東邊特價西邊漲，哪個調(diào)整才靠譜？

李紅權(quán)

近日，雕爺更新了文章并提到了一個他所能看到的未來商業(yè)方向：新降級。簡單來說，就是價格要降級，品質(zhì)反而升級。

但是相對而言，我更贊同“價值元年”的說法。這是我在本版3期雜志中所提到的觀點，價值回歸不只是價格降級、品質(zhì)升級那么簡單，對于一部分原來被低估的產(chǎn)品，有可能還會獲得溢價，從而實現(xiàn)價值價格化。那么，價值價格化在實際的商業(yè)環(huán)境中有哪些體現(xiàn)和應(yīng)用？

隨著國內(nèi)疫情的逐步好轉(zhuǎn)，各地紛紛復(fù)工復(fù)課，筆者也在這期間走訪了京津冀魯豫蘇浙皖等市場，試圖從市場一線視角來分析、倒推快消品未來的生機所在。

是報復(fù)性消費還是報復(fù)性漲價？

疫情期間呼聲最高的是報復(fù)性消費，但報復(fù)性消費還沒有到，報復(fù)性漲價先來了。4月初陸續(xù)有消費者在網(wǎng)上曬出海底撈客單價220元，土豆1.5元一片，其實不只是海底撈，還有西貝，當然后來也道歉了。這個期間倒是促成了網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞，無論是老鄉(xiāng)雞老板的真情告白，撕毀員工降薪請愿信，還是土味發(fā)布會，都是可圈可點。最關(guān)鍵的是我實地走訪安徽市場時，發(fā)現(xiàn)在餐飲業(yè)復(fù)蘇上客率平均不足50%的情況下，老鄉(xiāng)雞卻可以做到上客率70%以上，而且翻臺率很高，是不是因為配備了洗手臺的原因不得而知，但我確實是看了發(fā)布會視頻后才專門去吃老鄉(xiāng)雞的。

隨著疫情的逐步好轉(zhuǎn)，走訪的深入，各地餐飲堂食逐步放開，食客增多。消費者對于餐飲店的選擇也出現(xiàn)了分化狀況。

首先，原來A、B類大型餐飲，由于不能接待大型宴會，如婚宴、喜宴等，單獨依托包間、小個體消費很難支撐龐大的成本支出，因此轉(zhuǎn)讓率很高。反而是很有特色的地方小吃，迅速恢復(fù)到了疫情前的狀況，甚至比以前還要多，原因是增加了線上預(yù)訂。原來很多沒有線上的特色小吃紛紛推出線上訂餐，有先見之明的快消品廠家也紛紛通過第三方平臺，或者當?shù)亟?jīng)銷商迅速和這些優(yōu)質(zhì)餐飲店開展聯(lián)合促銷，比如吃就送、買一贈一、點套餐贈飲料等，這里有一個共通點，那就是各方都回歸了價值本身。好吃的基礎(chǔ)上量大且足，充分滿足了消費者味蕾，這也是留住基層消費者最好的辦法，畢竟多數(shù)人2月工資都是打折發(fā)放的。我想如果不是因為疫情，客單價220元也是沒人吐槽的，你可以看看小紅書上的人均消費，相比之下這個簡直就是品牌餐飲的基礎(chǔ)價。

白酒企業(yè)的漲價潮

白酒漲價潮意味著什么？是不是價值回歸的體現(xiàn)？

3月26日汾酒42度、53度玻汾，4月1日劍南春核心單品水晶劍，4月10日53度飛天，紛紛上調(diào)出廠開票價格，市場零售價隨之上漲。對于這一輪的白酒漲價潮，業(yè)界評論不一。走訪市場終端的反饋是，受疫情和近年限制三公消費的影響，白酒的單點銷量是下滑的，所以漲價很大程度是營銷的因素，其中補貼經(jīng)銷商及終端占了很大因素，同時也是回歸價值本身的標志。

我們看到漲價的產(chǎn)品基本上都是各大酒廠的核心產(chǎn)品，但其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（貼牌系列酒不做參考）卻都是走向了平民價格，我們看到茅臺43度、王子系列均有小幅回落。這也是各大白酒品牌既要品牌價值占位又要實際消費價值保生存、促發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

同時，這一輪白酒漲價潮背后還有著隱含效應(yīng)，受沖擊最大的是地方白酒。一些原來急于擴張全國的地方白酒在疫情下都步履維艱，原來的規(guī)劃是走向全國，為此配置了各種廣告、組織資源，現(xiàn)金流都出去了。實際情況是，受疫情影響，消費沒能跟上，導(dǎo)致各項現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)不了，但企業(yè)的配套資源，如箱皮、酒瓶、糧食等又都有采購合同，因此處于兩難境地。本來計劃通過占據(jù)頭部資源獲得更高溢價，結(jié)果一線品牌首先漲價，那么三四線必須回歸本土，結(jié)果一線品牌的附屬品又回歸價值本身！消費者都是非常會精打細算的，同樣是70元錢，愿意喝一瓶茅臺的迎賓還是一個只在本地出名的白酒，我想不言而喻。我想說的是三四線白酒要放棄幻想，迅速回歸本質(zhì)，及時回饋本土的忠實消費者，不然舍本逐末，等本土的消費者也選擇了一二線品牌后，就回天無力了。

牛奶特價已經(jīng)成為了常態(tài)？

疫情接近尾聲，但各大奶企的產(chǎn)品特價卻沒有結(jié)束的跡象。原來60元以上的特侖蘇、金典、安慕希、純甄，還都是買一贈一，30元一件成為了各大超市消費者的首選（2019年11月、12月份產(chǎn)品）。如果說只是因為產(chǎn)品日期的原因我們倒是可以理解，可隨著市場走訪的深入，我們發(fā)現(xiàn)牛奶特價已經(jīng)成為了常態(tài)，哪怕是新日期的產(chǎn)品價格也僅僅停留在50元左右，遠遠低于以前的60多元。這是為什么？

我在年初預(yù)判中就指出，2020年會成為快消品的價值元年，價值元年不是簡單的降價，而是回歸價值本身。這個價值本身需要首先考慮消費者的承受能力，其次是產(chǎn)品的溢價能力，這一點需要企業(yè)仔細地運算，找到很好的結(jié)合點。當然大品牌走白酒的路線也不是不可能，但一定要平衡好線上與線下，有機結(jié)合。

奶企特價我們告一段落，受創(chuàng)最嚴重的是那些依托年節(jié)的禮品裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛祭出買二贈一、買一贈一、百元三件等手段，但效果均不理想。為什么？因為這不是消費者的民生需求，更重要的原因就是沒有培養(yǎng)起日常消費的習慣，簡單來說，就是這些產(chǎn)品帶有濃厚的禮品屬性，消費者從來不愿意主動單聽消費或者即飲消費，這與其產(chǎn)品屬性、消費場景有關(guān)。這個時候我們看到，平時投入日常場合消費場景的果汁類產(chǎn)品受沖擊相對較小，隨著餐飲堂食的逐步恢復(fù)，各地經(jīng)銷商紛紛打款進貨。那么作為禮品裝的產(chǎn)品，首要做的是什么呢？去庫存，調(diào)整產(chǎn)品日期結(jié)構(gòu)，用置換的方式在確保各個價值鏈環(huán)節(jié)損失最小的基礎(chǔ)上盡快將產(chǎn)品消化，直接消化到消費者的腸道而不是終端。

快消品生機在哪里？

我們看到國外疫情依然嚴重，國家及時啟動了外國人入境限制，但仍出現(xiàn)了無癥狀感染者和綏芬河回流現(xiàn)象，國內(nèi)疫情依然不可掉以輕心。因此餐飲行業(yè)的復(fù)蘇需要時間，可能短時間內(nèi)很難出現(xiàn)人潮涌動的情況，但會逐步恢復(fù)，不排除在小面積區(qū)域出現(xiàn)熱賣、熱銷、聚集場景出現(xiàn)。

作為快消品廠家，疫情后的生機在哪里呢？國家拿出48萬億投資新基建，作為快消品也有了更多的想象空間，如心情瓶，可不可以像答案茶一樣打開瓶蓋即出現(xiàn)小度答疑解惑，或者瓶身撕標后露出三維畫像。總之，未來快消品要想在單單2020年就8萬億投資的新基建里分一杯羹，需要無中生有，需要開拓創(chuàng)新的精神。具體有以下幾個方面可供參考：

1.積極開展線上業(yè)務(wù)，拓展社區(qū)線上渠道，實現(xiàn)真正的新零售、新消費模式，防止疫情反復(fù)影響消費。

2.大型商超以及連鎖便利系統(tǒng)會成為主銷渠道，各大商超App流量入口爭奪戰(zhàn)，猶如當年電商新啟動。

3.多渠道尤其是場景特渠更具壟斷性，校園、培訓中心、加油站及各類社團等由于場所固定，消費群體融合緊密，可以獲得較多溢價權(quán)。

4.高濃度果汁和有益身體的品類更受家庭消費熱捧，未來不排除添加各種健康因子的水、果汁、牛奶出現(xiàn)，比現(xiàn)在要更具有針對性而不是普世健康概念。

5.品類垂直化，消費細分化，回歸理性消費。

苔花如米小，也學牡丹開。2020年真正成為了價值元年，未來5—10年沒有一個企業(yè)可以忽略產(chǎn)品價值本身來定價，只有那些真材實料、有益身體健康的產(chǎn)品才會更加燦爛！