莫把懷舊營銷的“經”念歪了

肖有為

時下，各式營銷手段層出不窮，讓消費者眼花繚亂、應接不暇，自然營銷效果也就可想而知了。我們一切的營銷手段都要服務于廣大消費者，消費者是否買單才是檢驗營銷手段優劣的試金石。

在主打流行時尚的營銷手段遭遇不爽后，近年來不少企業紛紛轉向販賣回憶，在懷舊營銷上大膽探索，取得了不俗的業績與反響。

但是，筆者身邊也有一些企業，在懷舊營銷的大道上成了折翼天使，不免讓人心生感嘆。

懷舊寬泛延伸，營銷鞭長莫及

先說一家四川著名的白酒企業，幾易其主后，有些沒落。幾年前，朋友剛接任銷售總經理，邀約圈中好友共謀復興大計，筆者應約出席。彼時小郎酒/江小白等小酒還未成氣候，小酒處于戰略機遇期。大家一致認為，作為曾經酒品類里的翹首，基因還在，還有一定的消費基礎，從小酒尋求突破是當務之急。但究竟如何做小酒，從命名/定位等方面缺乏共識。筆者知道該企業冠名的足球隊曾伴著“雄起”聲浪風靡大江南北，影響深遠。于是大膽提出推出“雄起”系列小酒，種子用戶從當年龐大的球迷中發掘云云。此方深得其董事長的認可，激情點評，贊許有加。

但近年來，從公開的信息看，筆者發現該品牌白酒在懷舊營銷上可能走向了一條不歸路。

1.懷舊載體的選擇要在內核上下功夫。我認為沒有必要別出心裁地弄一個金黃色的足球形狀的酒瓶。完全可以把當年500mL的酒瓶直接濃縮為100mL即可，外觀基本保持一致，確保記憶符號清晰。全新的高顏值是有其一定的吸引力，但回憶難于喚醒了，鐵桿球迷的共鳴也就難于形成，集體回憶更是支離破碎、力不從心。

2.懷舊受眾要適度精準不要太過拔高。我認為該白酒與當年的球迷才是情結之源，不是一味拔高，美其名曰響應“全民大健康”，給所有球迷弄一款酒。全國號稱有1.6億以上的球迷受眾，但球迷有著球迷和偽球迷之分，更有自己喜愛與主張的球隊屬性。

3.懷舊場景的營造要融入生活不要曲高和寡。我認為該品牌搞的鐵桿球迷會/草根足球聯賽等都是可圈可點的。在地面產品覆蓋較好的重點城市，組織球星大咖與球迷線下聚局/品酒/看球/聊球等，將足球與產品深度捆綁，從而實現互動連接的銷售轉化。場景最終要為消費產品服務。那種高大上的場景離普通消費者的生活太過遙遠，是完不成場景轉化的。

4.情懷的適度延伸與剝離才是重頭戲。要對情懷營銷進行合理的引導，不能僅僅深陷其中不能自拔。要把握好節奏，推動關聯產品的適度延伸與剝離。盡管該品牌小酒動用了若干公共關系，舉辦了幾千場大大小小的活動，同時運用了時下流行的一物一碼/球迷社群等新興營銷手段，但收效離預期懸殊仍較大。我認為癥結就在沒有適度延伸或剝離。球迷之于球，不是愛球的本身，背后是某支球隊，是某個明星球員，更是一種精神。當年與該品牌一同走向全國的，除了球迷，更有“雄起”的吶喊聲。創業者，要雄起；打工者，也要雄起；是真的漢子，要雄起；面對困難挫折要雄起—要在共情力上下功夫，不是就足球說足球而已。

懷舊拘泥形式化，營銷愛莫能助

說了白酒企業，再來說說一家我敬重的啤酒企業在情懷營銷應用上的情形。

筆者所在的NC市場，地處四川東北一隅。作為進軍川東北的門戶，歷來是各大啤酒廠家兵馬必爭之地，競爭異常激烈。曾經是重啤集團山城啤酒的天下，后來的藍劍啤酒、華潤雪花啤酒相繼加入混戰，但山城啤酒憑借金山城，藍劍憑借藍劍528各領風騷。之后，華潤收購藍劍，雪藏了藍劍，大力推廣自有品牌—雪花啤酒，給了山城啤酒重當霸主的機會。直到華潤雪花用雪花清醇反擊，山城才有所敗退。再后來，燕京集團在此建廠，一舉改寫了NC啤酒史，稱雄于市。

商場如戰場，征戰從未結束。幾年前，華潤雪花帶著十多年前被雪藏的藍劍528重新殺回市場，大有重奪市場巔峰的豪氣。一時間，公交站臺廣告/公交車身廣告/交通電臺廣告幾波聲量此起彼伏，大小終端產品堆碼整齊劃一，讓人恍惚置身當年的時空之中。空中/地面產品的勢能是有了，但轉化又有幾何呢？

起初三個月還有些許消費，但堅持半年余就偃旗息鼓，鎩羽而歸了。

探究原因，我想主要有以下幾方面。

1.懷舊產品缺乏精心打磨。產品才是抵達消費者的媒介和橋梁，其它都是輔助要素。藍劍528其實是玻瓶容量528mL，仔細觀察發現，推出的裝成520mL；原金標也換成了素標；原綠玻換成了白玻；生產分廠也變了。除了偌大的幾個字相似外，幾乎難再找到當年的記憶點，給人的感覺只是市面上的產品僅僅換了幾個字而已，倉促上市，缺乏應有的記憶元素。

2.在情感的溝通上手段單一。懷舊營銷要在情感上下足功夫，推廣營造場景，勾起消費者的回憶。不是高高在上，靠廣告堆砌就能喚醒沉睡的記憶之閥。要俯下身子傾聽消費者的真實感受，并加以巧妙利用。只有找準消費者的情感依托，才能觸發懷舊情結。當年用的招數，車牌/身份證尾數為528的可以憑證領取1件啤酒是否仍然可用？是否可以發動人們在家中找尋當年的文化衫、張貼畫、專用開瓶器、528啤酒瓶或者當年以此為背景的照片等，像“古董”一樣示人，并可得到相應獎勵。或者懷舊10年剪影，展示這些年來消費者走向幸福的歷程等，以此來與消費者產生關聯，重拾記憶。

3.未從戰略層面來規劃路徑。從操作層面上看，有些抱著試水的端倪。當年BB機流行，如果上升到戰略層面，完全可以在贈品打火機上，作成BB機的式樣，打上藍劍528的標識，二者協力喚醒群體記憶。還有藍劍的桶裝水一直在NC中高檔水中銷售較好，也可借勢搭上便車等（盡管企業主不同，但辦法還是可尋的）。啤酒是情緒飲料，要在回憶點上深挖，然后策劃活動，持續引爆情緒，轉化到產品的持續動銷上來。

4.懷舊不能成了噱頭或擺設。僅僅停留在推出一款與過去經典相同的產品，是遠遠不夠的。藍劍528是曾創造了輝煌的戰績，一味照搬照抄是行不通的。懷舊營銷利用得好，完全是一個破局的妙招。但一些企業走捷徑僅在產品前面加個“老”字，就想取得戰績，結局是可想而知的。在華潤雪花重推藍劍528后，重啤集團順勢推出了“老山城”，希望也在懷舊上搶一杯羹。由于操作粗放和價格設置不合理，掉入了低價的坑中難于自拔。

綜合以上二例，不難看出，要操作好懷舊營銷是個系統工程，不是頭腦發熱，一時興起。在此勸諫要在懷舊上動念頭的企業，切莫把懷舊營銷的“經”念歪了！