“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)：聚劃算的陽謀、拼多多的野望

鄰章

拼多多向左、聚劃算向右，品牌站哪邊？

這次兩大平臺(tái)補(bǔ)貼的重點(diǎn)，依然在蘋果、戴森、華為、小米和五糧液等大牌熱銷產(chǎn)品身上，不過品牌官方參與程度各有不同。聚劃算方面，眾多品牌都以官方授權(quán)店鋪或旗艦店形式參與；而在拼多多“百億補(bǔ)貼節(jié)”中，平臺(tái)的戲份更多，很多品牌方一如既往，對(duì)此置若罔聞，仿佛與己無關(guān)。

事實(shí)上，拼多多不受品牌待見并非首次。就在7月下旬，拼多多剛上線“萬人團(tuán)購特斯拉”預(yù)約活動(dòng)時(shí)，立馬就遭到官方“打臉”。特斯拉對(duì)此發(fā)文稱，此次活動(dòng)與特斯拉無關(guān)，因團(tuán)購活動(dòng)產(chǎn)生任何問題，官方亦不負(fù)責(zé)。

跟特斯拉一樣，對(duì)拼多多補(bǔ)貼不買賬的品牌還有蘋果、戴森、海藍(lán)之謎、AMD、泰索、凱迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的騰訊等。品牌們要么對(duì)拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)直接進(jìn)行嗆聲，要么對(duì)其不予理睬，作法略有差異。不過相同之處在于，很多品牌始終未讓官方店鋪入駐拼多多，也不承認(rèn)其平臺(tái)所售品牌產(chǎn)品獲得了官方授權(quán)。

花錢不討好，拼多多看起來很委屈，實(shí)際上背后的邏輯也簡(jiǎn)單。

一方面，品牌要增量而不僅是銷量。拼多多的“百億補(bǔ)貼”、萬人團(tuán)等雖能帶來一定銷量，但能否帶來品牌增量值得懷疑，以拼多多補(bǔ)貼的“主力軍”iPhone為例，蘋果卻對(duì)此置若罔聞。原因在于iPhone本就是硬通貨，用戶忠誠(chéng)度高，即便沒有拼多多的補(bǔ)貼，該買的用戶還是會(huì)買。即便不在拼多多買，也會(huì)在蘋果官網(wǎng)、天貓授權(quán)店等其他渠道進(jìn)行購買。因此拼多多的補(bǔ)貼，不過是吸引了部分用戶換個(gè)渠道購買，站在品牌方的立場(chǎng)，增量并沒有產(chǎn)生。

退一步講，以下沉市場(chǎng)為主的拼多多，即使對(duì)售價(jià)好幾千元的iPhone手機(jī)提供數(shù)百元的補(bǔ)貼，那些非iPhone的用戶，也不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼放棄購買千元機(jī)而轉(zhuǎn)投iPhone的懷抱。并且很多以品牌做噱頭的補(bǔ)貼活動(dòng)，本身對(duì)銷量拉升不大，如上文提到的“特斯拉萬人團(tuán)”活動(dòng)，活動(dòng)補(bǔ)貼也僅限5輛汽車而已。

另一方面，品牌要的是溢價(jià)而非折價(jià)。溢價(jià)能力是衡量品牌力的關(guān)鍵因素，也是其維持調(diào)性的重要手段。很多大品牌就以從不促銷為榮，同時(shí)也以降價(jià)銷售為恥，為此幾乎所有大品牌都有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系。

拼多多這種將“百億補(bǔ)貼”作為日常營(yíng)銷的噱頭，本質(zhì)上是變相將品牌產(chǎn)品折價(jià)銷售，與品牌的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳。尤其是在未獲得官方授權(quán)的情況下，更會(huì)擾亂市場(chǎng)，并非品牌方所喜。

比如iPhone 11、iPhone SE新品一發(fā)布，拼多多就上“補(bǔ)貼”殺價(jià)，那么面對(duì)拼多多的“降價(jià)”銷售，蘋果其他渠道商跟還是不跟？跟的話，利潤(rùn)下降，不跟的話，用戶可能流失。此外，如果大范圍跟進(jìn)，是不是iPhone新機(jī)實(shí)質(zhì)上被迫上新就“集體降價(jià)”了，很有可能會(huì)給用戶傳達(dá)類似“蘋果不行了，要靠補(bǔ)貼來促銷”的信號(hào)，從而影響品牌調(diào)性和形象。因此，很多品牌官方對(duì)拼多多“百億補(bǔ)貼”不感冒，就很好理解了。

求而不得，拼多多的野望

眾所周知，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”有幾大目的。一是希望通過補(bǔ)貼大牌產(chǎn)品，與品牌產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)，改變用戶對(duì)拼多多“中低端電商平臺(tái)”的固有印象，提升平臺(tái)調(diào)性；二是擴(kuò)張商品品類，補(bǔ)足數(shù)碼、美妝等品類上的短板；三是吸引一二線城市用戶，改變用戶結(jié)構(gòu)，提升平臺(tái)客單價(jià)，拉高平臺(tái)GMV總量。

這其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是贏得品牌方認(rèn)可乃至官方店鋪入駐，這是拼多多“百億補(bǔ)貼”的最大野望。只不過，這一點(diǎn)上拼多多求而不得，至今未能達(dá)到預(yù)期。反而因此患上了“百億補(bǔ)貼”依賴癥，再也停不下來，這背后也有兩大原因。

首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不進(jìn)則退。拼多多心里很清楚，以“低價(jià)+補(bǔ)貼”武器打下的江山并不穩(wěn)固。如果品牌官方店鋪尚未入駐，只要補(bǔ)貼一撤，拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒有了，再加上沒有官方店鋪背書，前期以“百億補(bǔ)貼”砸錢引來的用戶，在損失厭惡效應(yīng)下，用不了多久就會(huì)流失，拼多多前期的投入也將前功盡棄。畢竟如果商品價(jià)格一樣，上官方授權(quán)店購買不是“更香”嗎？因此，盡管品牌對(duì)其愛理不理，拼多多還是要“補(bǔ)貼到底”。

其次，作為新晉電商，拼多多的武器有限，選擇補(bǔ)貼牌是為數(shù)不多的可用手段?？陀^來說，無論是在品牌豐富度，還是在物流服務(wù)、金融服務(wù)以及購物體驗(yàn)等方面，拼多多與淘寶、京東差距尚遠(yuǎn)。這意味著，拼多多要想殺入一二線市場(chǎng)，只能拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)。因此，即使隨著“百億補(bǔ)貼”推行時(shí)間愈久、刺激作用日漸疲軟，拼多多也只能咬牙將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底。

當(dāng)然，這也跟拼多多發(fā)展的路徑依賴有關(guān)，從下沉市場(chǎng)崛起，低價(jià)是拼多多得以撬動(dòng)下沉用戶的關(guān)鍵，也為其快速積累原始用戶立下了赫赫戰(zhàn)功。只不過一二線用戶對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，用戶更加關(guān)注商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)以及售前售后服務(wù)等。而品牌商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度更多是避而遠(yuǎn)之，這讓拼多多百億補(bǔ)貼的“上行效果”大打折扣。

看來，即使在明知不能憑借“百億補(bǔ)貼”一招鮮吃遍天，拼多多現(xiàn)階段也不能讓補(bǔ)貼停下來。

圍師必闕，阿里巴巴的陽謀

顯而易見的是，以阿里巴巴的資源，并非沒有與拼多多展開全面補(bǔ)貼大戰(zhàn)的實(shí)力，之所以仍是階段性針對(duì)性的對(duì)抗，不是不能，而是不愿，這是阿里巴巴的陽謀—圍師必闕。所謂圍師必闕，指的是在戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)于被圍困處的對(duì)手必須給其留一個(gè)看起來可以突破的出口。否則只會(huì)導(dǎo)致對(duì)方拼個(gè)魚死網(wǎng)破，最終即使成功付出大代價(jià)也要大得多。

如今阿里巴巴已經(jīng)通過聚劃算和淘寶特價(jià)版對(duì)拼多多形成合圍之勢(shì)，聚劃算堵住了拼多多上行一二線城市的去路，淘寶特價(jià)版則殺入拼多多的腹地，不過阿里巴巴沒有封死全部路線，“百億補(bǔ)貼”可以看作是留給拼多多的一扇“虛門”。

那么拼多多“百億補(bǔ)貼”這條路可以走通嗎？就目前情況來看很難，原因有三。

第一，持續(xù)“百億補(bǔ)貼”之下，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，虧損情況不容樂觀。據(jù)拼多多2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其季度補(bǔ)貼和推廣費(fèi)高達(dá)73億元。“百億補(bǔ)貼”拖得越久，拼多多的財(cái)政壓力則會(huì)越大，這也是網(wǎng)友戲謔的“拼得多，虧得多”的原因。

第二，任何電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，價(jià)格永遠(yuǎn)只是其中一個(gè)維度，物流、金融、售前售后服務(wù)和大數(shù)據(jù)等多維度的競(jìng)爭(zhēng)，遲早會(huì)被擺上牌桌。“百億補(bǔ)貼”占據(jù)了大量的資源，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致拼多多在其他基礎(chǔ)設(shè)施上的投入減慢，越戰(zhàn)到后面，越比拼綜合購物體驗(yàn)時(shí)，拼多多又能拿什么去拼？

第三，拼多多“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略投入的不僅是金錢，還有平臺(tái)流量。平臺(tái)原來很多屬于中小商家的流量資源，如今被拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌產(chǎn)品占據(jù)，這勢(shì)必讓中小商家的既有利益受損。以搜索“紙巾”為例，如今有一半頁面在顯示品牌，導(dǎo)致白牌貨的流量在急劇萎縮。

由于這些白牌商家是拼多多平臺(tái)主力軍，本就以微薄利潤(rùn)走量贏得生存，如今品牌貨在“百億補(bǔ)貼”之下讓其失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)又傾斜了大量的流量扶持品牌貨，白牌商家生存自然變難。因此，“百億補(bǔ)貼”如果短期能贏得品牌芳心，對(duì)拼多多而言是好事。如果持續(xù)搞下去，則會(huì)讓拼多多陷入顧此失彼的境地—品牌貨和白牌貨要如何兼顧。相比而言，阿里巴巴通過聚劃算和淘寶特價(jià)版兩線出擊則無此后顧之憂。

總之，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的深入，是否會(huì)花錢，才是對(duì)幾大平臺(tái)的最大考驗(yàn)。對(duì)拼多多來說，相比“百億補(bǔ)貼”帶來的財(cái)政壓力，如果花錢無法贏得品牌認(rèn)可，又遭到白牌商家的厭惡，才是最大的難題。