“百億補貼”大戰：聚劃算的陽謀、拼多多的野望

鄰章

拼多多向左、聚劃算向右，品牌站哪邊？

這次兩大平臺補貼的重點，依然在蘋果、戴森、華為、小米和五糧液等大牌熱銷產品身上，不過品牌官方參與程度各有不同。聚劃算方面，眾多品牌都以官方授權店鋪或旗艦店形式參與；而在拼多多“百億補貼節”中，平臺的戲份更多，很多品牌方一如既往，對此置若罔聞，仿佛與己無關。

事實上，拼多多不受品牌待見并非首次。就在7月下旬，拼多多剛上線“萬人團購特斯拉”預約活動時，立馬就遭到官方“打臉”。特斯拉對此發文稱，此次活動與特斯拉無關，因團購活動產生任何問題，官方亦不負責。

跟特斯拉一樣，對拼多多補貼不買賬的品牌還有蘋果、戴森、海藍之謎、AMD、泰索、凱迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的騰訊等。品牌們要么對拼多多的補貼活動直接進行嗆聲，要么對其不予理睬，作法略有差異。不過相同之處在于，很多品牌始終未讓官方店鋪入駐拼多多，也不承認其平臺所售品牌產品獲得了官方授權。

花錢不討好，拼多多看起來很委屈，實際上背后的邏輯也簡單。

一方面，品牌要增量而不僅是銷量。拼多多的“百億補貼”、萬人團等雖能帶來一定銷量，但能否帶來品牌增量值得懷疑，以拼多多補貼的“主力軍”iPhone為例，蘋果卻對此置若罔聞。原因在于iPhone本就是硬通貨，用戶忠誠度高，即便沒有拼多多的補貼，該買的用戶還是會買。即便不在拼多多買，也會在蘋果官網、天貓授權店等其他渠道進行購買。因此拼多多的補貼，不過是吸引了部分用戶換個渠道購買，站在品牌方的立場，增量并沒有產生。

退一步講，以下沉市場為主的拼多多，即使對售價好幾千元的iPhone手機提供數百元的補貼，那些非iPhone的用戶，也不會因為補貼放棄購買千元機而轉投iPhone的懷抱。并且很多以品牌做噱頭的補貼活動，本身對銷量拉升不大，如上文提到的“特斯拉萬人團”活動，活動補貼也僅限5輛汽車而已。

另一方面，品牌要的是溢價而非折價。溢價能力是衡量品牌力的關鍵因素，也是其維持調性的重要手段。很多大品牌就以從不促銷為榮，同時也以降價銷售為恥，為此幾乎所有大品牌都有嚴格的價格管理體系。

拼多多這種將“百億補貼”作為日常營銷的噱頭，本質上是變相將品牌產品折價銷售，與品牌的經營理念背道而馳。尤其是在未獲得官方授權的情況下，更會擾亂市場，并非品牌方所喜。

比如iPhone 11、iPhone SE新品一發布，拼多多就上“補貼”殺價，那么面對拼多多的“降價”銷售，蘋果其他渠道商跟還是不跟？跟的話，利潤下降，不跟的話，用戶可能流失。此外，如果大范圍跟進，是不是iPhone新機實質上被迫上新就“集體降價”了，很有可能會給用戶傳達類似“蘋果不行了，要靠補貼來促銷”的信號，從而影響品牌調性和形象。因此，很多品牌官方對拼多多“百億補貼”不感冒，就很好理解了。

求而不得，拼多多的野望

眾所周知，拼多多推出“百億補貼”有幾大目的。一是希望通過補貼大牌產品，與品牌產生正向關聯，改變用戶對拼多多“中低端電商平臺”的固有印象，提升平臺調性；二是擴張商品品類，補足數碼、美妝等品類上的短板；三是吸引一二線城市用戶，改變用戶結構，提升平臺客單價，拉高平臺GMV總量。

這其中最關鍵的一環就是贏得品牌方認可乃至官方店鋪入駐，這是拼多多“百億補貼”的最大野望。只不過，這一點上拼多多求而不得，至今未能達到預期。反而因此患上了“百億補貼”依賴癥，再也停不下來，這背后也有兩大原因。

首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不進則退。拼多多心里很清楚，以“低價+補貼”武器打下的江山并不穩固。如果品牌官方店鋪尚未入駐，只要補貼一撤，拼多多的價格優勢就沒有了，再加上沒有官方店鋪背書，前期以“百億補貼”砸錢引來的用戶，在損失厭惡效應下，用不了多久就會流失，拼多多前期的投入也將前功盡棄。畢竟如果商品價格一樣，上官方授權店購買不是“更香”嗎？因此，盡管品牌對其愛理不理，拼多多還是要“補貼到底”。

其次，作為新晉電商，拼多多的武器有限，選擇補貼牌是為數不多的可用手段。客觀來說，無論是在品牌豐富度，還是在物流服務、金融服務以及購物體驗等方面，拼多多與淘寶、京東差距尚遠。這意味著，拼多多要想殺入一二線市場，只能拼價格，打價格戰。因此，即使隨著“百億補貼”推行時間愈久、刺激作用日漸疲軟，拼多多也只能咬牙將“百億補貼”進行到底。

當然，這也跟拼多多發展的路徑依賴有關，從下沉市場崛起，低價是拼多多得以撬動下沉用戶的關鍵，也為其快速積累原始用戶立下了赫赫戰功。只不過一二線用戶對價格敏感度相對較低，用戶更加關注商品品質、購物體驗以及售前售后服務等。而品牌商對價格戰的態度更多是避而遠之，這讓拼多多百億補貼的“上行效果”大打折扣。

看來，即使在明知不能憑借“百億補貼”一招鮮吃遍天，拼多多現階段也不能讓補貼停下來。

圍師必闕，阿里巴巴的陽謀

顯而易見的是，以阿里巴巴的資源，并非沒有與拼多多展開全面補貼大戰的實力，之所以仍是階段性針對性的對抗，不是不能，而是不愿，這是阿里巴巴的陽謀—圍師必闕。所謂圍師必闕，指的是在戰爭中，對于被圍困處的對手必須給其留一個看起來可以突破的出口。否則只會導致對方拼個魚死網破，最終即使成功付出大代價也要大得多。

如今阿里巴巴已經通過聚劃算和淘寶特價版對拼多多形成合圍之勢，聚劃算堵住了拼多多上行一二線城市的去路，淘寶特價版則殺入拼多多的腹地，不過阿里巴巴沒有封死全部路線，“百億補貼”可以看作是留給拼多多的一扇“虛門”。

那么拼多多“百億補貼”這條路可以走通嗎？就目前情況來看很難，原因有三。

第一，持續“百億補貼”之下，拼多多的營銷費用居高不下，虧損情況不容樂觀。據拼多多2020年第一季度財報顯示，其季度補貼和推廣費高達73億元?！鞍賰|補貼”拖得越久，拼多多的財政壓力則會越大，這也是網友戲謔的“拼得多，虧得多”的原因。

第二，任何電商平臺的可持續發展，價格永遠只是其中一個維度，物流、金融、售前售后服務和大數據等多維度的競爭，遲早會被擺上牌桌?！鞍賰|補貼”占據了大量的資源，勢必會導致拼多多在其他基礎設施上的投入減慢，越戰到后面，越比拼綜合購物體驗時，拼多多又能拿什么去拼？

第三，拼多多“百億補貼”戰略投入的不僅是金錢，還有平臺流量。平臺原來很多屬于中小商家的流量資源，如今被拼多多“百億補貼”的品牌產品占據，這勢必讓中小商家的既有利益受損。以搜索“紙巾”為例，如今有一半頁面在顯示品牌，導致白牌貨的流量在急劇萎縮。

由于這些白牌商家是拼多多平臺主力軍，本就以微薄利潤走量贏得生存，如今品牌貨在“百億補貼”之下讓其失去價格優勢，平臺又傾斜了大量的流量扶持品牌貨，白牌商家生存自然變難。因此，“百億補貼”如果短期能贏得品牌芳心，對拼多多而言是好事。如果持續搞下去，則會讓拼多多陷入顧此失彼的境地—品牌貨和白牌貨要如何兼顧。相比而言，阿里巴巴通過聚劃算和淘寶特價版兩線出擊則無此后顧之憂。

總之，隨著戰爭的深入，是否會花錢，才是對幾大平臺的最大考驗。對拼多多來說，相比“百億補貼”帶來的財政壓力，如果花錢無法贏得品牌認可，又遭到白牌商家的厭惡，才是最大的難題。