入突破30億元人民幣，過去兩年增長最猛的國貨美妝品牌“完美日記”在前不久遞交了招股書。如無意外，完美日記背后的美妝集團“逸仙電商”也將成為第一家登陸納斯達克的國貨美妝集團，其模式和打法也成為行業內外討論的焦點話題。逸仙電商成立于2016年，先后推出完美日記、小奧汀和完子心選三個美妝品牌。根據灼識咨詢報告，2019年實現銷售總額35億元人民幣，位居國內彩妝公司之首，旗下孵化的完美日記已成為中國互聯網彩妝第一品牌。

在疫情的催化下，借助電商平臺的國貨美妝爆發出了強大勢能，但這種勢能能否持續，逸仙電商能否進階世界級的美妝集團，成為中國的“歐萊雅”，仍留有巨大的懸念。

首先，引發資本圈關注的是逸仙電商的超高增速，招股書顯示，逸仙電商的銷售額從2018年至2019年同比增長了373%，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍。2019年凈收入30.31億元人民幣，較2018年的6.3億元人民幣同比大幅增長 377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元人民幣，較2019年同期同比增長73.20%，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。

收入破30億元人民幣，與逸仙電商不計成本地砸錢營銷有著直接關系，這同樣帶來了巨額虧損。2020年前三季度，由于疫情及公司加大在新品牌推廣 、產品研發及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度調整后凈虧損5億元人民幣。

從占比來看，逸仙電商前三季度的營銷費用高達20億人民幣，占據收入的62%。相比上海家化40%、珀萊雅40%、歐萊雅30%，可以說超出了行業的警戒線。

關于如何理解“完美日記”模式，多位投資人表達了一致的看法，他們認為完美日記是用滴滴出行、瑞幸等互聯網公司的玩法，殺進了一個供應鏈已經成熟的美妝消費品行業，從元氣森林、三頓半等網紅新國貨身上也可以看到類似的邏輯，對當今的創業者來說，消費品具有一半的互聯網屬性。但需注意的是，這背后的泡沫究竟又有多少？