營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)時(shí)代，巨頭在行動(dòng)

胡志剛 郭立新

疫情必將過(guò)去，生活還將繼續(xù)，人們對(duì)于疫情本身的擔(dān)憂(yōu)亦漸轉(zhuǎn)為對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變化的關(guān)注。4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布我國(guó)第一季度GDP總值，同比下降6.8%，為1992年以來(lái)第一次出現(xiàn)季度性萎縮。但報(bào)告同時(shí)指出：中國(guó)消費(fèi)的巨大空間依然存在，消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體升級(jí)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。尤其是“與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一些新形式形態(tài)消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)得更為強(qiáng)勁”。IMF近期發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》則表示，如疫情在2020年下半年消退，全球經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將在2021年增長(zhǎng)5.8%，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)9.2%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這是近年少有的樂(lè)觀估計(jì)。

市場(chǎng)趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)有哪些變化？

對(duì)此，筆者有以下幾個(gè)研判：

其一：基于經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做常規(guī)推理沒(méi)有意義

譬如，市場(chǎng)反彈、報(bào)復(fù)式消費(fèi)等提法都過(guò)于膚淺。疫情改變了經(jīng)濟(jì)生活的基本面，觸發(fā)了對(duì)生活方式的整體反思，也必然帶來(lái)疫情后生活方式的變化。本質(zhì)上，消費(fèi)需求是由生活方式?jīng)Q定的：人們?cè)敢庠谑裁吹胤交ㄙM(fèi)金錢(qián)、精力和時(shí)間，市場(chǎng)就在什么地方。在生活方式變遷中，消費(fèi)意愿和消費(fèi)重點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。前者將影響存量市場(chǎng)，后者將影響增量市場(chǎng)。從這個(gè)意義上看，市場(chǎng)反彈、報(bào)復(fù)式消費(fèi)都是偽命題，由生活方式（即需求）、技術(shù)和商業(yè)模式共同作用的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)，才是一個(gè)真正的大命題。

其二：營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)換進(jìn)程早已啟動(dòng)

正如1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)是中國(guó)進(jìn)入近代史的標(biāo)志，但絕不意味著1839年的中國(guó)就是一個(gè)截然不同的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國(guó)門(mén)也不是1840年才被“敲開(kāi)”的。事實(shí)上，中國(guó)融入世界體系的近代化在18世紀(jì)末已悄然發(fā)生。戰(zhàn)爭(zhēng)作為一個(gè)事件是偶然的，但近代化作為一個(gè)趨勢(shì)則是必然的。同理，疫情突發(fā)，短期內(nèi)確實(shí)造成了巨大市場(chǎng)沖擊，但中斷只是一個(gè)非常態(tài)的“暫停鍵”。如果從大趨勢(shì)（Mega Trend）視角下考察營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)演進(jìn)的脈絡(luò)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)變化的內(nèi)在機(jī)理已露端倪，那就是—技術(shù)性進(jìn)步。所謂疫情，只是歷史分期的一個(gè)標(biāo)志，只是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)折的一種提示。

其三：危機(jī)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)最佳的清洗劑

包括地震、疫情這類(lèi)自然性或社會(huì)性危機(jī)，甚至是觸發(fā)市場(chǎng)矯正器的扳機(jī)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的。芝加哥學(xué)派創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家奈特就將企業(yè)家精神與風(fēng)險(xiǎn)（risk）或不確定性（uncertainty）聯(lián)系在一起，他認(rèn)為，沒(méi)有甘冒風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的魄力，就不可能成為企業(yè)家。后來(lái)，這一觀點(diǎn)被彼得·德魯克進(jìn)一步發(fā)揮，稱(chēng)為“創(chuàng)新是企業(yè)家精神的本質(zhì)”。創(chuàng)新，就是一個(gè)由連續(xù)性積累而成的突變過(guò)程，作為微觀企業(yè)主體，必須有魄力穿越危機(jī)的迷霧，抓住技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與升級(jí)。沒(méi)錯(cuò)！危機(jī)當(dāng)前，企業(yè)首先是活下來(lái)，但既然要活下來(lái)，何不讓自己活成機(jī)會(huì)的寵兒？

巨頭為何紛紛加碼直播？

先來(lái)看兩個(gè)例子：

抖音簽約羅永浩直播

這是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。盡管有人圍觀、有人吐槽，但老羅一如既往地吸引了巨大流量。回顧一下老羅的戰(zhàn)果：4月1日首場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售額1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4892萬(wàn)；第二場(chǎng)銷(xiāo)售額3524萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)1142萬(wàn)。單場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，已然位列帶貨直播前列。

其實(shí)，老羅直播帶貨表現(xiàn)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但作為抖音直播帶貨戰(zhàn)略布局中的一環(huán)，通過(guò)老羅這樣一個(gè)流量杠桿，試圖撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)意圖顯而易見(jiàn)。抖音從2016年9月試水，2019年?duì)I收達(dá)500億元，至2020年1月，全球日活已達(dá)到4億。提高或保持用戶(hù)活躍度，電商化是其必然選擇，否則，它永遠(yuǎn)只是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)。抖音在二三月份分別拿出3億和10億流量，支持線下企業(yè)通過(guò)直播帶貨復(fù)工。4月份還聯(lián)合上百家品牌、數(shù)百位抖音達(dá)人啟動(dòng)2020年首個(gè)直播電商嘉年華，拿出10億+流量導(dǎo)流，試圖進(jìn)一步引爆直播帶貨。與此同時(shí)，淘寶直播商業(yè)化也業(yè)績(jī)驕人：2018年平臺(tái)成交額超千億，2019年全年成交額破2000億。

可以說(shuō)，疫情期間線下零售受阻，作為一個(gè)助推器，給了直播帶貨一次巨大機(jī)遇，直播帶貨的春天已經(jīng)到來(lái)。

紅星美凱龍百家商場(chǎng)直播

2020年3月，紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)集結(jié)全國(guó)百余家商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)數(shù)百位設(shè)計(jì)師、施工管理、星管家等專(zhuān)業(yè)家裝人員在全國(guó)百座城市陸續(xù)開(kāi)播，總互動(dòng)人次達(dá)265萬(wàn)。家裝作為一個(gè)重交付、高客單值、低頻的行業(yè)，最終需要回到線下進(jìn)行體驗(yàn)與實(shí)際交付；最終的消費(fèi)決策路徑，也必須回到場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。但是，疫情居家期間，消費(fèi)者重新審視居家環(huán)境和裝修設(shè)計(jì)的重要性，借助線上營(yíng)銷(xiāo)的力量，將極大地增加線上成交率，線上購(gòu)物習(xí)慣還會(huì)被繼續(xù)強(qiáng)化。

直播營(yíng)銷(xiāo)手段的“小爆發(fā)”，也意味著家裝行業(yè)新一輪的變革力量正在蓬勃生長(zhǎng)。在未來(lái)，實(shí)體店超大家居建材展廳，通過(guò)結(jié)合VR實(shí)景720°展示、家裝設(shè)計(jì)師線上即時(shí)出效果圖、一站集采服務(wù)等協(xié)調(diào)配合，將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，并打通價(jià)值鏈的前后端，徹底改變家居建材行業(yè)的商業(yè)模式。

直播背后指數(shù)的力量

以上兩個(gè)案例，如果放在疫情之前予以考察，似乎還只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，但今天我們可以說(shuō)：2020年品牌想做營(yíng)銷(xiāo)，必須懂直播。

大量品牌的實(shí)踐表明，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)逆勢(shì)增長(zhǎng)既是特殊階段的產(chǎn)物，也更加清晰地驗(yàn)證了一點(diǎn)：（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是平臺(tái)電商、“兩微一抖”等內(nèi)容電商、拼多多等社交電商營(yíng)銷(xiāo)，抑或線上線下融合的全渠道零售（Omni-Channel retailing）營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式相比，之所以獲得像病毒一樣的“瘋傳”，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，是揭示新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式本質(zhì)的核心關(guān)鍵詞。

筆者認(rèn)為，指數(shù)的力量，是區(qū)別新舊營(yíng)銷(xiāo)范式的根本依據(jù)。

《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》刊文稱(chēng)：“世界將面臨新的紀(jì)年方法—新元前（新冠肺炎元年之前）和新元后。”為什么？弗里德曼發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)及其溝通工具讓整個(gè)世界空前地相互聯(lián)結(jié)、相互依存、相互融合。他認(rèn)為，這就造成了一股人類(lèi)難以掌控的力量—指數(shù)的力量，一種持續(xù)不斷地成倍增長(zhǎng)的力量。弗里德曼所舉的例子是大流感，而信息具有“傳染性”，不也正是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與TV營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的本質(zhì)不同嗎？今天，計(jì)算能力、人工智能、傳感器、機(jī)器人、交互模式的聚合技術(shù)，加速了指數(shù)級(jí)飛躍，人工智能、大數(shù)據(jù)與行業(yè)場(chǎng)景結(jié)合的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”，一定會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

大品牌也需走出營(yíng)銷(xiāo)舒適區(qū)

進(jìn)化生物學(xué)家利伯曼在他的名作《人體的故事》中指出，在追求舒適時(shí)，舒適將給身體造成危害。個(gè)人如此，一個(gè)組織抑或一個(gè)行業(yè)，也同樣有導(dǎo)致退化和損害的“舒適區(qū)”。迎接即將來(lái)臨的指數(shù)時(shí)代，迫切需要我們走出當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)舒適區(qū)。

時(shí)至今日，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界可能還普遍躺在“定位”理論的溫床上，操弄著熟悉的“定位口號(hào)+大量廣告”的模式。20世紀(jì)70年代以來(lái)，艾爾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論試圖解決信息爆炸時(shí)代的傳播渠道擁擠和阻塞，以定位的方式在爭(zhēng)奪顧客心智的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位。但在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐中，定位理論呈現(xiàn)出不同的一面，變成了“簡(jiǎn)單、粗暴、重復(fù)”的代名詞。盡管實(shí)際以“定位”方式獲得成功的品牌并不多，但這并不妨礙眾多企業(yè)樂(lè)此不疲地效仿，定位成為營(yíng)銷(xiāo)人的思維定勢(shì)。中國(guó)零售業(yè)，也曾有一段“舒適期”：開(kāi)店就有客流、貨架待價(jià)而沽、商品服務(wù)外包、每年雙位數(shù)增長(zhǎng)。一旦外部環(huán)境變化，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，問(wèn)題暴露無(wú)遺。那些無(wú)法走出舒適區(qū)的企業(yè)，面臨著巨大的休克或死亡的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按照行業(yè)分零售連鎖門(mén)店總數(shù)，2018年，綜合零售連鎖門(mén)店64899個(gè)，同比下降4%；醫(yī)藥及醫(yī)療器械專(zhuān)門(mén)零售門(mén)店總數(shù)73632個(gè)，五金家具及室內(nèi)裝修材料專(zhuān)門(mén)零售門(mén)店447個(gè)，均同比增長(zhǎng)17%。按照業(yè)態(tài)分零售連鎖門(mén)店總數(shù)，大型超市4760個(gè)，下降20%；便利店門(mén)店總數(shù)28895個(gè)，增長(zhǎng)20%。這表明，過(guò)去幾年來(lái)，零售業(yè)態(tài)本身其實(shí)就處在業(yè)態(tài)變革與行業(yè)調(diào)整的過(guò)程中，疫情加速了調(diào)整的過(guò)程，也加大了洗牌的力度。

有些品牌迫于形勢(shì)，試圖走出“舒適區(qū)”，擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，但是由于缺乏充分準(zhǔn)備，可能適得其反。這其中不乏高端品牌。譬如，最近作為頂奢藍(lán)血品牌的LV，在小紅書(shū)的直播邀請(qǐng)程曉玥和鐘楚曦?fù)?dān)綱，結(jié)果畫(huà)風(fēng)奇怪，背景蒼白，賣(mài)貨話(huà)術(shù)生硬、粗糙，遭到網(wǎng)友“群嘲”。原本試水的奢侈大牌竟成了直播賣(mài)貨的反面教材。直播賣(mài)貨是方式，但如果無(wú)法呈現(xiàn)品牌精神，展現(xiàn)品牌風(fēng)格，將無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還可能讓品牌形象遭到質(zhì)疑，傳播效果適得其反。所以說(shuō)，成功總是留給有準(zhǔn)備的人，用舒適區(qū)的思維無(wú)法邁出探索者的姿態(tài)。

嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，需要建立在契合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上。奧美廣告在疫情最為嚴(yán)峻的2月初發(fā)布題為《非常時(shí)期，讓品牌更有意義》的報(bào)告，提出“作為品牌，這是一個(gè)識(shí)別消費(fèi)者緊迫需求的機(jī)會(huì)，且在相關(guān)渠道與他們建立連結(jié)”，并“提供當(dāng)下所需的積極且振奮人心的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值”。這一建議，同樣適用于疫情之后的新常態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)時(shí)代的特征

消費(fèi)者是所有人

消費(fèi)者真的變了，甚至，“誰(shuí)是消費(fèi)者”這個(gè)問(wèn)題都存疑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可能成為消費(fèi)者。消費(fèi)者的行為，已發(fā)生根本變化—注意力稀缺、個(gè)人意愿崛起、渴望即可滿(mǎn)足、主動(dòng)分享的意愿增加，甚至，因消費(fèi)而娛樂(lè)，為娛樂(lè)而消費(fèi)。譬如，這一次老羅直播帶貨，許多從不在直播中購(gòu)物的人開(kāi)始下單了，他們?cè)谂笥讶φ故窘貓D，吐槽收貨太慢，收貨后，“秀”開(kāi)箱驗(yàn)貨……整個(gè)過(guò)程，購(gòu)物本身不是重點(diǎn)，他們消費(fèi)的是購(gòu)物過(guò)程。

順隨消費(fèi)者

消費(fèi)者決策因素愈加多元化，信息不對(duì)稱(chēng)被徹底打破，在對(duì)待品牌的態(tài)度上，不是品牌彰我，而是品牌為我。因此，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必然從單向捕獲消費(fèi)者轉(zhuǎn)向進(jìn)入雙向交互。調(diào)查顯示，對(duì)于喜愛(ài)的品牌，66.3%的人樂(lè)于和別人分享，75.7%的人愿意向別人推薦，78.2%的人愿意參加品牌的眾創(chuàng)活動(dòng)，在這一個(gè)過(guò)程中，廠商能做的是取悅消費(fèi)者、順隨消費(fèi)者。

擁抱新技術(shù)

在過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)屆關(guān)于“創(chuàng)意派”和“技術(shù)派”之爭(zhēng)頗為激烈。前者固守創(chuàng)意的本質(zhì)是洞察，必須經(jīng)過(guò)策略推導(dǎo)，目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)觀念的集合；而后者則信奉一切都可以轉(zhuǎn)換為基于大數(shù)據(jù)的工具分析，所謂“精準(zhǔn)人群”是可以被量化的。在即將到來(lái)的5G時(shí)代，我想歷史的天平傾向于技術(shù)派是毫無(wú)懸念的，借用軍事學(xué)的術(shù)語(yǔ)講，就是贏得信息化條件下的“代際戰(zhàn)爭(zhēng)”。2020年，5G將開(kāi)啟從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，到消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再到營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)的全面滲透。就商業(yè)創(chuàng)新而言，5G意味著思維模式的變換，營(yíng)銷(xiāo)人必須未雨綢繆地具備5G創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維。

可以被洗白

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌美譽(yù)度都是品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的似乎也是圍繞著建立品牌美譽(yù)度而展開(kāi)的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息多元化、碎片化，人們對(duì)于品牌的記憶呈現(xiàn)出模糊化狀態(tài)，“短周期效應(yīng)”越來(lái)越明顯。在現(xiàn)實(shí)的案例中，許多劇情反轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)民們更相信直覺(jué)，也更注重當(dāng)下的感受。所以，品牌的認(rèn)知，可以被洗白。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可算得上是福音了。

疫情之后，我們能做什么？

1.對(duì)愿景的展望

丘吉爾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“不要浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)。”危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，有準(zhǔn)備或踩對(duì)了點(diǎn)的企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)危機(jī)而脫穎而出，抓住了爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；有戰(zhàn)略應(yīng)變能力的企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而順勢(shì)調(diào)整了難以在順境中做出的決斷，如成本上升、產(chǎn)品擴(kuò)張、組織臃腫。盡管是被動(dòng)選擇，但調(diào)整也就調(diào)整了。疫情，幫助做決定，這是一件好事。總之，善于危中見(jiàn)機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，樹(shù)立愿景，在嚴(yán)冬里做好迎接春天的準(zhǔn)備，才是面對(duì)疫情之后市場(chǎng)新趨勢(shì)的明智之舉。