第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”的學(xué)理證成

蔣若宸

摘 要 從當(dāng)下我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸急需突破、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)資源急需整合、傳統(tǒng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式急需轉(zhuǎn)型、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)所要面臨的供需間不平衡現(xiàn)象急需扭轉(zhuǎn)等維度看，將第四產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合十分必要。而依靠第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“文化興農(nóng)”的目標(biāo)，則需要至少滿足技術(shù)與設(shè)施、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供給、主體的任務(wù)等三大類條件。基于此，簡要介紹第四產(chǎn)業(yè)，總結(jié)其推動(dòng)“文化興農(nóng)”的必要性及條件。

關(guān)鍵詞 第四產(chǎn)業(yè);“文化興農(nóng)”;文化產(chǎn)業(yè);鄉(xiāng)村振興

1 第四產(chǎn)業(yè)概述

復(fù)旦大學(xué)張來武教授[1]在長期的研究中創(chuàng)造性地提出了六次產(chǎn)業(yè)理論，并在這一框架下創(chuàng)新性地提出了第四、第五產(chǎn)業(yè)概念。按照三次產(chǎn)業(yè)的分類，第一產(chǎn)業(yè)主要是指農(nóng)業(yè)，即直接以自然物為勞動(dòng)對(duì)象的農(nóng)林牧漁等行業(yè);第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)，即包含制造業(yè)、建筑業(yè)等在內(nèi)的對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行加工的行業(yè);第三產(chǎn)業(yè)指服務(wù)業(yè)，即運(yùn)輸、通信、經(jīng)貿(mào)、旅游、文娛等行業(yè)。張來武教授在傳統(tǒng)三次產(chǎn)業(yè)的劃分基礎(chǔ)上提出國民經(jīng)濟(jì)可分為六次產(chǎn)業(yè)。他提出，在傳統(tǒng)的三次產(chǎn)業(yè)中，除了第一、二產(chǎn)業(yè)不變外，新增的第四、第五、第六產(chǎn)業(yè)均分化自第三產(chǎn)業(yè)，因此，除了一、二產(chǎn)業(yè)不變外，其余四個(gè)產(chǎn)業(yè)包括了“獲取并利用信息和知識(shí)資源的產(chǎn)業(yè)（第四產(chǎn)業(yè)），獲取并利用文化資源的產(chǎn)業(yè)（第五產(chǎn)業(yè)），傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)延伸形成的產(chǎn)業(yè)（第六產(chǎn)業(yè)），為其他五大產(chǎn)業(yè)及社會(huì)生活提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）”。當(dāng)然，張來武教授[2]劃分出的第四產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式中會(huì)被納入到第三產(chǎn)業(yè)的框架內(nèi)，而將信息化作為一個(gè)專門產(chǎn)業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來，其基本意蘊(yùn)在于“第四產(chǎn)業(yè)是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的平臺(tái)、是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的平臺(tái)，將農(nóng)村信息化相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)獨(dú)立出來，有利于體現(xiàn)其對(duì)一二三產(chǎn)業(yè)的全面改造和功能提升”。

當(dāng)下，我國信息產(chǎn)業(yè)與知識(shí)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各種廣受熱捧的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)方興未艾，這些新興行業(yè)的一個(gè)共通點(diǎn)在于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的高效利用。“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的機(jī)械相加，而是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，個(gè)體連接入網(wǎng)的條件正愈發(fā)便利，互聯(lián)網(wǎng)通過與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)態(tài)，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營運(yùn)效率等方面的能力在被不斷激活的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。因此，就本次的研究旨趣與當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展特質(zhì)來說，此次使用的第四產(chǎn)業(yè)概念，就是指獲取并利用信息和知識(shí)資源的產(chǎn)業(yè)。

2 第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”的必要性

2.1 農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展瓶頸急需突破

文化產(chǎn)業(yè)通常指農(nóng)村的文化商品。然而，從馬克思的兩大部類來說，科教文衛(wèi)均屬于為人們提供非物質(zhì)性服務(wù)的部門，也就是屬于制造消費(fèi)資料的第Ⅱ部類，如果只將農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)看作是文化商品的生產(chǎn)與銷售，而不將之理解為一種為人們提供消費(fèi)資料的部門，顯然不符合文化產(chǎn)業(yè)本身的特質(zhì)，基于這種認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然也不符合其生產(chǎn)的一般規(guī)律。因此，將那些對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)限定在文化商品生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)稱為“狹義文化產(chǎn)業(yè)”;將對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展為既包含商品生產(chǎn)，更突顯其提供非物質(zhì)性服務(wù)的功能的認(rèn)知，稱為“廣義文化產(chǎn)業(yè)”。當(dāng)前，無論是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，還是消費(fèi)市場，狹隘理解農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，從而導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)單一性的狀況，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景不明，正是當(dāng)下我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)面臨的最大發(fā)展瓶頸，這個(gè)瓶頸亦即片面重視狹義文化產(chǎn)業(yè)而忽視了廣義文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，而狹義文化產(chǎn)業(yè)無法“興農(nóng)”，只有廣義文化產(chǎn)業(yè)才能“興農(nóng)”。這是因?yàn)椋瑥V義的文化產(chǎn)業(yè)不僅包含了狹義的文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，廣義文化產(chǎn)業(yè)更加強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，亦即廣義文化產(chǎn)業(yè)更加重視從實(shí)物到服務(wù)、從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的全覆蓋，因此，廣義文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中更加重視技術(shù)與科學(xué)的投入。按照張來武教授對(duì)第四產(chǎn)業(yè)的界定，“多方參與的電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”“工業(yè)企業(yè)通過自己建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)銷售工業(yè)品”等利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的模式，并不屬于第四產(chǎn)業(yè)，而是第三產(chǎn)業(yè)。也就是說，狹義文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大化（無論是銷售還是生產(chǎn)）在對(duì)新技術(shù)平臺(tái)的利用上，最多只能發(fā)揮出第三產(chǎn)業(yè)的作用，而第三產(chǎn)業(yè)無論是在技術(shù)性還是在科學(xué)性上，均無法滿足廣義文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要突破當(dāng)下我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，就需要發(fā)展廣義的文化產(chǎn)業(yè)，而廣義的文化產(chǎn)業(yè)就需要借助于第四產(chǎn)業(yè)的技術(shù)性和科學(xué)性，也就是要依靠第四產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。

2.2 農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)分散化急需資源的整合

有學(xué)者在研究青海藏區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)提到，玉樹州文化資源非常豐富，但由于缺乏重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)單一并且非常分散，未能形成融合度較好的產(chǎn)業(yè)鏈。從全國來看，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的分散化是一個(gè)帶有普遍性的問題。1）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資源較城市稀缺;2）外部資本與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)接面相對(duì)較窄，引入可觀資本與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接的難度相對(duì)較高;3）從整體環(huán)境上看，頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)規(guī)劃對(duì)整合農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)相對(duì)欠缺。實(shí)際上，很多農(nóng)村的文化產(chǎn)業(yè)只有通過資源的高效整合，才能形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，才能發(fā)展真正的廣義文化產(chǎn)業(yè)。例如，天津市西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)以楊柳青年畫而聞名海內(nèi)外，但在過去，楊柳青年畫盡管名聲在外，但其銷售范圍依舊存在著極大的局限性，導(dǎo)致了居民無法依靠單純的年畫制作與銷售產(chǎn)生可觀的非農(nóng)收入。2017年，天津市政府和華僑城集團(tuán)簽訂協(xié)議，在京杭大運(yùn)河南運(yùn)河西青段打造具備津門特色的大型文旅項(xiàng)目，其亮點(diǎn)在于通過新塑項(xiàng)目IP，將獨(dú)具津門文化特色I(xiàn)P融入到文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新迭代傳統(tǒng)，將文化IP融合進(jìn)各種展示品中，同時(shí)利用多媒體展示手段，引入交互式科技，進(jìn)行全方位、自主選擇性極強(qiáng)的展示。在上文厘清相關(guān)概念時(shí)強(qiáng)調(diào)，第四產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)業(yè)疊加，其突出特征更加強(qiáng)調(diào)融合的功能和平臺(tái)的特性，強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在資源配置中的優(yōu)化和集成作用。通過上述案例可知，天津是具有獨(dú)特文化資源的城市，但這些文化資源在無法獲得有效整合的情況下，難以形成統(tǒng)一的文化產(chǎn)業(yè)鏈。西青區(qū)的實(shí)踐，是通過打造特色小鎮(zhèn)，集成各種具有地方特色的文化符號(hào)，并依靠互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)手段，形成“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)+傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)”模式，豐富了特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與現(xiàn)代價(jià)值，同時(shí)也高效地整合了相關(guān)資源，使得農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擺脫了分散化的狀態(tài)。

2.3 拉動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式急需轉(zhuǎn)型

拉動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)渠道是旅游業(yè)，有學(xué)者采用向量自回歸模型（VAR）對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的交互動(dòng)態(tài)響應(yīng)進(jìn)行了計(jì)量分析，證明了在旅游業(yè)發(fā)展的影響因素中，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對(duì)其貢獻(xiàn)十分顯著，同時(shí)，旅游熱門事件、新興旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響會(huì)在較短期內(nèi)迅速反映出來，體現(xiàn)了旅游業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)旅游業(yè)拉動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式是“旅游業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)”，因此，這個(gè)模式的一般邏輯就是通過旅游業(yè)帶動(dòng)文化產(chǎn)品的銷售。但是，旅游作為一種消費(fèi)行為講，其可持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力必然要受到行為的持續(xù)性影響，如果作為旅游目的地的村莊不能持續(xù)吸引游客來此旅游，那么依靠旅游業(yè)拉動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性存疑，與此同時(shí)，重復(fù)的“旅游業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)”也必然會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新意義以及生產(chǎn)出的產(chǎn)品形式或樣式的雷同，使得文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)下降。因此，傳統(tǒng)的帶動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式急需要轉(zhuǎn)型與升級(jí)。從科學(xué)維度說，“第四產(chǎn)業(yè)為人力資本發(fā)揮作用、科學(xué)的傳播普及、文化創(chuàng)意的碰撞交流提供了廣闊的平臺(tái)和空間。”[1]天津市西青區(qū)的實(shí)踐表明，通過發(fā)展特色小鎮(zhèn)的辦法，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)農(nóng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造條件，而第四產(chǎn)業(yè)的科學(xué)性及其高效資源的整合能力，也讓文化創(chuàng)意的萌發(fā)成為可能。也就是說，傳統(tǒng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)模式“旅游業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)”，在第四產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，必然也會(huì)轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)新的旅游+創(chuàng)新文化產(chǎn)品”的新模式。

3 第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”的條件

3.1 技術(shù)與設(shè)施條件

第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”，首先就是要保證第四產(chǎn)業(yè)的相關(guān)技術(shù)與設(shè)施條件在農(nóng)村普及。在1992年的《國務(wù)院關(guān)于積極實(shí)行農(nóng)科教結(jié)合推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的通知》中，中央指出：“我國農(nóng)村科技力量薄弱，培訓(xùn)與推廣網(wǎng)絡(luò)不健全，是制約農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)突出矛盾。當(dāng)前，農(nóng)科教結(jié)合工作的一個(gè)重要任務(wù)，就是要根據(jù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需要，鞏固壯大農(nóng)村科技服務(wù)隊(duì)伍，充實(shí)健全科技培訓(xùn)與推廣網(wǎng)絡(luò)[3]。”隨后，農(nóng)業(yè)部制定了《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息體系建設(shè)方案》，成立了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息體系領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)信息體系建設(shè)和信息服務(wù)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與指導(dǎo)規(guī)劃，農(nóng)村信息工作被提到了重要議事日程。進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用為特征，我國農(nóng)村信息化也進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨后，原農(nóng)業(yè)部于2001年啟動(dòng)了《“十五”農(nóng)村市場信息服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃》;2003年建立了以“經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布日歷”為主的信息發(fā)布工作制度;2006年又下發(fā)了《全國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化建設(shè)總體框架（2007—2015）》，全面部署農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化建設(shè)的發(fā)展思路。經(jīng)過近20年的努力，我國農(nóng)村信息化事業(yè)發(fā)展良好，相關(guān)技術(shù)和設(shè)施的普及率均大幅增加，農(nóng)村社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷拓寬。工業(yè)和信息化部在2018年發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018—2020年）》中提出工作目標(biāo)，即“到2018年，國家‘十三五規(guī)劃綱要明確提出的‘寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋90%以上的貧困村目標(biāo)提前完成;到2020年，全國12.29萬個(gè)建檔立卡貧困村寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋比例超過98%”，即到2020年全面建成小康社會(huì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)全覆蓋我國農(nóng)村社區(qū)的時(shí)代即將到來。

3.2 文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品條件

在“文化興農(nóng)”中，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品自身的條件也十分重要。從農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供給的角度看，不同農(nóng)村文化產(chǎn)品類型趨同、缺乏地方文化特色、缺乏文化創(chuàng)新力度，逐漸成為阻礙農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。這是因?yàn)椋瑥南M(fèi)市場的角度說，對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于居民精神文化類消費(fèi)的類別，而居民精神文化類消費(fèi)的類型可分為娛樂型、消遣型、智力型和發(fā)展型4類，有學(xué)者在研究中就指出，我國居民精神文化消費(fèi)比例失調(diào)現(xiàn)象嚴(yán)重，即前兩種類型的消費(fèi)比例和后兩種類型的消費(fèi)比例呈現(xiàn)出明顯的比例倒掛現(xiàn)象[4]。除此之外，我國居民精神文化消費(fèi)還存在著另一個(gè)不可忽視的問題，即“居民家庭精神文化消費(fèi)在總體消費(fèi)量中的比重普遍偏低”[5]。從比例失調(diào)這一現(xiàn)實(shí)可以看到，當(dāng)下我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要集中為娛樂型與消遣型兩種，也就是說我國農(nóng)村的文化產(chǎn)品必然存在嚴(yán)重的市場重疊，而面對(duì)我國居民家庭精神文化消費(fèi)比重偏低的情況，嚴(yán)重的市場重疊必然也會(huì)造成需求與供給之間的不平衡。因此，如果農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給不能解決好類型趨同、地方文化特色缺失、文化創(chuàng)新力度不夠等問題，那么農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就要面對(duì)產(chǎn)品較差的現(xiàn)實(shí)。

近年來，隨著特色小鎮(zhèn)的蓬勃發(fā)展，各種具有鮮明文化標(biāo)志的新型小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，當(dāng)然，不同的小鎮(zhèn)依據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)采用適合自身發(fā)展的特色模式。其中，“文化再造”[6]是一種典型的發(fā)展模式，其一般邏輯是要么對(duì)傳統(tǒng)文化資源存量進(jìn)行再利用，如龍泉青瓷小鎮(zhèn)、甘泉愛情小鎮(zhèn)等;要么揚(yáng)棄外來文化，如張?jiān)垤潮H酒莊小鎮(zhèn)、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等，對(duì)本土文化進(jìn)行創(chuàng)新利用，如天津市楊柳青鎮(zhèn)改造。無論哪種邏輯的文化再造模式，都能夠?yàn)椤拔幕d農(nóng)”提供豐厚的文化產(chǎn)品供給，都能為第四產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步推動(dòng)打下基礎(chǔ)，而問題的關(guān)鍵就在于突破狹義文化產(chǎn)業(yè)的思維定勢(shì)，形成創(chuàng)新性文化產(chǎn)品供給的新思路。

3.3 文化產(chǎn)業(yè)的主體條件

在第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”的過程中存在著3個(gè)可識(shí)別的主體，即地方政府、農(nóng)民和企業(yè)。當(dāng)然，其這些主體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與融合過程中扮演的角色不同，對(duì)其的要求也存在一定差異。

通常意義上的地方政府包括地級(jí)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的政府主體應(yīng)該是縣域政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，而這兩級(jí)主體在第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”過程中所發(fā)揮出的作用也只是在調(diào)度資源和提供相關(guān)服務(wù)等方面存在程度的差異。因此，主要分析縣域政府主體。縣域政府在轄域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一般扮演著公共事務(wù)者和經(jīng)濟(jì)事務(wù)者的雙重角色，在不同的歷史時(shí)期和體制背景下，縣域政府扮演的經(jīng)濟(jì)角色不同。進(jìn)入21世紀(jì)，縣域政府更應(yīng)該扮演公共事務(wù)者或主要提供公共服務(wù)的角色，以充分發(fā)揮市場機(jī)制的決定性作用[7]。實(shí)現(xiàn)第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”，既需要在農(nóng)村發(fā)展第四產(chǎn)業(yè)，也需要農(nóng)村本身修煉好文化產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)功”，因此，縣域政府必然要在政策投入、土地統(tǒng)合投入、資金投入等方面，扮演好提供公共服務(wù)的角色。同時(shí)，在農(nóng)村發(fā)展第四產(chǎn)業(yè)，也需要有政府的相關(guān)規(guī)劃作為基礎(chǔ)，也就是說，除了提供好公共服務(wù)之外，縣域政府也應(yīng)當(dāng)做好相關(guān)的規(guī)劃工作。

農(nóng)民是文化產(chǎn)業(yè)的直接參與者、直接經(jīng)營主體和直接獲益方，他們的主體性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：1）充分發(fā)揮好經(jīng)營主體的能動(dòng)性與培育創(chuàng)新營銷精神;2）具備熟練掌握相關(guān)技術(shù)的能力;3）要能站在全局角度考慮利益的得失。作為經(jīng)營主體時(shí)，農(nóng)民既要明確經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在的差別，也要獲得創(chuàng)新經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的基本技能。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的流通存在著3個(gè)不可回避的短板，即流通效率低下、流通渠道單一、流通成本較高[8]。因此，如果農(nóng)民在經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，營銷策略依舊采用經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的思路，或者無法掌握線上交易的方法，那么他們多渠道經(jīng)營文化產(chǎn)品的能力必然難以提升，增收的難度也隨之增大。而要想掌握多渠道的營銷策略，作為經(jīng)營主體的農(nóng)民就必須要熟練掌握相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。當(dāng)然，依靠第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此縣域政府可采取的規(guī)劃方案不只是讓農(nóng)民個(gè)體經(jīng)營農(nóng)村文化產(chǎn)品，也有可能進(jìn)行整村改造，打造各具形態(tài)特色的文化特色小鎮(zhèn)或特色村。從實(shí)踐路徑選擇帶來的影響來看，農(nóng)民個(gè)體也有可能在改造的過程中面臨諸多直接利益損失。但規(guī)劃的目的還是為了讓農(nóng)民從文化產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)中獲益，因此利益可能受損的農(nóng)民需要站在全局的角度來計(jì)算利益得失。

第四產(chǎn)業(yè)推動(dòng)“文化興農(nóng)”過程中的企業(yè)包括兩類：1）作為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主體的企業(yè)（即文化企業(yè)）;2）作為第四產(chǎn)業(yè)技術(shù)供給的企業(yè)。在狹義農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知中，文化企業(yè)就是進(jìn)行文化商品生產(chǎn)的生產(chǎn)主體;而在廣義農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知中，文化企業(yè)不局限于生產(chǎn)文化產(chǎn)品，而是要能夠依據(jù)農(nóng)村的文化內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造，并在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的過程中拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而促進(jìn)整體創(chuàng)新式發(fā)展，朝著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向升級(jí)。創(chuàng)造文化產(chǎn)品就是在擺脫狹義文化產(chǎn)品生產(chǎn)的思維和大規(guī)模、排浪式生產(chǎn)方式的前提下，將文化內(nèi)涵與意蘊(yùn)糅合進(jìn)產(chǎn)品中，進(jìn)行文化創(chuàng)意。對(duì)此，有學(xué)者指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以被冠之以“文化”，主要在于它是一種關(guān)乎“意義”的產(chǎn)業(yè)，是關(guān)乎人的生命意義與價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，意義的生產(chǎn)是其內(nèi)在的追求[9]。也就是說，在優(yōu)秀文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中，意義不僅是創(chuàng)作者努力追求的目標(biāo)，而且還由此而成為優(yōu)秀文化產(chǎn)品的“魂”[10]。因此，文化企業(yè)在進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新式發(fā)掘農(nóng)村文化，并將其融合進(jìn)文化產(chǎn)品中，準(zhǔn)確對(duì)接文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值屬性。此外，在優(yōu)化自身文化產(chǎn)品的同時(shí)，文化企業(yè)也需要思考如何將已有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)橹挥行纬闪水a(chǎn)業(yè)鏈，文化企業(yè)才具備充滿生機(jī)與活力的條件，同時(shí)也才能向更高層次飛躍。第四產(chǎn)業(yè)的技術(shù)供給企業(yè)不僅承擔(dān)著技術(shù)供給的責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)有服務(wù)經(jīng)營者，促使其掌握技術(shù)的義務(wù)。

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（責(zé)任編輯：劉昀）