泰山十八盤的礦泉水

鄭毓煌 蘇丹

打折等促銷優惠所帶來的交易效用給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高于參考價格時，交易效用就變成小于零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。

有一次，我和家人去泰山旅游。泰山125元的門票并不便宜，不過泰山的雄偉也確實名不虛傳。登泰山而小天下，特別是在玉皇頂上感受天地人風云雨時，我不由感嘆人在歷史和自然面前的短暫和渺小。然而，在攀登十八盤時，烈日當空，我氣喘吁吁，又渴又累。看到邊上的小攤賣礦泉水，于是我就過去想買些水。雖然也明白旅游區的礦泉水會貴一些，但沒想到小攤主人獅子大開口，一瓶超市里1～2元的普通礦泉水在這里居然要價10元！想到這個價格和平常相比實在太貴了，于是我忍住口渴，繼續登山。

為什么我愿意花125元買泰山門票，卻不愿意在十八盤花10元錢買瓶礦泉水，即使當時我又渴又累？這其實就可以用“交易效用”理論來解釋。125元的泰山門票雖然不便宜，但是國內現在這些著名景點都是如此（例如：黃山的門票是230元，曲阜“孔廟、孔府、孔林”三孔的門票是150元，平遙古城的門票是130元，等等），所以，花125元買泰山門票心里并沒有負的交易效用。

相反，一瓶1～2元的普通礦泉水，在十八盤卻要賣10元，這個高價給了我很大的負交易效用，所以不愿意買，即使當時我又渴又累，非常需要水。由此可見，由于商品價格高于參考價格而造成的負交易效用會阻礙消費者購買商品，即使該商品對于消費者來說非常需要。

雖然一瓶礦泉水賣10元確實遠高于參考價格，是參考價格的好幾倍，但是如果按照多花的錢的絕對值而非相對倍數來計算，其實也就是多花幾元錢，就可以讓消費者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天幾元錢對大多數人來說，完全可以不用太在乎。由此可見，正如本章中我在清華大學對高層經理學員們做的實驗一樣，大多數人心里的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而這種按照相對倍數或者百分比計算的方式，常常不是理性的。