二手車電商的大蕭條時代

秦卓

韶華不再

“五年前，你覺得京東‘燒錢嗎？十年前，你覺得淘寶‘燒錢嗎？”2015年接受媒體采訪時，優(yōu)信二手車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官戴琨被質(zhì)疑，優(yōu)信二手車“燒錢”做廣告意義何在時，他如此反駁。不過幾年之后，這樣的自信開始消退。

2020年2月29日，優(yōu)信二手車向員工致信表示，全面實行降薪安排，普通員工降薪20%～30%，高管降薪40%以上，暫定實行至5月31日。此后，戴琨一直保持著沉默。

5年時間，優(yōu)信二手車從比肩淘寶、京東的冉冉之星，到如今依靠削減員工收入，才能勉強(qiáng)度日，其中落差也只有戴琨一人能體會。“創(chuàng)業(yè)初期基本只是仰望星空，后來是大概每年仰望一次。”上市一周年時，戴琨曾如此感嘆。

其實如此難過的，何止優(yōu)信二手車一家。堅定C2C模式才是行業(yè)正道，認(rèn)為“沒有中間商賺差價，這樣一個定位本身價值10億美元”的瓜子二手車CEO楊浩涌，如今也只剩下這10億美元的“定位”，并從2019年9月開始啟動了面向全國12座城市，涉及20%～30%瓜子二手車嚴(yán)選店員工的裁員。

戴琨做不到的割袍斷義，楊浩涌做到了，其中還包括公司的COO雷雁群和執(zhí)行總裁鄧康明。2020年初，媒體報道稱瓜子二手車裁員規(guī)模已擴(kuò)大至50%，看來定位終不能當(dāng)飯吃，瓜子二手車只能蜷縮，才能活下去。

相比之下，人人車CEO李健要低調(diào)得多。他只是斷言，“如果2016年還沒有進(jìn)場，之后就沒有機(jī)會了”。那時候，他相信即使BAT“砸錢”入局，也堆不出一個新的巨頭，人人車的競爭對手也就是優(yōu)信二手車和瓜子二手車了。

然而，這句話僅說對了一半：2016年后確實沒有廠商入場，二手車電商也確實沒有機(jī)會了。倒不是資本堆不起來，是根本不想堆，甚至沒有繼續(xù)投入。李健也沒有再發(fā)聲，畢竟從2019年6月裁員60%，進(jìn)入2020年被2次列為失信被執(zhí)行人的結(jié)果，確實讓人很沒面子。

翻看頭部二手車電商的旅程，不難發(fā)現(xiàn)2019年4月以后，大家日子都不好過。中國二手車市場仍然有很大的向上空間，不過外界的信心卻比以往任何時候都要脆弱。企業(yè)無論規(guī)模大小，形勢起伏，都開始步入下行軌道，沒有哪家企業(yè)能夠幸免。

廠商們也很知趣。既然在最困難的時候，它們最先想到的是對一線節(jié)流，就必須傷害員工的感情，再去投放海量廣告會顯得非常不合時宜。于是現(xiàn)在，很少見二手車廣告在電梯間高分貝地播放，宣傳洗腦界也需要新陳代謝。

二手車行業(yè)已經(jīng)不是“曾經(jīng)那個少年，沒有一絲絲改變”。

資本的棄兒

理論上，二手車市場應(yīng)當(dāng)與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢呈逆向發(fā)展。不過在經(jīng)濟(jì)下行周期，大家都沒錢的時候，二手車電商們同樣承受煎熬，這就有些奇怪了。

企查查公開數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車經(jīng)歷投資空窗期已有一段時間。瓜子二手車最近一次D輪融資共獲得15億美元，不過那還是2019年2月的事情；人人車的情況更糟糕一些，最近的E輪融資總共只有3億美元，那已經(jīng)是2018年4月的事情。

換言之，在疫情暴發(fā)之前，二手車電商市場已經(jīng)開始過上艱苦的生活。隨著最后一輪融資的結(jié)束，資本失去了原本對二手車電商高昂的熱情。缺少足夠的血液補(bǔ)充，導(dǎo)致企業(yè)難以為繼，這才是后者打不起精神的根本底層。

是二手車市場失去價值了嗎？并不是，甚至在疫情出現(xiàn)之前，整個市場還在擴(kuò)張。只是面對不斷膨脹的市場，廠商們?nèi)匀辉谌Υ驈V告，學(xué)會的東西并不多。

艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商在廣告領(lǐng)域8億元人民幣的投入還比較含蓄，一年后即迅速增長至12億元人民幣。2016年，瓜子二手車的品牌運(yùn)營費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到10億元人民幣，同期人人車相關(guān)費(fèi)用也提升到5億元人民幣—2016年人人車D輪融資也不過1.5億美元。“既要知名度，又要美譽(yù)度，這件事情是不能同時辦到的，用戶不認(rèn)識你的時候，都上不了頭條，哪有美譽(yù)度。”戴琨這句話，喊出了所有人的心聲，眾人樂此不疲。

錢花了不少，問題也不少。瓜子二手車一直沒能解決C2C模式中，銷售人員、檢測員與二手車商勾結(jié)腐敗的頑疾；人人車推行的合伙人制度，沒能激發(fā)一線員工的動力，卻成為扣留員工押金的借口；優(yōu)信二手車更是干脆，只要不是風(fēng)口上的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)不再賺錢之后就賣掉，一成購、汽車金融、事故車拍賣，以及優(yōu)信二手車拍，這可是優(yōu)信二手車發(fā)家的根據(jù)地。

從2011年優(yōu)信二手車的率先起步，到2019年廠商遭到資方斷糧，中間已有8年時間。然而時光荏苒，無論哪家廠商，都沒能從根本上建立健康的運(yùn)營生態(tài)。它們只是建立懸在半空中的知名度，卻無法積累足夠的美譽(yù)度。二手車電商成長史，一半是花樣翻新的廣告催眠，一半是始終學(xué)不會的賺錢方法，再補(bǔ)充資金續(xù)命也就沒了意義。

資本從來沒有什么好的形容詞，要么是逐利的，要么是嗜血的，要么是冷酷的。這樣看來，資本在主流二手車電商的折騰之下，也堅持了八年之久，也到該清醒的時候了。

不怪資本不給機(jī)會，實在是優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車們不爭氣。

危與機(jī)之間

很遺憾的是，二手車電商除了面對資本逃離，還要承受市場走勢的考驗。畢竟匯總現(xiàn)有信息，可見外部環(huán)境還不夠穩(wěn)定。

按照中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年全國累計完成二手車交易1 492.28萬輛，同比增長為7.89%。交易總量還在增長，可是相比2017年的19.33%，以及2018年的11.46%，還不足10%的增量的確不夠理想。

疫情還未暴發(fā)時，二手車市場交易增速已經(jīng)開始下滑，2020年1月～2月凄冷的市場表現(xiàn)疊加之后，確實很讓人無奈。

為了激發(fā)市場活力，主管部門通過調(diào)整政策，規(guī)定二手車交易從2020年5月1日至2023年年底按銷售額的0.5%征收增值稅，以此調(diào)動二手車市場活力。不過，東興證券發(fā)布調(diào)研報告表示，二手車電商平臺仍然扮演買家和賣家之間撮合的角色，撮合效率低、周轉(zhuǎn)周期長的問題仍然存在，因此認(rèn)為真正獲利的還是像廣匯汽車這樣線下優(yōu)勢明顯的廠商。

承受著巨大的外部壓力，短期內(nèi)很難有所改善；面對來勢洶洶的政策紅利，又很難最大限度獲得資源，可見現(xiàn)實仍然非常殘酷。當(dāng)一種商業(yè)模型走到墻角的時候，資本撤退是必然的結(jié)果。

回想2010年由北美市場興起，到2014年群體性凋零的團(tuán)購戰(zhàn)事；以及2015年快速起步，到2019年被擠兌的共享單車模式，資本的耐心也就維持4年～5年。這樣看來，從開始2014年開始高速成長，到2019年才逐漸失語的二手車電商，也沒能擺脫這條規(guī)律。

“二手車電商還存在眾多問題，不過其核心邏輯行得通。”某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二手車電商與逆向壓榨上游供應(yīng)商，最終被反噬的團(tuán)購，以及一直缺少盈利模式的共享單車，存在本質(zhì)的不同。畢竟線上運(yùn)營能夠幫助用戶改變信息不對稱的困境，只是這些還不夠。

在這方面，二手車廠商早有準(zhǔn)備—瓜子二手車將人工智能技術(shù)應(yīng)用到主流車型的調(diào)表車判定中，據(jù)稱準(zhǔn)確率超過99%；人人車也逐步開啟金融、質(zhì)保、售后、保險等業(yè)務(wù)。只是在數(shù)輪澎湃的廣告攻勢下，這些舉措并不顯眼。

一如行業(yè)從業(yè)者所言，“在提供增值服務(wù)方面，二手車電商應(yīng)該做更多的準(zhǔn)備。”

寫在最后

在減稅政策的支持下，二手車市場仍然有加速增長的空間。相信不久之后，仍會有資本繼續(xù)加持廠商的發(fā)展，只是希望廠商們明確“這筆錢最好不要再去做廣告，而是扎扎實實做一些基礎(chǔ)的工作”。