價格戰激烈和同質化嚴重，良品鋪子上市后依然前景未明

江湖老劉

競爭日益激烈的零食市場

順應時代發展潮流，零食市場廣受歡迎，零食的主要消費人群不再只是兒童，如今年輕人的消費比重逐漸增大，因此，零食市場的激烈競爭也從不停歇。在良品鋪子上市前，已有來伊份和三只松鼠相繼上市，而在2月23日，好想你集團下的電商零食品牌被百事收購。

顯然，零食市場的競爭日益激烈，良品鋪子上市后的高端路線又該如何突出重圍？

線下門店受沖擊

在零食市場的角逐中，各品牌都有自己的營業模式。來伊份和鹽津鋪子主要發展線下產業，三只松鼠和百草味主要發展線上產業，而良品鋪子是線上與線下兼顧。在零食市場中的線上線下共發展的方式無疑是有優勢的，能夠覆蓋到更廣的消費群體，人們進行消費的形式也多樣化。線下渠道又分為直營店和加盟店，雖然加盟店數量在不斷增加，但是增速減緩，市場疲態顯現，加盟門店的損失又會直接影響到公司的銷售收入。

受疫情的影響，良品鋪子通過網絡敲鐘上市，并且疫情重災區的武漢是良品鋪子的總部所在地，據公開資料顯示，良品鋪子在全國2 300多家門店中，有823家位于湖北省，疫情期間人們的消費欲望下降，而食品的保質期并不長，龐大的庫存滯銷，良品鋪子的線下門店的損失必然不小。

對此，良品鋪子總裁楊銀芬說道：“面對危機時，企業最重要的是要適應環境、保證安全，只有這樣才能長久地發展下去。如果在某個時間段上經受不住挑戰，適應不了環境，就可能被淘汰?！?/p>

筆者認為，此次疫情對線下門店造成了巨大損失，雖然良品鋪子在努力發展線上減小損失，但是疫情期間的物流以及人力問題嚴峻，難有較大改善。除此之外，近年來良品鋪子的線下發展較為疲軟，需要尋找更合適的營銷模式來促進線下銷售發展。

高端定位破局同質化與價格戰

休閑零食行業門檻低，進入此市場的企業眾多，零食行業又有著較大的相似性，數家品牌便從價格方面獲取消費者，壓縮利潤，迎合物美價廉無論在哪個年齡層都是受用的規律。在同質化壓力與各品牌大打價格戰的情況下，良品鋪子祭出“高端零食”的戰略，試圖打破僵局。

據招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪子的銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、7.05億元，分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。而其中的研發費用分別為525萬元、2 550萬元、2 015萬元，分別占比同期營收的0.19%、1.38%、0.77%，但在2019年的上半年，其宣傳營銷的費用就花費了2.75億元，可見良品鋪子目前只淺顯地將“高端零食”的口號喊出來，是否落實了還有待商榷。

良品鋪子還曾多次上過國家質檢“黑榜”，屢次因食品質量安全問題被投訴，如果不解決此方面的問題，不僅影響企業銷售業績，有損品牌形象，“高端零食”的形象更會受到直接影響。

筆者認為，在同質化嚴重的市場環境下，用多元化特色凸顯自身品牌的行為是正確的，良品鋪子的“高端零食”路線并無不妥，但是這條道路也困難重重，重心必須完整把控，重視產品研發與食品安全把控，加大監管，保證自身的形象不受損才能在高端路線下長久發展。

最后，疫情影響下良品鋪子成為首個通過網絡上市的企業，其上市后股市發展良好。與此同時，良品鋪子兼顧線上線下的模式為其在零食市場提供競爭力，往后對線下的合理經營，會使其占據有利地位。然而，需注意的是“高端零食”的定位需要通過其“控貨控店控心智”的方式實現，嚴格把握產品研發和食品安全與宣傳營銷之間的平衡，只有將高端落到實處，才能讓“高端零食”的形象被認同接受。