左擁快手右抱“抖音”，丁磊直播究竟圖什么？

Alter

微妙的時間節點

早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過多場“直播帶貨”的經歷。丁磊的直播首秀奉獻給了網易新聞，親身體驗測評了iPhone 7的防水功能；曾經花一個小時的時間直播《陰陽師》抽卡，結果驗證了丁磊也是一個“非洲酋長”；作為一個“愛喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網易嚴選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……

按常理說，一位對直播有豐富經驗的CEO，加上網易嚴選現成的電商體系，網易本應是沖在直播電商最前面的玩家之一。可以給出的解釋是，丁磊永遠是“慢半拍兒”，不追風口的個性與快速變化的商業環境格格不入。可如果細細琢磨丁磊選擇直播的時間節點，或許會有不一樣的答案。

經過2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發，直播電商賽道上已經聚集了淘寶直播、“抖音”、快手、微信小程序等一眾玩家，同時大大小小的品牌方、零售商和網紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗證不再是偽命題。

然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長的背后往往滋生的是亂象，數據注水、質量隱憂和虛假宣傳等構成了直播帶貨的B面。直到監管部門的進場，直播帶貨的泡沫被戳破，市場的認知逐漸回歸理性，開始思考直播帶貨如何成為長久的生意。

外界記住了丁磊“慢半拍”的風格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這在網易叫戰略。戰略要正確，動作可以慢，看準了再跟上去，這樣風險比較小，不會犯別人犯過的錯誤。

事實證明，網易嚴選作為網易旗下的電商業務在此時切入直播賽道，不失為一個聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯，看清了直播帶貨的問題和潛力，同時也讓網易嚴選在尋找直播平臺時“左右逢源”，先后成為快手、“抖音”兩大流量大戶的座上賓。

當丁磊結束在快手直播首秀時，有行業人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動內容、促銷內容、娛樂內容。8分鐘一個循環，該有的都有了，要是再加點文藝氣息就好了。”

換句話說，丁磊直播讓行業看到了CEO“大佬”直播帶貨的新范本和新標準，“大佬”帶貨不只關注銷量是否高、帶貨成績是否好，還要集互動內容、直播看點、老板個人風格、商品品質于一身的完整考量。

網易嚴選的入局邏輯

以往談及網易的布局邏輯時，最常見的解讀是丁磊的興趣使然。

丁磊喜歡音樂，然后網易云音樂應運而生，借著個性化推薦和“神評論”后發制人殺入第一梯隊；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時間也跟著玩，打造出了《夢幻西游》《陰陽師》等一連串的現金奶牛；因為喜歡美食選擇養豬，還讓豬坐馬桶、聽音樂、住公寓，最終丁磊成了中國互聯網養豬第一人……

作為一家創始人文化濃郁的企業，丁磊的興趣著實在影響網易的戰略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見樹木不見森林。從個人興趣到現象級爆款，外界忽視的是丁磊在商業世界里的冷靜、冒險和長期主義。

盡管網易嚴選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無關系，但背后隱藏的是網易嚴選的戰略企圖。

網易嚴選的第一場直播選擇快手，絕非是沖動的決定。快手身上至少有兩個標簽是網易嚴選看重的，一個是下沉市場，另一個是“老鐵文化”。

中國有283個地級市、1 735個縣、69萬個村莊，聚集了大量的農村人口，正替代一二線城市光鮮亮麗的白領，成為互聯網企業瞄準的高凈值人群。網易嚴選此前的主戰場是新中產，但在消費分級真實存在的情況下，破圈儼然是網易嚴選用戶量持續增長的關鍵，快手恰恰是下沉市場用戶的聚集地。

何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進而演化成了繁榮的“老鐵經濟”，一旦成為“老鐵”信任的人，就可以迅速成為快手“網紅”，在直播帶貨的陣營中占據一席之地。快手龐大的用戶規模、可觀的用戶黏性，無疑正是網易嚴選品牌出圈和業務增長所需的流量池，也是絕佳的互補對象。

網易嚴選的第二場直播選擇在“抖音”，出發點是兩個平臺的用戶契合度，以及“抖音”內容營銷優勢。

參考年初的《2019年抖音數據報告》，“抖音”的日活躍用戶數已經超過4億，2019年初這個數字還只有2.5億，高速增長的日活躍用戶足以佐證“抖音”的誘惑所在。

而且區別于快手直播通過構建內容生態和“老鐵經濟”實現交易轉化，“抖音”的主播是明星與短視頻達人出身，從內容流量延展出來的商業流量，與職業賣貨主播的路徑完全不一樣。

網易嚴選和“抖音”的合作，看重的是“抖音”的綜合實力，“抖音”直播不單純追求賣貨賺錢，還有內容營銷上的另一重價值。

當然，所有的商業合作都是價值互換。對于缺少供應鏈優勢的“抖音”、優質商品稀缺的快手來說，網易嚴選的“DTC模式”、供應鏈和品牌口碑等不可復制的優勢，同樣是直播平臺現階段無法拒絕的選擇。筆者有個大膽的猜測，未來或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺看到網易嚴選的身影。

網易嚴選的直播野望

站在網易嚴選的立場上，進入這樣一個“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向“抖音”、快手取一瓢流量那么簡單。

直播對電商格局的沖擊是顯而易見的，當京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰的時候，已經預示著板結的市場出現了新的裂縫，快手、“抖音”等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機會呢？短視頻和直播進一步拉近了品牌和消費者的距離，為DTC模式的爆發式增長制造了新的可能。

同時“價格戰”仍然是當前直播帶貨的底層邏輯，在“全網最低價”的制約下，賺不到錢的品牌注定會有序離場。想要直播帶貨的風口長存，需要直播平臺夯實“買賣渠道”的定位，同時也急需好貨和好的內容來補全價值鏈條。而產品品質深入人心、內容運營獨具一格的網易嚴選，顯然不愿做一個獨立的旁觀者。

回頭再來網易嚴選加入直播戰局的動機，定然不只是為了讓觀眾們在直播間看一場綜藝，感受下更高的生活品位，還要讓外界看到了網易嚴選越發成熟的商業動作，以及在直播時代跑贏一場商業“馬拉松”的野心。

比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應鏈能力。目前網易嚴選的優勢集中在后端，必須回答的是：如何進行高效的用戶留存，擺脫對“抖音”、快手等第三方的深度依賴。

流量和供應鏈是相輔相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應鏈難免會陷入被動。

而從網易嚴選當下的產品思路來看，針對下沉市場用戶的留存可能是“拼購”，也是下沉市場流行的玩法；針對一二線市場的策略是構建用戶價值體系，比如Pro會員，丁磊曾在網易第一季度財報會上透露，網易嚴選新會員數量同比增長138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網易嚴選有著一套嫻熟的方法論。

一旦這樣的模式跑通，無疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：“有趣的直播內容+過硬的商品品質+加成的品牌營銷”。對于網易嚴選而言，這是一個占據直播電商產業鏈核心話語權的重要契機。

只不過野心和現實往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時存在，網易嚴選想要觸達心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰。丁磊在快手、“抖音”等不同平臺的直播，或許就是網易嚴選“投石問路”的方式。