出海日本手游市場正熱 日本手游出海卻越來越冷

手游矩陣

近日，bilibili代理的《公主連結Re：Dive》上線，讓當前國內iOS暢銷榜前100名中不再只有《Fate/Grand Order》一款日本手游上榜。與此相對的，是中國廠商久耕日本市場后達成的iOS暢銷榜前30名中出現8款國產手游的佳績。一邊是日本游戲在國內尷尬境況導致的代理不吃香，一邊是越來越多國產游戲涌入日本瓜分市場份額賺得盆滿缽滿，日本手游和日本手游市場處在了截然不同的境地。

令人趨之若鶩的日本手游市場

2019年的數據報告中，日本玩家的人均年付費排名全球第一，達371美元，是第二名的近一倍，同時日本還擁有極高的付費用戶比例，有46%的日本玩家愿意為游戲付費。

高付費率和高人均消費，讓大量游戲廠商對日本市場趨之若鶩，中國廠商也不例外?？上У氖?，日本游戲市場雖然很香，但并不好“啃”，相對封閉排外的市場環境，巨大的玩家習慣差異，讓不少信心滿滿的游戲遭遇了滑鐵盧。在競爭之下活下來的游戲也大部分處于“不尷不尬”的境地，難以打破頭部全為本土游戲的固態。

這樣的境況直到廠商在不斷碰壁積累出一定經驗后開始改善，奇酷工場的《戰艦帝國》、樂元素的《梅露可物語》和《偶像夢幻祭》抓住了時機與機遇，搶先在出海日本方面做出了成績。直到幾年后的今天，它們仍在日本手游市場有一席之地。2016年，大廠網易也將《陰陽師》在日本市場推出，進行著它的出海嘗試。

到了2017年，國產手游出海日本迎來了轉折與突破。2017年9月，《碧藍航線》出海日本，10月月流水破億元人民幣，不久后更是成為首個登頂日本iOS暢銷榜的國產游戲，被視為國產手游出海日本攻堅歷程中的重大成功。相繼而來的，是2017年末網易《荒野行動》開始的席卷之路，登陸日服后成績迅速飆升，自2018年2月進入暢銷榜前20后就再未掉出，不僅多次登頂，且在接下來的2年內長時間居于暢銷榜前10，僅靠日本市場的收入就蟬聯了多月的國產游戲出海收入第一。

多款國產手游的相繼成功將日本市場撕出了突破口，越來越多的廠商摸索出了日本手游市場的規律，不斷有新的國產手游在日本市場取得好成績，到了2020年則仿佛迎來了暴發期—日本市場頭部固態被國產手游打破。

2020年年初到現在，共有16款國產游戲進入過日本iOS暢銷榜前20，且時不時日本iOS暢銷榜前10同時出現多款國產手游，其中《荒野行動》仍舊常常登頂暢銷榜，《放置少女》《龍族幻想》和《黑道風云》也來勢洶洶。與此同時，還有越來越多的廠商都開始對日本這個曾經最不好攻略的游戲市場發起攻擊，前人的經驗摸索加上成功后的高投資回報，都給了廠商無窮動力。

另一方面對于出海日本的廠商而言，日本游戲市場除去高付費率和高人均消費，還有一點誘惑力在于日本用戶的“長情”。日本游戲很多都是越老越吃香，當一個游戲和玩家間建立了感情紐帶，給玩家營造了熟悉的環境時，日本玩家對游戲的忠誠度會變得相當高。哪怕出現了同類型的其他優秀產品，不少游戲用戶也并不會輕易“移情別戀”。

2017年《荒野行動》搶先在日本拿下了戰術競技類游戲市場，下了狠功夫的營銷與運營迅速與大量日本用戶建立了紐帶，形成了游戲生態圈。

不得不尋求出海的日本手游

早在2012年時，日本手游就已經開始了出海，從出海的時間的來看，日本手游企業是世界領跑的。但十分尷尬的是，雖然日本手游積極出海，但結果卻并說不上好。

除去二次元手游先行者“百萬亞瑟王”系列，不論是《怪物彈珠》《智龍迷城》和《白貓計劃》這樣的日本國民級手游，還是《鎖鏈戰記》這樣創下收入神話的游戲，都在出海其他國家后遭遇了一定的冷待。

《怪物彈珠》和《智龍迷城》在國內都是出海上線的短暫熱潮期一過，就迅速跌出榜單前列，最后變得半死不活只能關服，《鎖鏈戰記》也僅運營了2年多便草草停服。唯一有亮眼成績的“百萬亞瑟王”系列，也在后期陷入了持續收入乏力的境地，不得不終止了代理合約。同樣的在北美區域，《怪物彈珠》也于2017年停服。

主動尋求的出海之路并不成功，在這樣的情況下日本游戲廠商更多把精力投入到了本地游戲市場中，日本手游的出海也轉向了較為被動的形式—等人找上門來進行代理。他們擁有人均消費最高的一群忠實玩家，只要經營好本土市場，一樣是一種成功。

可惜的是這種日子如今也并不容易獲得了。2018年，日本移動游戲市場年收入達到133億美元，在全球所有國家和地區中排名第三，營收規模僅落后于中國和美國。但是在去年，日本排名靠前的7家移動游戲發行商總運營利潤下降21%，市值累計損失了60億美元。

有越來越多的“非本土”手游在搶占日本市場，同時逐漸多樣化的手游開始對日本傳統手游模式發起沖擊。

曾是日本手游主要盈利模式的“扭蛋、抽卡”機制，近幾年收入增長逐漸放緩，反而是超休閑游戲在日本開始流行了起來，依靠廣告展示來進行營收的超休閑游戲成為新的熱門營收模式。

與此同時，從前“經典IP改編”這個一招鮮吃遍天的做法，在日本市場如今也不再無往不利。2020年開始，諸如《犬夜叉》和EVA這樣的經典IP游戲，在日本暢銷榜排名只能位列500名開外，更為年輕的IP衍生作品境況則更為艱難。

IP吃香，游戲遇冷的尷尬處境

早年多款日本國民手游的折戟，讓日本手游出海有了“水土不服”的稱號，其他國家在尋求日本手游代理時，也將目光更多地轉向了二次元手游和具有高普及和高知名度的IP手游上，這一情況到如今也沒有產生大的改變。

在國內目前成功的作品《Fate/Grand Order》主要依托于其“Fate”IP的加成，《公主連結》也是一款“番劇手游”。其他市場上可以找到的日本手游作品也是10款中有9款和二次元搭邊，而能夠獲得成功的作品十不存一?？梢哉f在國內市場，日本手游想要出海，目前僅有二次元類型能夠有概率得以存活。

與之并行的，是近幾年IP熱潮引發的日漫IP搶手，即使動輒千萬元人民幣的授權金，監修方各種嚴格的要求，也并沒有讓國內廠商的熱情冷卻。

相比代理一款IP游戲，當前國內廠商更愿意去買下IP授權來自己開發游戲。一方面自己開發能更好因地制宜地針對本土玩家的需求痛點，另一方面代理日本游戲后需要進行的本地化是一個老大難問題。

一是日本手游的模式相當固化，要在國內競爭激烈的市場中不靠IP有所亮點很難，而大刀闊斧對手游運營和模式的本地化又需要從內部骨架調起，容易讓游戲面目全非，失去代理意義；二是日本大部分游戲的盈利主要依靠“扭蛋、抽卡”，因此在不少日本游戲中其卡池都是無縫連接的。

例如《公主連結Re：Dive》和BanG Dream要想收集其角色，是不會有玩家慢慢攢資源集齊的操作的。BanD Dream每周都會有新角色卡池推出，《公主連結Re：Dive》也是一個卡池結束后就立馬開啟新卡池。這種模式主要針對的是日本玩家“重氪”，以及熱愛收集的特點，而且往往不會每一個新角色都具有強勢期。但這種模式放到國內手游中，很容易被玩家稱之為“騙氪”，與此同時國內玩家進行付費的意愿也遠不如當前其他手游成熟付費引導下高。

從幾年前開始，除去擁有龐大ACG用戶的bilibili，國內廠商對日本游戲的代理越來越少了，哪怕是二次元游戲，也更愿意自己研發或者采購IP。而這種情況，對于“腹背受敵”的日本手游市場而言，無疑是雪上加霜。

結束語

日本手游市場的紅利不斷被瓜分，原來在本土市場如魚得水的日本廠商的日子也并不是那么好過。相比起幾年前日本廠商在內部穩固情況下興致昂揚的主動出海，如今日本手游則是既要應對本土市場外來游戲的沖擊，又不得不“走出去”尋找創收了。