大廠房星座主題式餐廳營銷策略研究

丁靜 王甲山

東北石油大學2019級會計專碩（MPAcc）

隨著社會的發(fā)展，消費者對于飲食的需求也從吃飽轉化為了吃好，飲食消費慢慢的變成了一種文化消費。主題式餐廳是通過突出某個或多個特征鮮明的主題以吸引顧客并為其提供餐飲服務的基本場所，其突出特征是在其內(nèi)部烘托某種主題，打造出能吸引顧客的特定氣氛，餐廳內(nèi)全部的餐飲、服務、設計、用具和舉辦的活動都以主題為背景，將主題作為吸引食客的標志物，以刺激消費者消費。主題餐廳的模式獲得了巨大的成功，以濟南市為例，目前濟南幾乎每個城市綜合體都配置了至少一到兩層的餐飲店，主題式餐廳在其中占據(jù)著半壁江山，并且不少主題餐廳已經(jīng)成為了餐飲連鎖品牌。因此，對主題式餐廳的營銷策略研究成為了一個熱門話題。

一、大廠房星座主題式餐廳經(jīng)銷現(xiàn)狀

大廠房星座主題式餐廳坐落于美麗的泉城山東濟南，是山東鼎好餐飲集團旗下的子公司，以時下十分流行的星座為主題，共有和諧廣場店、文西店和章丘店三家店鋪。餐廳突出西方星座占卜的主題，西方對于星座的含義是這樣來描述的：古西方的占星屆，星座指的是黃道帶上劃分的十二個不同的區(qū)間。西方人認為天象根據(jù)“上行、下效”程序體現(xiàn)和控制人的活動和思想，于是認為十二個不同的星座體現(xiàn)著人的十二個基本的人格狀態(tài)和情感標志。西方的星座文化類似于中國的占卜，用人的出生地點、時辰以及相應天體所在的地方來闡釋命運和性格。并將多種元素加以融合，例如文藝元素、懷舊元素、游樂元素等，將餐廳的裝修設計以及菜品的設計與其主題相融合，同時用餐廳本身散發(fā)出來的種種時尚與個性吸引了眾多的好奇者，繼而成為大廠房星座主題式餐廳忠實的粉絲。

當今社會是個性化十足的社會，80、90、00后逐漸成為消費主力軍，消費領域也追求個性消費，大廠房星座主題式餐廳在能滿足人們溫飽需求的同時，又能讓人們感受特定的文化和主題，能夠滿足不同顧客的不同需求，在餐廳成立之初，其發(fā)展十分迅速。其文藝、典雅的環(huán)境，文化氣息濃厚的氛圍，琳瑯滿目的設施以及精細入微的服務都使得消費者的需求得到更好的滿足。大廠房星座主題式餐廳目前在濟南共有三家門店，分別是文西店、槐蔭區(qū)和諧廣場店和章丘店，每家門店目前日客流量約為170人，月營業(yè)額25萬元左右，毛利率高達65%，每年每家門店大約能實現(xiàn) 80萬元的利潤。

二、大廠房星座主題式餐廳營銷策略優(yōu)勢

（一）客戶定位精準

客戶定位是指為了找到目標客戶群的需求，并給予最大程度上的滿足，從而快速有效的達到銷售目的。大廠房星座主題式餐廳星座主題式餐廳在開業(yè)前，從年齡、性別、婚姻狀況、收入、消費目的和消費心理等方面對顧客進行了細分，最終確定了該餐廳的目標客戶群體為18-38歲的年輕的女性顧客。現(xiàn)代年輕女性受文化教育水平高，在經(jīng)濟上也更為的獨立，外出就餐的頻率較高。對餐飲行業(yè)的消費需求也不僅僅局限于菜品的品質(zhì)，對于餐廳的裝修、服務等方面呈現(xiàn)出了多樣化的需求，對于新鮮事物的接受程度也顯著強于其他客戶群體。大廠房星座主題式餐廳以當下流行的星座為主題，順應了此類顧客的消費心理，同時，該餐廳通過向特定的客戶群體發(fā)送大量優(yōu)惠券，在正式營業(yè)前對年輕女性這一群體進行特定的顧客群體進行試營業(yè)，并通過在網(wǎng)絡上造勢以及互動式營銷的方式調(diào)動顧客的消費欲望，在開業(yè)前，就已經(jīng)積攢了大批的粉絲。

圖2―1 大廠房星座主題式餐廳顧客的性別分布及年齡分布狀況

（二）網(wǎng)絡營銷鎖定消費群體

市場經(jīng)濟環(huán)境下，餐飲行業(yè)的競爭異常激烈，各種形式的餐廳層出不窮。傳統(tǒng)的營銷方式無論是在宣傳的速度以及宣傳的覆蓋范圍方面都呈現(xiàn)出明顯的劣勢。互聯(lián)網(wǎng)營銷以其傳播速度快，輻射范圍廣，互動性強的特點成為了當代餐飲行業(yè)中主流的營銷方式。大廠房星座主題式餐廳星座主題餐廳早在開業(yè)前六個月就已經(jīng)通過網(wǎng)絡的渠道進行營銷。餐廳工作人員通過構建餐廳公眾號、微博等方式，發(fā)布與餐廳菜品及裝修涉及有關的圖文信息，提前吸引顧客的關注，但大廠房星座主題式餐廳的工作人員并未對顧客提出的問題進行官方回答，吊足了顧客的胃口。在此之后，在餐廳的設計裝修工作基本完成后，其工作人員又將餐廳精美的裝潢、主題特色濃厚的氛圍以及相關細節(jié)的照片發(fā)布于社交網(wǎng)絡上。餐廳的籌備工作基本結束后，在正式營業(yè)的前一個月，工作人員將相關圖文信息進行了整合，并上傳到相關社交網(wǎng)絡上去，并開展了豐富多彩的有獎競猜活動，每一位答對的顧客都會獲得100元的優(yōu)惠券。這在網(wǎng)絡上引發(fā)了不小的轟動，一時間各大社交平臺上都是關注于該餐廳的相關信息與競猜的轉發(fā)與回復。

（三）餐廳設計迎合客戶群體需求

顧客對于餐飲行業(yè)的消費需求不僅局限于菜品的品質(zhì)和服務的質(zhì)量，餐廳的環(huán)境和裝修風格也是顧客所關注的重點問題。如前所述，該餐廳的主要顧客群體定位于18歲以上38歲以下的年輕女性，其服務宗旨也突出了女士優(yōu)先的理念。該餐廳的和諧廣場分店的風格為鍋爐廠的風格，大多數(shù)人對此的第一印象都是更加偏向男性顧客的粗狂的風格，其實參觀后便會得出不同的結論，其裝修細膩，突出了女生喜歡的夢幻元素，利用當下流行的LED技術打造出了浪漫的旋轉木馬的風格，每個顧客在就餐時都能從其設計中找到屬于自己的專屬星座。絢麗的LED燈與餐廳獨特的裝修交相輝映，色彩與燈光的交織為顧客烘托了浪漫蒼穹的氛圍。大廠房星座主題式餐廳緊緊抓住了女性顧客的心理特點，圓了每個女生心中的公主夢，吸引了一大批女性顧客前來消費。

（四）菜品研發(fā)能力強

大廠房星座主題式餐廳除了在宣傳、裝潢、主題和服務等方面做了充分的準備工作，同時也呈現(xiàn)出了強大的菜品研發(fā)和設計能力。首先在菜單的設計上，利用新穎奪目的菜名激發(fā)起顧客的好奇心，如：天秤面包秀、火焰蝦、神一般射手雞翅等；同時將許許多多的愛情故事融入進了菜單中，極大的刺激了顧客的消費欲望。其次在在技術上也進行了大量的創(chuàng)新，采用物理降溫的機制，零下十二度的冰點，蓄冷含量巨大，降溫更加迅捷，其冰鎮(zhèn)效果不差于使用冰塊，但所耗費的時間卻大大縮短，削減了餐廳成本的同時減少了顧客等待的時間，增強了顧客的消費體驗，提高了餐廳的翻臺率。

（五）股權激勵激發(fā)員工工作熱情

股權激勵是指授予員工一定數(shù)量的自身的權益工具來激勵員工為了企業(yè)的業(yè)績努力工作，提升員工對于公司的忠誠度。相比較現(xiàn)金等其他福利的激勵方式，股權激勵可以使得員工內(nèi)心產(chǎn)生歸屬感，增強員工對于企業(yè)的認同感，這樣的激勵方式能夠使得離職率更低，比其它的激勵方式更加能夠促進企業(yè)業(yè)績的提升。2014年山東鼎好餐飲集團首次向員工發(fā)放30%的股份，提升了整個團隊的凝聚力和向心力，將公司與員工結合為利益共同體，促進了公司的進一步發(fā)展。

三、大廠房星座主題式餐廳營銷策略問題分析

（一）產(chǎn)品被其他餐廳同質(zhì)化嚴重

大廠房星座主題式餐廳菜品別具特色，滿足了消費者多樣化的消費需求，吸引了大量的消費者進店就餐。但是市場是由眾多消費者構成，由于他們的消費心理、購買習慣、價值觀等存在差別，對同一產(chǎn)品的具體消費需求往往并不相同，甚至存在很大的差異，同時，由于資源、設備、技術等諸多方面的限制，餐廳難以滿足每個顧客的喜好，隨著科學技術發(fā)展速度加快，產(chǎn)品市場周期不斷縮短，模仿能力和技術卻不斷加強，模仿成本大大低于創(chuàng)新成本，為了短期內(nèi)獲得最大利益，節(jié)約成本支出，餐飲行業(yè)的跟風越來越嚴重，大廠房星座主題式餐廳就遇到了這樣的問題，由下圖3―1可以看出，在被調(diào)查者中，有83.33%的顧客表示曾在其他店中品嘗到過同類菜品，在其菜品在網(wǎng)絡迅速走紅之后，就出現(xiàn)多家餐廳爭相模仿其菜品設計，例如濟南長清大學城商業(yè)街剛開不久的時光記憶餐廳，其菜品設計基本與大廠房星座主題式餐廳一致，這無疑會使大量顧客流失。

圖3―1 被調(diào)查顧客表示是否在其他餐廳吃到過類似菜式比例

究其原因，大廠房星座主題式餐廳只滿足消費者消費需求而忽視了品牌的樹立，沒有發(fā)揮品牌效應，也成為其進一步發(fā)展的一大阻礙。品牌的樹立對于吸引顧客的青睞，增強餐廳的綜合競爭力和產(chǎn)品的市場占有率具有極為重要的意義。一個婦孺皆知的品牌意味著大量回頭客的持續(xù)消費，這就是意味著持續(xù)不斷的現(xiàn)金流和利潤。

（二）餐廳服務質(zhì)量欠佳

餐廳的菜品能力是餐廳最大額核心競爭力，餐廳的持續(xù)發(fā)展離不開高質(zhì)量的菜品，但是餐廳的服務質(zhì)量也是衡量一家餐廳綜合實力的重要指標。圖3―2表示顧客對于大廠房星座主題式餐廳服務質(zhì)量滿意度的比例，由此圖可以看出，僅有1.81%的顧客表示對其服務質(zhì)量極其滿意，但卻有44.78%的顧客表示對其服務質(zhì)量表示極其不滿意。通過自身親身經(jīng)歷、現(xiàn)場訪問大廠房星座主題式餐廳顧客以及從微博、美團等收集顧客對于大廠房星座主題式餐廳的服務質(zhì)量調(diào)查，有百分之三十的人反映服務員服務態(tài)度與質(zhì)量欠佳。對餐廳服務水平不滿意的顧客所集中反映的問題主要有兩點，第一點就是餐廳服務人員的服務意識差，缺乏主動服務的意識，并且與顧客溝通的能力有所欠缺；第二點就是餐廳的上菜速度較慢，顧客等待時間普遍較長。

圖3―2 被調(diào)查顧客對于餐廳的服務質(zhì)量滿意程度比例分析

究其原因，在于大廠房星座主題式餐廳管理層水平有所欠缺，沒有及時的發(fā)現(xiàn)餐廳存在的問題，影響了整個企業(yè)的運作和發(fā)展，在各部門造成了不良的連鎖反應。尤其是在大廠房星座主題式餐廳的文西店，管理層為節(jié)省成本，服務員年齡有一大半在45歲以上，再加上員工培訓不到位，這些員工的服務理念基本與餐廳的星座主題相差甚遠，致使顧客對其服務印象大大減分。歸根到底，就是管理層管理理念更新速度太慢。

（三）菜系單一

無論一個餐廳的菜品多么受歡迎，也必須時刻具有創(chuàng)新意識，研究新的菜品。但是對于大廠房星座主題式餐廳來說，盡管其具有強大的菜品研發(fā)能力，但其菜單自餐廳創(chuàng)建以來基本沒有更新過，菜系較為單一，以口味偏辣的川菜為主，難以滿足不同顧客的需求，這便是主題餐廳管理上的一大阻力，畢竟主題式餐廳在給顧客提供新穎、不一樣的體驗的同時，也需要提供迎合顧客口味的菜品，如果總是一成不變對于吸引更多的顧客來說是非常不利的。餐廳創(chuàng)立之初，憑借其強大的菜品研發(fā)能力，設計了一系列精致的菜品，吸引了大批消費者，但在隨后的經(jīng)營過程中缺乏與其他菜系的融合，沒有充分發(fā)揮其在菜品研發(fā)方面的優(yōu)勢，其主打菜一直是面包秀、搖滾大拉皮、挨揍的茄子等幾道。圖3-3表示被調(diào)查顧客對大廠房星座主題式餐廳不滿意的原因分析，其中，認為餐廳菜系單一的顧客占到46.65%，菜系單一也成為顧客對于餐廳不滿意的首要因素。

圖3―3 被調(diào)查顧客對于餐廳不滿意的原因分析

究其原因，在于大廠房星座主題式餐廳管理層沒有設計長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，無法滿足不同消費者的消費需求。盡管餐廳最初的菜單設計與菜品設計都極其新穎，但是單一的菜系難以吸引更多的消費者，因為口味不合的原因失去了一大批被其主題所吸引的顧客，餐廳的發(fā)展也受到了一定程度上的阻礙。

四、大廠房星座主題式餐廳營銷策略提升路徑

（一）打造主題品牌

大廠房星座主題式餐廳星座主題式餐廳的賣點就在于其所設計的主題餐飲服務以及其所打造的主題品牌。若是像以前一樣僅僅重視產(chǎn)品的銷售情況而忽視了品牌的樹立，則難以取得好的發(fā)展。如今，市場競爭的壓力日益加劇，餐飲業(yè)的競爭不再僅僅是銷售方面的競爭，而是上升到了一個新的階段——品牌競爭。這體現(xiàn)了市場環(huán)境的劇烈變化以及消費者需求的不斷升級。在這樣的形勢下，大廠房星座主題式餐廳星座主題式餐廳應進一步打造品牌優(yōu)勢，這樣才能促使大廠房星座主題式餐廳做更進一步的發(fā)展，最大程度緩解菜品被其他餐廳同質(zhì)化帶來的沖擊。打造主題品牌首先就是要為顧客提供與主題相關的專業(yè)化的服務，大廠房星座主題式餐廳應當注重對員工的培訓，讓員工的所有的行為舉止都融入到主題的體驗情境中；其次，設計符合餐廳文化的主題活動，保持適當?shù)母骂l率，并注重顧客的參與度。

（二）更新管理理念

職工人生觀、受教育程度、需求等都因為文化、自身背景差異從而存在某一程度上的差異，所以，餐廳管理層不能憑借自己的價值觀念和受教育程度來武斷的評估不同職工的需求。管理層是餐廳運營的箭頭，在運營中扮演者極為重要的角色，中小餐廳管理層應該盡最大程度的努力將員工的付出與餐廳的長遠戰(zhàn)略相融合，成為企業(yè)管理中極其重要的一環(huán)，由此來看，要增強餐廳的管理，加強其管理層的觀念引導，提升員工整理素質(zhì)為必要前提。首先，應當制定科學合理的規(guī)章制度，針對菜品質(zhì)量、服務質(zhì)量等制定不同的規(guī)章制度，針對不同部門分別制定不同的制度；其次要加強對菜品的監(jiān)管力度，包括菜品質(zhì)量的監(jiān)管以及菜品更新的監(jiān)管；再次，加強餐廳的成本控制，加快資金的回籠，使資金得到最大程度的利用；最后，采取有效的營銷措施，注重體驗式營銷，充分利用媒體資源。

（三）提高繼續(xù)創(chuàng)新意識

企業(yè)依靠自己的科學合理的經(jīng)營、優(yōu)良的服務和精湛的技術，創(chuàng)造并批量生產(chǎn)出在性能、品質(zhì)、價值、外觀、服務方面明顯勝過競爭對手的商品，這就是差異化策略。所謂差異化策略，就是餐廳盡可能的依據(jù)自身限定的主題設計具有時尚性和差異性的產(chǎn)品，使顧客的消費能夠創(chuàng)造出不同于其他企業(yè)的價值。就大廠房星座主題式餐廳來說，管理層應提高其創(chuàng)新意識，解決其菜系單一的問題，在原有的基礎上融入更多的菜系，且注重多樣化菜系人才的培養(yǎng)，并利用其強大的菜品研發(fā)能力，形成自己的特色，以滿足不同顧客的消費需求。

結論：綜上所述，大廠房星座主題式餐廳的營銷策略對于餐廳的經(jīng)營極為重要，但現(xiàn)行的營銷策略也存在諸多的不足之處，致使其營銷策略未能充分發(fā)揮其優(yōu)勢。因此，基于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷策略層面，打造主題品牌，緩解菜品同質(zhì)化問題；更新管理層的管理理念，提升員工素質(zhì)；提高繼續(xù)創(chuàng)新意識，提升客戶體驗等勢在必行。