電商“百億補貼”之戰

胡萬程

黃崢似乎是個深諳兵法的商人。

一年半前，因“山寨”問題深陷輿論漩渦的拼多多，自祭出“百億補貼”殺器后，惡評逐漸停息。上一秒還沉浸于“拼夕夕”段子里的消費者們，看到補貼券后喜笑顏開，人人化身王境澤驗證了“真香”定律。

其疾如風，侵略如火，“百億補貼”如同錦囊妙計，幫助拼多多在下沉市場之外的電商領域攻城拔寨。

效果是明顯的。去年拼多多年活躍買家達到5.85億，GMV（平臺成交金額）突破萬億大關。阿里用了14年，京東用了20年所達到的成績，拼多多只用了5年。按照最新股價，拼多多的市值已經超過了京東，坐上了國內互聯網公司的第四把交椅。

用戶愈發的重疊，讓淘寶感到了危險。在獲客成本越來越高的當下，平臺的競爭幾乎零和博弈。用戶的錢沒法對半分，只能花在一處，電商老大和老二繞不開修昔底德陷阱。于是乎，一場圍繞“百億補貼”的戰爭開始了。

“耍猴”VS“直球對決”

Papi醬曾做過一個“雙11購物節”相關的視頻。視頻雖然是淘寶贊助的，但Papi醬也大方地吐槽了雙11的套路越來越復雜了。

為了購物實惠點，用戶不僅得“攢積分和淘氣值”“領津貼”“組戰隊蓋樓”“按時搶紅包”，還得“記原價，算差價”提防那些假降價的奸商。這一系列操作下來，雖然增加了所謂的用戶黏性，但卻大大降低了用戶體驗。

回想到支付寶“每年春節搶五福，最終發了幾毛錢”的“斑斑劣跡”，近年來質疑阿里“耍猴”的用戶不在少數。

商業戰場對壘，對方用戶痛點就是要害。誰能解決用戶痛點，就有機會吸引用戶“倒戈”。而這個痛點，拼多多覺察到了。

拋開套路，無需造節，用戶要的是便宜，那就給到便宜，拼多多選擇“直球對決”。

2019年6月，“百億補貼”上線，拼多多直言，目標就是讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。

百億補貼聽上去很多，但如果覆蓋到成千上萬種商品，優惠力度被平均了不說，也達不到消費者的心中期許。畢竟黃崢講過：拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的心理。

補貼的商品大有學問。

哪些是人民群眾喜聞樂見的？自然是大家都想要的“話題商品”。而且價格還不能過于昂貴，需要給些補貼，用戶們努努力跳一跳就能夠著的。iPhone、iPad、戴森吹風機、SK2神仙水、Switch游戲機……拼多多精選了一大堆自帶流量的商品，并給足了補貼，一時間熱度暴增。

經歷了“山寨”風波，拼多多的形象原本是和下沉市場捆綁在一起的。多數用戶最初是不敢在拼多多上買高價商品的，但總架不住有膽子大的人。最先吃螃蟹的人買回家發現是正品，而且還是全網最低價，最終感到了實惠，親戚好友是他們第一批傳播對象。

就這樣，拼多多高額補貼精選商品，通過其拿手的社交式帶貨，開始了“農村包圍城市”的作戰。

在“百億補貼”被祭出前，實際上拼多多月活買家增速已經降至歷史最低點6%。而活動上線后，增速迅速回升到9%，全年活躍買家較上一年凈增1.67億。

去年拼多多年活躍買家達到5.85億，GMV（平臺成交金額）突破萬億大關。阿里用了14年，京東用了20年所達到的成績，拼多多只用了5年。

2019年，拼多多營收301億元，市場營銷費用花掉272億元，經營虧損為85.4億元。無論從用戶購物的“體感”上，還是財報上的數字來看，“百億補貼”都不只是個噱頭。

百億補貼，誰不會啊？

造節的戲碼，淘寶玩了十年了。每年刷新一遍“成交額100億”的時間記錄，似乎已成了淘寶的祖傳藝能。縱然有藝人加持晚會，用戶的審美疲勞也是明顯的。

拼多多的“百億補貼”帶來了新的刺激，讓用戶回想起了最初網購的一大初衷—便宜，比線下店便宜。也正因為便宜，才愿意放棄實地考察，選擇相信商家的圖片與文本。

為了應對拼多多來勢洶洶的“城市包圍戰”，阿里重啟了被邊緣化許久的品牌聚劃算，開始反攻下沉市場。

聚劃算誕生于當年的 “千團大戰”。彼時，團購風靡中國，數千家團購網站如雨后春筍般先后誕生，這其中便有2010 年 3 月上線的聚劃算。然而團購風口一過，網站死的死，并的并，除了主營業務早已不在團購的美團，其余的已不成氣數。甚至，“團購”一詞在日常生活中也越來越少聽見。

聚劃算的此番重啟，拼的不是團購，而是被委以對攻拼多多的重任。不是十億補貼，不是千億補貼，聚劃算趕在2019年雙12之前推出的，如鏡像一般的“百億補貼”計劃，就是沖著拼多多去的。iPhone、Switch、戴森、SK2神仙水……補貼商品的選擇也如出一轍。

兩位電商巨頭的競爭，演化成了“白刀子進紅刀子出”的價格肉搏戰。大佬們針鋒相對，開始了隔空叫板。

阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博說，“我們的百億補貼是真百億補貼，是真劃算，是百億補貼的極致版。”

拼多多一位不愿意透露姓名的高層說，“拼多多補貼1個億，淘寶、天貓和京東想跟我們一個價，它至少得補貼20個億，對吧？就看它降不降。”

大佬打價格戰，意味著可以獲得更多讓利，有更多的羊毛可以薅，群眾們自然喜聞樂見。但實際體驗下來，兩者的“ 百億補貼”還是有一定的區別。

和拼多多不同的是，聚劃算并沒有為“百億補貼”開辟單獨的頻道，而是在淘寶 App 首頁“聚劃算”下方呈現。相較于拼多多沒有數量限制的“百億補貼”，聚劃算每件補貼商品都有數量上限，對普通用戶而言，搶購難度不小。

從網上的用戶測評看來，價格戰中，多數人認為拼多多更加真誠一些，想買的補貼商品都能買得到。而聚劃算仍然走了“耍猴”的老路。在社交電商最看重的“口碑戰”上，拼多多更勝一籌。

或許這其中的內在原因與拼多多高層所說的相似。淘寶已經建立了高價商品品牌信任度，若是同樣補貼，買的人太多，補貼不起。而“正上升”的拼多多，就沒有這樣的煩惱。

拼多多的麻煩事

成長過快的拼多多，不是沒有焦慮。

剛上市后的“山寨”“假貨”標簽，到現在拼多多也未能擺脫。但就和這個標簽也始終陰魂不散地與淘寶相伴相隨一樣，在中國制造仍在轉型的當下，這個問題還要持續上一陣子。這并不只是拼多多一家平臺的問題，它與各方都有牽扯。

平臺運營是拼多多另一個突出的問題。

在淘寶的調教下，賣家總是一副有求必應、顧客就是上帝的姿態。由于淘寶“小二”的存在，也不愁出了問題找不到人。相對有利于顧客，以及對賣家嚴苛的平臺規則，都是用戶長期安心在淘寶購物的重要保證。

而在年輕的拼多多上，這一點就沒有那么“安心”了。很多情況下，賣家什么時候發貨，用戶都不可控。UI的設計，也讓店鋪的標識顯得有些“隱晦”。年紀大一點的用戶，甚至不知道自己在拼多多上買的東西，是私人商鋪賣的，還是拼多多賣的。

拼多多對于平臺上的商家管控能力遠沒有阿里和京東那么強。在購物過程中，商家延時發貨、任意銷單所導致的糾紛，都將可能挫傷用戶在拼多多的復購意愿度。

對此，黃崢自己也有感觸，“我們的團隊若在不安中醒來，永遠不會是因為股價的波動，而只會是因為對消費者變化的不了解，以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄”。

為了應對拼多多來勢洶洶的“城市包圍戰”，阿里重啟了被邊緣化許久的品牌聚劃算，開始反攻下沉市場。

積年累月對于平臺規則的修補，并由此積攢下的用戶信任，是阿里和京東的先發優勢。對于拼多多來說，出奇制勝的一招可以贏來爆發性的增長，但若想留下細水長流的消費者，而不是見利就上的“羊毛黨”，細節上的東西要做的還有很多。

對下沉市場的進攻，并未局限于老大的發難，剛剛市值被拼多多超越的京東同樣開啟了自身的社交電商“京喜”。2019年10月獨立上線的京喜，一出來就宣布減免平臺使用費，降低扣點，拉攏商家，之后也推出了百億補貼。

拼多多成功后，模仿它的“后浪”也不乏少數，名字也為ABB的“淘集集”便是一例。將目標人群鎖定為三四線城市，通過平臺補貼和要求商家壓低利潤來降低價格的淘集集，幾乎是拼多多的翻版。

然而，淘集集一系列的燒錢策略，并沒有換來用戶的有效留存。這個曾融資超過4000萬美元的明星電商公司，創辦于2018年，因為資金鏈斷裂2019年冬天倒閉。最終的欠債超過19億元，資產不足6000萬元。

淘集集的破產曾讓外界對拼多多感到擔憂。同是拼團、低價折扣模式，誰能保證拼多多最終不會淪為此下場？

有電商相關人士指出，淘集集要比它的前輩要更加下沉，它會在電商不發達的縣城或農村展開地推，直接布局上千輛手推車，掃描注冊碼送錢。

淘集集在保證自己的商品在全網最低價的基礎上，還會自己掏補貼打個8～9折。這樣粗獷式的燒錢方法，雖然快速積攢了人氣，但若沒有投資人的持續供血，資金鏈很容易出現問題。

拼多多仍然在虧損，但是在“百億補貼”的大出血下，虧損的體量在收窄，消費對象在升級。相較于GMV的快速增長，拼多多的向好肉眼可見。

電商間的交火仍在持續。或許和當年淘寶和京東纏斗多年一樣，在雌雄未定之前，“百億補貼之戰”可能只是多方交戰的一個序章。